Tu guía exprés para la vuelta de vacas: todo lo que ha cambiado en redes sociales

¿Autenticidad y algoritmos? En 2025 las redes sociales viven una gran paradoja: la IA produce contenido a una velocidad nunca vista, mientras los usuarios exigen conexiones reales y menos ruido. Las reglas del juego han cambiado y las marcas que no entiendan esta tensión corren el riesgo de quedarse fuera de la conversación.

LinkedIn, Instagram, TikTok… todas están evolucionando y con ellas también los hábitos de consumo y las expectativas de las audiencias. ¿Qué tendencias marcarán los próximos meses y cómo pueden las marcas aprovecharlas para destacar sin perder su esencia? Sigue leyendo y descubre las claves para ganar relevancia en la nueva era del social media.

1. Cambios en las plataformas sociales.

LinkedIn: el lugar donde tu marca debe estar (¡y destacar!).

De portal de empleo a epicentro del contenido profesional: LinkedIn ya no es solo para buscar trabajo, es la plataforma clave para generar conversaciones de valor y construir liderazgo de opinión. Según el último informe de Metricool, esta plataforma no para de crecer y ya cuenta con alrededor de 1.200 millones de usuarios registrados, un 31,4% de los usuarios de internet.

Esto refleja un crecimiento de usuarios activos de un 9% anual, una cifra mayor de la registrada en TikTok, con un aumento del 6,7% anual. Aunque el número de usuarios totales sigue siendo mayor en el caso de TikTok. 

¿Por qué es interesante para las marcas?

• Marca empleadora en primer plano: LinkedIn permite mostrar la cultura interna de forma orgánica, atrayendo talento cualificado y alineado con los valores de las empresas. En este contexto, la alta dirección y el resto de portavoces de la empresa tienen la oportunidad de aportar una visión más humana y genuina. Una visión que otros canales de comunicación, incluso en formatos más personales como las tribunas de opinión, no logran transmitir con la misma cercanía y autenticidad.
• Auge de los Key Opinion Leaders (KOLs): Seguirá en auge la colaboración de marcas con líderes de opinión que ya han construido una autoridad de nicho, sobre todo en el sector B2B. 
• Una red (aún) sin ruido: LinkedIn sigue siendo una red relativamente libre de polémicas y toxicidad, lo que la convierte en un canal óptimo para construir reputación sin riesgos de desinformación o polarización.
• Donde el formato vídeo funciona: El contenido en vídeo creció un 53% en el último año en LinkedIn. Un formato en expansión que permite a marcas y líderes transmitir mensajes más humanos y de alto valor añadido.
• Adiós al tono corporativo: Cada vez más marcas abandonan el lenguaje frío y formal para adoptar una voz propia más cercana, informativa y entretenida. Casos como Monzo o HubSpot marcan el camino.

El crecimiento de LinkedIn seguirá al alza, sobre todo si se suma a la integración herramientas de IA para la producción de contenido desde la propia plataforma, como han hecho otras redes sociales como vemos en TikTok Studio o Edits de Instagram. Si esto ocurriese, estaríamos ante una nueva era de contenido nativo que permitirá a las marcas seguir conquistando LinkedIn y convivir con usuarios más activos.

Instagram: conversación, vídeo y seguridad.

En 2025, Instagram ha introducido cambios estratégicos centrados en la seguridad, la creación de vídeo nativo y la conversación directa, en línea con lo que ya funcionan en TikTok y otras plataformas menos maduras.

• Mayor seguridad para la Gen Z: Mejoras en control parental, filtros y privacidad convierten a Instagram en un espacio más protegido para jóvenes, un punto clave para las marcas que buscan conectar con este público.
• Edits y auge del vídeo nativo al estilo TikTok: Meta lanzó Edits, una app para crear contenido audiovisual nativo y en vertical, alineándose con las lógicas de TikTok y facilitando la producción de contenido ágil para marcas y creadores.
• Impulso a los DMs: Instagram está promoviendo el uso de los mensajes directos como canal de conexión directa entre marcas y usuarios, con nuevas funciones para compartir, guardar y responder contenido sin salir del feed y también de forma automatizada.
• Tendencia a la integración multiplataforma: El entorno Meta (Instagram–Threads–WhatsApp) empieza a consolidar una lógica más fluida entre plataformas, abriendo nuevas posibilidades de estrategia cross-channel.

