No, subir contenidos a una plataforma interna no es Employee Advocacy

En los últimos años, las estrategias de voces ganadas que involucran a empleados (employee advocacy) han ido ganando protagonismo en la comunicación digital de muchas empresas. Desde 2015, la adopción de este tipo de programas se ha multiplicado x3, algo que en Good Rebels vivimos en primera persona, con cada vez más proyectos que apuestan por programas de Employee Advocacy. 

Sin embargo, muchas empresas los han adoptado como ejercicios pasivos, centrados en la simple distribución de mensajes corporativos. Se subían contenidos a una plataforma interna, se sugería a los empleados que los compartieran en redes… y se esperaba (casi siempre en vano) un aluvión de publicaciones.

Pero la realidad es otra: lejos de conseguir una adherencia y participación masiva de sus empleados en la iniciativa, las empresas que siguen este planteamiento pasivo para sus programas de Employee Advocacy ven cómo, pasado el hype inicial, la participación decae y la plataforma se abandona.

Y es que los programas de Employee Advocacy verdaderamente efectivos se sustentan sobre un principio fundamental: crear experiencias que refuercen el sentimiento de pertenencia y el compromiso de los embajadores en el tiempo. No basta con cargar contenido en una plataforma y esperar resultados. Se requiere pensamiento estratégico, acompañamiento humano, creatividad y visión a largo plazo para alcanzar el éxito en este tipo de programas. 

Una comunidad no se activa, se acompaña.

Uno de los grandes errores al abordar un programa de Advocacy es considerarlo un canal de difusión más, un medio propio. Sin embargo, los empleados no tienen un botón que podamos activar y desactivar como una campaña: se construyen con tiempo, cuidado y escucha. Requieren una metodología experiencial donde cada acción tenga un propósito emocional y colectivo,  y por tanto son un activo que debemos ganarnos día a día.

Desafíos compartidos, reconocimiento público, encuentros físicos y digitales, formaciones y oportunidades reales de visibilidad: estos son los ingredientes que consolidan el sentido de pertenencia y convierten un programa de embajadores en una experiencia significativa.

La clave está en construir una relación continua, humana y bidireccional, en la que el embajador no sienta que se le pide algo, sino que forma parte activa de algo con propósito. Para lograrlo, es clave tener en cuenta dos aspectos fundamentales:

• La importancia del contacto constante. 

Hablamos de programas, no de campañas, porque para que estas iniciativas funcionen de verdad, tienen que pasar cosas todos los días. No se puede llamar a los embajadores solo cuando hay un hito o un lanzamiento importante. La clave está en mantener la conexión viva y constante.

Este enfoque es, además, fundamental para escalar: si piensas en formato campaña, tendrás que reactivar a tu comunidad cada vez desde cero. Pero si construyes un programa sostenido, con dinámicas continuas, el impulso se mantiene y el impacto crece de forma orgánica.

• La importancia de diseñar programas a medida. 

Cada empresa tiene una cultura, una estructura y unos empleados con motivaciones distintas. Por eso, no hay un modelo de Advocacy que aplique para todas: siempre habrá que diseñarlo a medida. 

Por ejemplo, en algunas empresas la petición de poder publicar en redes personales nace de los propios empleados; en otras, es clave el impulso de la alta dirección. En ocasiones, el contenido técnico tiene más tracción que el emocional, o viceversa. El verdadero éxito está en observar, testear, escuchar y ajustar la estrategia a las particularidades de cada compañía.

En EROSKI, por ejemplo, observamos que los valores cooperativistas están profundamente arraigados en la cultura y en las formas de trabajo, lo que nos llevó a construir un programa más horizontal y democrático y a fomentar los puntos de encuentro entre embajadores. Y en Repsol, los premios anuales a embajadores —celebrados en un gran encuentro presencial— han sido una de las claves para consolidar el reconocimiento interno y mantener la motivación activa.

