Gen Z y redes sociales: la generación que redefine lo exigente

El social se ha adueñado de nuestras vidas. Vivimos las 24 horas del día expuestos constantemente a las redes sociales. Una avalancha constante de contenido que hace que cada vez sea más difícil conectar de manera emocional y auténtica con las marcas. Ante este panorama, solo hay una manera de romper el molde: con buenas ideas. 

La creatividad y el social deberían ser un tándem indisoluble, pero, ¿lo estamos consiguiendo?

¿Cómo se hace para conectar con uno mismo?

Abordaré este complicado dilema desde un doble rol.

Primero, como espectador implicado, desde la perspectiva de un miembro de la Gen Z expuesto al bombardeo de contenido en RRSS.

Y segundo, como creativo publicitario, encargado de generar ideas y contenidos para bombardear a los Gen Z en RRSS.

1. Las tendencias pierden su atractivo inicial cuando se suma una marca.

Cada vez más, las marcas parecen tener una necesidad insaciable de “estar presentes”, de insertarse en todos los aspectos de nuestra vida, y de involucrarse en cada ola. Como espectador, esto muchas veces genera rechazo. La Generación Z no ve necesario que las marcas estén involucradas en todo lo que le interesa o divierte.

Lo que realmente hace que un trend funcione es su naturaleza espontánea, orgánica y auténtica. Las tendencias nacen de manera natural y, cuando una marca se suma, generalmente lo hace con un propósito claro: aumentar la visibilidad y como resultado, las ventas. Sin embargo, cuando esa «razón de ser» se hace demasiado evidente, la autenticidad de la tendencia se diluye, perdiendo la esencia que la hizo atractiva al principio.

Las redes sociales están inundadas de contenido sobreexplotado; lo que originalmente era auténtico se convierte en una fórmula repetitiva sin gracia. Este fenómeno, al que llamamos «fatiga de contenido», genera desconexión y convierte lo que era una tendencia en una moda efímera que rápidamente pierde todo su poder de impacto. 

2. La llegada inevitable del ‘detox’ digital.

La nueva tendencia del social es no ver tanto social. ​​El “scroll infinito” nos mantiene atrapados en una constante espiral de contenidos, conectándonos de manera ininterrumpida a una fuente inagotable de estímulos, ideas y opiniones. Este ciclo interminable no solo nos distrae, sino que nos desvía de un propósito claro. Nos sumergimos en un mar de información, tanto valiosa como perjudicial. En medio de todo esto, nos enfrentamos a los riesgos de la desinformación, fake news y, lo más preocupante, problemas de salud mental derivados de esta sobreexposición digital.

Por eso, no es sorprendente que cada vez más personas se estén desenganchando de las redes sociales, optando por un modo off que les permita reconectar con su bienestar y su entorno.

Frente al FOMO (Fear of Missing Out), que nos incita a no perder detalle de lo que está ocurriendo en el mundo digital, surge una tendencia contrapuesta: el JOMO (Joy of Missing Out). La satisfacción y el bienestar de desconectarse voluntariamente de las redes sociales y rechazar la presión de estar siempre al tanto de lo último.

El  JOMO  promueve disfrutar de la calma y equilibrio al desconectarnos de la saturación digital y centrarnos en experiencias reales. Según un estudio de IP Mark, el 56,5% de los jóvenes en España ya han considerado hacer un ‘detox’ digital, y 6 de cada 10 conocen a alguien que ha adoptado este estilo de vida.

En este nuevo paradigma,el tiempo que los usuarios dedican a interactuar con marcas y contenidos debe ser nutritivo, sustancioso y relevante, es decir, calidad sobre cantidad. Las marcas que sepan adaptarse a esta evolución y ofrecer experiencias auténticas y significativas serán las que logren establecer una conexión real con su audiencia.

3. El fenómeno “Todo el mundo tiene un podcast.”

Hoy en día, vemos cómo el fenómeno del podcasting se ha apoderado de la comunicación digital. De hecho, parece que todas las marcas quieren subirse al carro bajo la premisa de estar presentes en estos nuevos formatos les asegura relevancia y viralidad. Pero la realidad es que el podcast no es un espacio donde todas las marcas puedan simplemente hablar, sino donde deben tener algo auténtico y relevante que contar. 

¿De qué sirve que un cualquiera tenga su propio podcast si no aporta nada genuino a la conversación? Este tipo de movimientos nos hacen pensar que, en lugar de crear contenido innovador, las marcas simplemente siguen una corriente sin cuestionarse si están haciendo algo nuevo o haciendo  ruido en un ecosistema ya sobrecargado.

La falta de originalidad está llevando a una sobrepoblación de marcas que repiten los mismos mensajes, en los mismos formatos y con la misma estructura. Esto no solo no conecta, sino que hace que las marcas pasen desapercibidas, especialmente ante los Z, que cada vez nos sentimos más saturados y desconectados de lo que realmente importa.

Como bien apunta un informe de Marketing News, los jóvenes de hoy son cada vez más críticos y menos leales a las marcas que intentan estar en todas partes sin una auténtica conexión. Más que seguir tendencias, buscamos marcas que sean creativas, originales y, sobre todo, que sean verdaderas en su mensaje.