TikTok: una plataforma más allá del entretenimiento y preocupada por el bienestar. 

En 2025, TikTok ha dejado de ser solo la app de vídeos virales: ha reforzado su papel como plataforma de descubrimiento y tomado acción para salvaguardar el bienestar de sus usuarios. 

• No solo se premia el entretenimiento: La plataforma prioriza más que nunca el contenido útil, relevante y que fomenta interacciones valiosas. Educar, resolver dudas o entretener con propósito gana más peso frente a lo puramente viral. Una tendencia que ayuda a la plataforma a seguir posicionándose como motor de búsqueda.
• Nuevas herramientas, all-in-one-platform: TikTok facilita el trabajo de creadores y marcas con un panel más completo que permite editar, programar y medir resultados sin salir del universo de la plataforma.
• Publicidad más integrada y personalizada: Las campañas se vuelven más nativas y segmentadas, reforzando el enfoque community-first. La clave ha sido integrarlos de forma más orgánica en el feed, adaptándose al estilo del contenido que consume cada usuario. Esto permite a las marcas conectar con las comunidades desde dentro, sin interrumpir la experiencia.
• Bienestar digital como prioridad: TikTok refuerza su compromiso con la salud mental y el uso consciente de la tecnología a través de funciones como la Gestión del Tiempo en Pantalla, las Horas de Sueño y la nueva herramienta Misiones de Bienestar, que propone retos breves para fomentar hábitos digitales saludables. Este enfoque ayuda a construir una relación más equilibrada entre usuarios, creadores y plataforma, especialmente entre los públicos más jóvenes.

El vídeo era el rey, pero los carruseles le han quitado la corona.

Se consolida una tendencia clara: el carrusel gana protagonismo como formato líder en redes sociales a nivel general. Aunque su impacto es menor en TikTok —donde el vídeo sigue siendo el formato dominante—, su crecimiento en otras plataformas es innegable.

En LinkedIn, por ejemplo, los carruseles se han posicionado como los formatos con mayor engagement (45,85%), con unas 791,12 interacciones de media. Por otro lado,  en Instagram los carruseles reciben 154 interacciones más, de media, que las publicaciones de una sola imagen, un aumento interanual del 16%. 

Pretty Little Marketer ya nos adelantaba este cambio de paradigma a nivel de contenido, con un pequeño manual sobre las razones clave de por qué funcionan y los tipos de contenidos que podemos usar para sacarles el máximo partido como marcas y creadores.

2. Tendencias

El impacto de la IA en el ecosistema digital y la búsqueda de autenticidad.

¿Has visto al canguro con boarding pass rechazado en el aeropuerto? No es real, pero se hizo viral en TikTok. La IA ha desatado una era de creatividad sin límites, pero también ha traído su cara B: contenido clonado, superficial y más desinformación. 

En respuesta, plataformas como YouTube y Meta han comenzado a tomar medidas más estrictas, actualizando sus políticas para penalizar el contenido «no original» y premiar a los creadores que realmente aportan valor dentro de la plataforma.

El giro hacia la autenticidad también explicaría el  boom de Pinterest (570 millones de usuarios activos mensuales) y el resurgimiento de Tumblr (135 millones de usuarios activos, 50% de la Generación Z). Dos plataformas que se presentan como opciones ideales en este contexto orientado hacia la autenticidad, reflejando la transformación del comportamiento de los usuarios y su migración de plataformas en un futuro cercano.

¿Cuáles son los ‘musts’ que deben tener los contenidos para ser más auténticos?