Descubrir todos estos matices será clave para un programa exitoso. Por eso, en Good Rebels dedicamos los primeros meses de nuestros proyectos de advocacy a una consultoría estratégica, lo que nos permite descubrir la fórmula perfecta para cada empresa a partir de lo que realmente conecta con sus personas.

De los incentivos transaccionales a las recompensas experienciales.

Una de las claves para mantener encendida la motivación de los embajadores a lo largo del tiempo es el diseño de un sistema de incentivos que tenga sentido dentro de la cultura corporativa. Los rankings y sistemas de puntos se pueden activar en la fase inicial, pero no son sostenibles en el largo plazo. En cambio, las recompensas emocionales y experienciales generan un vínculo más duradero y profundo.  Las organizaciones con una cultura sólida basada en experiencias compartidas aumentan hasta un 35% su nivel de engagement.

Algunas de las tácticas que mejor nos han funcionado incluyen la organización de eventos exclusivos con líderes o creadores de contenido, el envío de kits personalizados con herramientas útiles (micros de solapa, baterías externas, soportes móviles…), y la oferta de formaciones prácticas sobre temas actuales como edición de vídeo, inteligencia artificial o marca personal en LinkedIn. 

Pero, sobre todo, lo que marca la diferencia son los espacios de encuentro y comunidad, donde los embajadores puedan compartir experiencias, motivarse y sentirse parte de algo más grande. El 51% de los empleados se siente más comprometido con la empresa cuando se les reconoce a través de experiencias significativas.

Por ejemplo, en uno de los programas desarrollados en Good Rebels, propusimos un reto los embajadores debían aplicar lo aprendido en una formación y compartir un contenido creativo. ¿El incentivo? Todos los participantes entraban en el sorteo de una experiencia exclusiva: asistir a un evento privado junto a los principales influencers de la compañía.

La lógica era simple pero poderosa: si queremos que nuestros embajadores compartan un determinado tipo de contenido, primero debemos darles los conocimientos, herramientas y razones para hacerlo. Y después, reconocer su implicación con experiencias memorables que refuercen el vínculo emocional con la compañía.

Contenido, sí. Pero con intención.

¿Implica todo esto que el contenido que subimos a nuestra plataforma de advocacy no importa? En absoluto: el contenido sigue siendo importante. Pero no cualquier contenido. Al final, nuestro objetivo es que los empleados publiquen mensajes creíbles y, por tanto, necesitamos que hagan suyos los territorios de comunicación corporativos. En lugar de limitarnos a subir banners ‘brandeados’ y piezas de campaña, podemos ampliar el espectro y añadir otros tipos de contenidos que les permitan generar publicaciones más orgánicas y auténticas.

En este sentido, trabajamos tres tipos de contenido. 

• El contenido blanco, que no está directamente asociado a la marca pero sí a su universo: inspiración, aprendizajes, reflexiones. Es el que más libertad da al embajador para expresarse desde su voz. 
• El contenido gris, más cercano a los territorios de comunicación la compañía, que posiciona al empleado como líder de opinión en temas clave.  (ej. reflexiones sobre sostenibilidad, innovación o liderazgo).
• Por último, el contenido de marca, directamente corporativo o promocional, que también tiene su lugar, pero en pequeñas dosis. (ej. La nueva campaña de verano).

Lo relevante aquí no es solo qué tipo de contenido se crea, sino cómo se personaliza para cada embajador. Adaptar los formatos, temáticas y tonos a las voces individuales permite que la participación sea genuina y que el contenido fluya de forma natural. Además, no solo eleva la credibilidad, sino que también mejora la tasa de participación y el impacto generado.

Porque un buen embajador no suena como la marca: suena como sí mismo hablando de ella.

Activaciones creativas que inspiran contenidos.

Una de las claves del éxito de los programas de advocacy es su capacidad de sorprender, de hacer que cada experiencia sea especial y distinta. Para ello, la creatividad es fundamental para salir de la monotonía. Por eso, en Good Rebels los proyectos de Advocacy involucran desde el inicio al equipo de creatividad.