El «estar por estar» ya no es suficiente. Si las marcas no aportan algo relevante y genuino a la conversación, corren el riesgo de perder la atención de una audiencia que, aunque hiperconectada, está en busca de contenido auténtico, relevante y con propósito. La creatividad auténtica se ha convertido en el factor clave que permitirá a las marcas destacar y conectar en un entorno digital desbordado.

MENOS seguir la corriente y MÁS crear contenido que realmente marque la diferencia.

Entonces, ¿qué debemos tener en cuenta como creativos?

1. Cómo mantener la frescura de una tendencia aprovechándola para una marca.

Hablar cuando hay que hablar es fundamental. No todo lo que sucede en el mundo debe ser absorbido por las marcas. El truco está en detectar los momentos en los que puedes intervenir de manera relevante. Un claro ejemplo de esto es la campaña de KFC con los coches rebozados en Madrid. Utilizó una tormenta de tierra que rebozó los coches para regalar pollo a quienes los firmaran con el nombre de la marca. Fue el momento perfecto para conectar con los consumidores de una forma espontánea, sin que pareciera forzado ni demasiado corporativo.

Cuando se trata de seguir tendencias o momentos virales, no basta con jugar al copy-paste. Hay que añadir un toque único que transforme lo repetitivo en algo que se recuerde. Jugar con lo que está de moda, pero adaptándolo al lenguaje de tu marca,es lo que funciona.

Un ejemplo perfecto de cómo esto se logra es la última campaña de Good Rebels con Domino’s Pizza.En lugar de regalar flores por San Valentín, la marca optó por un giro original: regalar margaritas. Este movimiento no sólo aprovechó una tendencia de tiempo real, sino que la reconvirtió en algo que resonó con su público de una forma fresca y diferente.

2. Frente al ‘detox’ digital, menos es más.

Hacer menos cosas, más interesantes, menos vacías pero con más propósito.

En lugar de inundar a la audiencia con mensajes vacíos, las marcas deben enfocarse en crear momentos significativos con los que la audiencia se pueda sentir identificada.

La clave es encontrar el momento adecuado para conectar. No se trata solo de hablar, sino de hablar cuando tu audiencia realmente está dispuesta a escucharte. Lo último de IKEA es MUY esto. Aprovechó el insomnio colectivo de la madrugada, enviando mensajes directos en Instagram a quienes estaban despiertos, ofreciendo descuentos exclusivos en colchones. Una campaña sencilla pero brillante, que demuestra cómo un mensaje con propósito y timing puede generar una conexión genuina y relevante.

3. Hablar como hablamos: conectar de manera auténtica.

El verdadero secreto para las marcas es hablar con la misma naturalidad con la que lo harías con un amigo. Es fundamental que hablen el idioma de las personas, sin filtros, sin postureos, con autenticidad y cercanía. Porque más que consumidores, los usuarios son personas: vecinos, amigos, hermanos. 

Que una marca no te hable desde la última planta de un edificio de cristal de la Castellana, sino que te hable mirándote a los ojos a pie de calle en una plaza de tu barrio.

Un claro ejemplo de esto es la campaña de Jumpers por 1€, una acción fresca, auténtica y emocional que logró conectar de forma efectiva con el público joven.

En un universo social lleno de colaboraciones promocionales que suenan iguales, importa más el cómo se cuenta, que lo qué se cuenta. ¿Hubiera tenido el mismo impacto la campaña si la hubieras visto con un enfoque más corporativo, o el hecho de ser un contenido digital fresco y divertido fue lo que marcó realmente la diferencia?Entender cada marca.

Es crucial entender en qué plataformas o formatos digitales tiene sentido estar presente. Es fundamental identificar aquellos espacios donde tu mensaje pueda resonar de forma auténtica y eficaz. 

Un claro ejemplo de cómo aprovechar un formato relevante para la marca es el «Tarot de Tinder«.

Al captar el creciente boom de la Generación Z por la astrología, Tinder se sumó a esta tendencia de una manera innovadora, ofreciendo a sus usuarios una experiencia única, utilizando un formato diferente que conectaba de manera directa y personal.

Demostrando que, cuando se hace de manera correcta, adaptar la comunicación a un formato específico puede transformar una tendencia en una interacción memorable.

Lo creativo nos mueve.

Para terminar, me gustaría volver a reivindicar el valor de las ideas, que al final es a lo que me dedico.

En un mundo digital donde los contenidos son cada vez más fugaces y reciclables, donde las tendencias se convierten rápidamente en algo obsoleto, el verdadero desafío es destacar y mantenerse relevante. A pesar de la aparente abundancia de opciones y formatos, cada vez es más difícil diferenciarse.

Es aquí donde una buena idea se convierte en el combustible para lograr la auténtica diferenciación y aportar un valor real a las marcas. 

Mientras lo trendy es efímero y pasa de moda rápidamente, la creatividad tiene el poder de trascender en el tiempo. Una idea bien ejecutada no solo convence, sino que deja una huella duradera en la mente de los consumidores.