• No repliques un trend… ¡Hazlo tuyo! No basta con replicar un meme o sumarse sin propósito a cualquier trend. Antes, las marcas deben preguntarse si aporta algo a su universo. Si la respuesta es “sí”, no se trata solo de seguir la tendencia, sino de añadir un insight, una estética o un enfoque propio. Eso permite construir un lenguaje de marca auténtico y reconocible, con contenido estratégico que te diferencie en un contexto sobresaturado.  Un gran ejemplo es Duolingo, que adapta tendencias a su identidad con una voz única y sus ya icónicos personajes verdes, reconocibles en todo el mundo.

• Crea para una comunidad, no para «todo el mundo»: Conecta con microaudiencias y nichos; la hiperpersonalización hará el resto. Los usuarios valoran a aquellas marcas que son capaces de participar en conversaciones y temas que no son mainstream u obvios. ¡Explora nuevos espacios más segmentados para fortalecer conexiones más auténticas! Veamos el caso de Ryanair, que genera contenido de humor “arriesgado” y diferente, marcado por las necesidades y contexto sociopolítico que gira alrededor de los viajes low-cost.
• Usar la IA, pero con el toque humano: La IA no es tu enemiga, pero el toque humano es imprescindible para resonar dentro de las redes sociales. ¿La clave? Edición creativa, voz propia y ser transparentes sobre su uso. Toyota ha logrado sacar el mayor partido de la IA gracias al factor humano, creando contenidos originales y relevantes a través de conceptos creativos que, además, consiguen transmitir su historia y el espíritu innovador de la marca.

@toyota_esp

El #Toyota #bZ4X se funde con la naturaleza 😏🦫 #Capybara

♬ sonido original – Toyota_Esp – Toyota_Esp

Digital Fatigue y la vuelta a lo analógico.

El término Digital Fatigue suena cada vez más fuerte en 2025.  Y no es casualidad. Estamos hiperconectados, pero también exhaustos. La avalancha constante de contenidos impactando en nuestras pantallas ha pasado de ser una ventaja a convertirse en un ruido mental imposible de sostener.

Los datos lo confirman: según el informe de eMarketer, el 81% de los adultos Gen Z y el 78 % de los Millennials desean desconectarse de los dispositivos digitales con más facilidad. Y casi la mitad de los jóvenes —un 46%— ya están tomando acción, limitando de forma activa su tiempo frente a las pantallas.

En línea con esto, el Informe de Verano de Pinterest, ya estaba anticipando el deseo generalizado de los usuarios por desconectarse del mundo digital y conectar con la naturaleza. Esto queda muy claro en el aumento de la búsqueda de términos como “digital detox ideas” (+72%) y “digital detox vision boards” (+273%).

Ante esta saturación, las marcas están explorando un camino distinto: crear experiencias analógicas que despierten la emoción jugando con lo tangible, devolviendo a las personas la sensación de conexión real fuera de las pantallas. Un buen ejemplo es la reciente acción de Rare Beauty en Nueva York, donde instalaron una valla publicitaria “scratch and sniff” que permitía a los transeúntes oler el producto al rascar la superficie.

La propuesta rescata un recurso nostálgico y analógico, como aquellos anuncios con aromas en revistas de los años 90, pero lo reinventa en clave contemporánea combinando lo físico y lo digital en un enfoque híbrido que conecta con las audiencias a través de la sorpresa sensorial y la memoria emocional.

@dailymail

Don’t get caught smelling the wall 😅 This new Rare Beauty campaign popped up in the city and it allows you to be able to sniff the actual perfume #newyorkcity #billboard #selenagomez

♬ original sound – Daily Mail

La autenticidad se redefine: del UGC/EGC a la IA.

La saturación no es solo un problema de atención, sino un catalizador que está redefiniendo el valor de la autenticidad en las redes sociales. En un panorama digital donde el contenido genérico prolifera (en parte, por la democratización de la IA), las audiencias no solo buscan desconectarse, sino que anhelan conexiones genuinas y transparentes. Es aquí donde la paradoja cobra vida: mientras la IA genera un volumen de contenido sin precedentes, la respuesta de las marcas más innovadoras es apostar por lo humano.