En organizaciones con presencia territorial amplia, por ejemplo, hemos planteado experiencias como un tour experiencial en autobús por distintas sedes o tiendas, donde los embajadores crean contenido en cada parada, compartiendo aprendizajes y experiencias. 

En otras compañías, hemos ideado máquinas de retos en oficinas que dispensan misiones, recompensas o ideas creativas que se traducen en publicaciones reales en redes (como conectar con compañeros en LinkedIn, compartir el proyecto RSC que más les represente, o hablar de un aprendizaje reciente), generando contenido orgánico a través de pequeños retos lúdicos.

 Para fomentar la visibilidad de los embajadores se han ideado mensajes fugaces, habilitando una plataforma interna para enviar mensajes entre compañeros y promover el reconocimiento entre pares o un mural que proyectaba los nombres de los embajadores en las fachadas de las oficinas como gesto simbólico de reconocimiento.

Estas ideas fortalecen el sentido de pertenencia y generan contenido auténtico y compartible, tanto a nivel interno como externo.

Lo esencial es entender que la creatividad no es solo un “nice to have”, sino una herramienta estratégica. Y para que un programa de Advocacy sea memorable, necesita contar con perfiles creativos capaces de salir del molde corporativo y diseñar activaciones que inspiren, sorprendan y conecten emocionalmente.

Formar para empoderar: conocimiento y habilidades al servicio de los embajadores.

Para muchos empleados, participar en un programa de Advocacy implica salir de su zona de confort: enfrentarse al mundo digital, generar contenido público, convertirse en una voz visible de la marca. No todos están preparados para ello. 

Por eso, formar a los embajadores no solo mejora la calidad de sus publicaciones, sino que les da seguridad, motivación y un valor añadido tangible. Esta formación suele tener dos objetivos principales: 

• Por un lado, familiarizar a los embajadores con la narrativa corporativa, compartiendo con ellos mensajes clave, incluso de áreas de las que no suelen tener visibilidad. Esto, les hace sentir parte de algo más grande y refuerza su capacidad para comunicar desde el conocimiento. 
• Por otro, potenciar sus habilidades digitales Desde talleres presenciales en las oficinas con expertos , hasta webinars sobre inteligencia artificial, edición de vídeo o marca personal, pasando por infografías prácticas o consejos rápidos para redes… cada formato contribuye a aumentar su confianza y autonomía digital. Y cuando un embajador se siente capaz, informado y valorado, su contenido deja de ser un favor: se convierte en una expresión natural de su rol.

Lo que se mide, se transforma.

Por último, no podemos olvidar el valor de la medición. En los programas de Advocacy es tan importante medir el impacto externo que generan las publicaciones  (que solemos medir en – estimated earned media value, o valor estimado de medios ganados) como la salud del programa. Debemos activar mecanismos de control interno que nos permitan responder a preguntas como: ¿Están los embajadores más activos que antes? ¿Comparten contenido con más autenticidad? ¿Aumenta el sentimiento de pertenencia?

En los programas mejor diseñados, observamos incrementos significativos en el número de embajadores activos —hasta un 30% más— y una mejora notable en la calidad del contenido generado respecto al inicio del programa. Pero este éxito no es fruto del azar: es el resultado de un diseño estratégico, una ejecución humana y una constante reactivación de la comunidad a través de las experiencias compartidas. 

Hacia el futuro: no activamos embajadores, construimos experiencias.

Un programa de Employee Advocacy que funciona no es aquel que genera más publicaciones, sino aquel que genera más conexión. Más sentido. Más historias que los propios empleados quieren contar.

En Good Rebels creemos que la promoción de empleados no es un canal, sino una cultura. Y esa cultura se construye creando experiencias compartidas que inspiran a participar, a compartir y a formar parte de algo más grande. Porque cuando los empleados viven la marca, la comparten sin que nadie se lo pida.