En 2025, el contenido generado por usuarios (UGC) y el contenido generado por empleados (EGC) son las estrategias que las marcas están utilizando para salir de la nube de contenido digital y conectar de verdad con sus audiencias.

• UGC: La voz de la comunidad como prueba social, orquestada con estrategia. El User-Generated Content es el contenido que tu audiencia crea de forma espontánea. Sin embargo, en 2025, la «espontaneidad» es una ilusión. La realidad es que las marcas más audaces y ágiles no esperan que suceda; lo orquestan con una estrategia maestra. Por ello, las marcas más ágiles están entendiendo que la mejor manera de inspirar ese contenido es a través de eventos IRL (in real life), viajes, PR packages memorables o construyendo comunidades sólidas de creadores.
• EGC: Los empleados como embajadores auténticos: ¿Quién conoce mejor tu marca que las personas que la construyen día a día? El Employee-Generated Content es el contenido creado por tus empleados que muestra la cultura, la misión y los valores de la empresa. Es un vistazo a la vida real detrás de la cortina, que genera confianza y cercanía. Marcas como Repsol y Eroski han optado por programas de embajadores de marca. Repsol, por ejemplo, tanto directivos como empleados se convierten en thought-leaders y embajadores a través de su galaxia de voces. Con la Comunidad #We, la marca opta por construir desde dentro, influir, conectar e inspirar. Entre publicaciones, experiencias y conocimientos compartidos, varios de estos embajadores logran posicionarse como Top Voices en LinkedIn, creando una red auténtica que amplifica el impacto de la marca. Por otro lado, Eroski ha demostrado la importancia de la figura de la alta dirección. Sus líderes han comprendido que al dar el primer paso en LinkedIn, no solo se posicionan como voces de autoridad, sino que dan ejemplo para reforzar los valores de marca y empoderar a los empleados que la conforman. 

Pero, ¿dónde encajan los influencers de IA en todo esto? En el horizonte de 2025, los influencers virtuales están dando que hablar. Un ejemplo es Mia Zelu , que se hizo viral al cubrir Wimbledon, consiguiendo más de 160.000 seguidores a pesar de no haber pisado ni un solo campo de tenis. Mia, con su perfección virtual y contenido siempre consistente, se presenta como una figura encantadora y eficaz. 

Mientras el UGC y el EGC siguen aportando esa chispa de autenticidad humana que todos necesitamos, los influencers de IA empiezan a replantear lo que significa ser genuino. ¿Es realmente auténtico cuando la «influencer» que representa una marca es completamente digital? Mientras las marcas exploran nuevas formas de conectar con el público, la gran pregunta es: ¿puede un avatar virtual generar la misma confianza que un amigo, un empleado o un consumidor real?

Más allá de la Generación Z.

En 2025, la saturación digital ha provocado una redefinición del consumo en social media. Aunque las plataformas son un medio de entretenimiento intergeneracional, la Generación Z es la única franja de edad que ha disminuido su uso de redes sociales.  Esto se alinea con la tendencia de que el 67% de la Gen Z ya no está interesado en la fama, lo que hace que la segmentación por edad pierda relevancia frente a la segmentación por intereses.

Para agencias y marcas, la clave no está en perseguir a la Gen Z de manera exclusiva, sino en abrazar el consumo intergeneracional. Los algoritmos han evolucionado de un Social Graph a un Interest Graph, priorizando los patrones de comportamiento sobre la demografía. Esto representa una gran oportunidad: los marketers más ágiles están generando contenido que conecta con distintas edades, ya que el 66% de Millennials y Gen Z disfrutan viendo vídeos de personas mayores. La inclusión no es solo un valor, sino una ventaja táctica que amplía el alcance de la marca y genera conexiones más significativas.

Para lograrlo, las marcas deben ser intencionalmente diversas en su estrategia de contenido, lo que incluye:

• Integrar ALT text para garantizar la accesibilidad.
• Priorizar la diversidad visual en el casting y las colaboraciones.
• Colaborar con influencers que rompan los estereotipos de edad y cuerpo.
  

3. Predicciones a futuro.

Bye-bye al plan editorial tradicional: la personalidad y conexión como protagonistas.

En 2025, el plan editorial tradicional, con sus calendarios rígidos y horarios preestablecidos, ha quedado obsoleto. El paradigma ha cambiado: las marcas ya no deben preguntarse «¿qué quiero contar?», sino «¿de qué se está hablando?” y “¿cómo puedo unirme a esa conversación?». El valor real reside en entender que las redes sociales no son plataformas para rellenar huecos, sino espacios culturales donde los usuarios co-crean tendencias.

La agilidad y la relevancia en tiempo real son ahora las claves para generar conexión. Esto exige un enfoque flexible, centrado en la personalidad de la marca y en su capacidad para participar de forma auténtica en una conversación que se mueve de forma impredecible. ¿Cómo pueden las marcas incorporar esto a su flujo de trabajo?

La escucha activa como motor de innovación.

Para mantener la relevancia, las marcas deben demostrar una escucha activa de su audiencia. Un ejemplo clave de esto es instax, que observó un patrón de comentarios recurrentes sobre sus cámaras favoritas, la Mini Evo y la WIDE. La marca escuchó a su comunidad, que expresaba su amor por el formato grande y la estética analógica, y entendió esta demanda como un pilar fundamental para su innovación. Al monitorizar activamente los comentarios en sus redes sociales, Instax demuestra que direcciona el desarrollo de sus productos según los deseos de sus seguidores. Este enfoque no solo responde a las necesidades de su comunidad, sino que refuerza sus valores como marca innovadora. El resultado tangible de esta escucha activa fue el lanzamiento de la instax WIDE Evo.

Tendencias, experimentación y creatividad con sentido.

Las marcas deben ser selectivas con las tendencias que siguen, pero también ser más audaces creativamente, explorando nuevos formatos y saliendo del eco-chamber. Deben empezar a pensar más como creadores y menos como entidades aisladas, aunque sin perder la estrategia y el ‘por qué’ de marca. 

Un buen ejemplo es Burberry, que ha logrado modernizarse sin perder su esencia. La marca ha combinado lujo con accesibilidad, conectando con públicos más jóvenes a través de colaboraciones con influencers y creadores de contenido que representan la cultura británica contemporánea, como Aimee Lou Wood o Richard E Grant. Burberry ha utilizado sus redes sociales, particularmente TikTok e Instagram de manera experimental y creativa, no solo para promocionar productos, sino también para contar historias emocionales y culturales que resuenan tanto con sus audiencias tradicionales y actuales como más modernas y nuevas. 

Loewe, por su parte, demuestra un enfoque igualmente audaz pero distinto. La marca ha descifrado el código de TikTok, un medio que históricamente ha chocado con la exclusividad del lujo. En lugar de limitarse a mostrar la perfección, Loewe se sumerge en la espontaneidad y el humor, convirtiéndose en un «camaleón cultural». Sus campañas se vuelven virales no por seguir tendencias, sino por crearlas, ya sea con un video del marido de Sofia Richie bromeando sobre el diseño de unas botas de 2.700 libras o transformando la confusión sobre su pronunciación en un cortometraje viral. En lugar de ignorar la broma, Loewe se unió a la conversación con ingenio y agilidad, demostrando que puede reírse de sí misma sin perder su esencia. Con esta estrategia, Loewe no solo está ganando el corazón de la Generación Z, sino que también está construyendo una conexión personal que sienta las bases para su legado a largo plazo.

@loewe

#duet with @Sofia Richie Grainge The ducks that get it, get it 🦆 💅 #LOEWE

♬ original sound – Sofia Richie Grainge

Resurgimiento del live video y shopping.

El universo digital es tan grande que varias tendencias opuestas pueden convivir al mismo tiempo. El digital fatigue ha despertado la vuelta a lo analógico, pero, paradójicamente, está viviendo paralelamente con un claro antagónico: el Mass Live Shopping en redes sociales.

Un formato de e-commerce en vivo nacido en China que está revolucionado las redes sociales y que se alinea a la perfección con el fast shopping. Este fenómeno, que solo acaba de empezar en occidente, permite a las marcas realizar transmisiones en vivo donde los usuarios pueden ver productos, interactuar y realizar compras en tiempo real.

Por supuesto, este modelo de e-commerce social se está extendiendo a nivel global, con gigantes como Instagram y TikTok adaptando e integrando funcionalidades de compras en directo y que podemos ver en el éxito de marcas como QVC. 

Ya Gary Vee predecía que este formato ganaría tracción mundialmente en 2025, y parece que esto es solo el comienzo: se prevé que en 2026 el mercado global del Live Shopping alcance los 1,11 mil cien millones de dólares, un cambio de paradigma que transformará cómo las marcas y creadores recomiendan y venden productos desde el universo social.

Sin embargo, esta tendencia al alza seguramente vaya de la mano de un aumento de la regulación y la protección del consumidor. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. ha prohibido prácticas de precios engañosos en eventos en vivo, buscando mayor transparencia para los consumidores. Asimismo, META ha comenzado a restringir las transmisiones en directo a menores de 16 años sin consentimiento paterno.

Auge del long content. 

Contrario a la creencia de que la capacidad de atención es cada vez menor, el contenido de larga duración está resurgiendo. Películas y álbumes se están haciendo más largos, y esta tendencia también se refleja en la vuelta del formato newsletter a través de plataformas como Substack. Esta plataforma, que en 2025 alcanzó una valoración de 1,1 mil cien millones de dólares, cuenta con más de 5 millones de suscripciones de pago, demostrando la viabilidad de este modelo.

El interés por el contenido profundo y detallado se ha duplicado desde 2019, como demuestran las búsquedas de «video ensayos». Además, el 71% de los oyentes de podcasts son de la Generación Z o Millennials. Para las marcas, esto presenta una oportunidad para ir más allá de los formatos efímeros y construir conexiones más profundas a través de la narrativa. La estrategia clave para capitalizar esta tendencia incluye la serialización del contenido, la creación de distintos grados de contenido, y pensar en el equipo como la propia marca.

Salida del feed a espacios más “privados”.

Ante la saturación del feed público, donde la competencia por la atención es feroz, las marcas están redefiniendo sus estrategias para buscar una conexión más íntima y directa con su audiencia. La tendencia es clara: abandonar la mentalidad de «emisión» para adoptar una de «conversación». Las marcas están migrando hacia espacios más «privados» o semi-públicos donde el diálogo es el protagonista.

Esto se manifiesta de diversas maneras. Por un lado, vemos el auge de los canales de difusión y la integración de WhatsApp en las estrategias de marketing, permitiendo a las marcas enviar mensajes directos y exclusivos a comunidades más selectas. Por otro lado, la interacción en la sección de comentarios se ha convertido en un arte: las marcas no solo responden en sus propios posts, sino que participan de forma orgánica en conversaciones ajenas o incluso en las de la competencia. Con este enfoque, dejan de ser una entidad corporativa para convertirse en un participante más de la cultura digital, demostrando autenticidad y agilidad en tiempo real.

La nueva métrica de relevancia: conexión humana

En 2025 la relevancia no se mide en productos, sino en personas. La voz humana y el “detrás de cámaras” pesan más que cualquier claim corporativo. Los embajadores de marca, cuando encajan con la energía y el propósito, dejan de ser un accesorio y se convierten en prueba viva de un universo coherente.

El auge de formatos como Repost en Instagram o las newsletters en Substack confirma que la conexión y la reflexión generan más tracción que el volumen. Esto ha impulsado el mindful posting: calendarios ágiles, menos burocráticos y capaces de responder en tiempo real. En este mismo contexto, las marcas ya no pueden limitarse a comunicar; forman parte de movimientos culturales y esa pertenencia se ha vuelto innegociable.

En un escenario de fatiga digital, lo que prevalece no es lo perfecto, sino lo humano: imperfecto, diverso y real.