El estado de la Cultura de la Conexión en la gran empresa española

En un entorno marcado por la desconfianza y la sobreinformación, las compañías más influyentes no son las que más hablan, sino las que mejor activan a quienes pueden hablar por ellas. Porque cuando la comunicación se vuelve ruido, la credibilidad se traslada a las voces que sentimos cercanas, reales y confiables.

Pero esa credibilidad no se construye solo hacia fuera: nace cuando marca, talento y negocio dejan de operar en silos y empiezan a trabajar conectados desde dentro.

Esa es la verdadera cultura de la conexión: una forma de alinear propósito, conversación e impacto a través de las personas.

Desde Movimiento Nexo, y junto a LinkedIn España, en Good Rebels hemos trabajado para entender mejor este fenómeno y medir el impacto real de estas voces. Así nace nuestro I Estudio sobre la Cultura de la Conexión en la gran empresa española : una herramienta que pone datos y estructura a lo que muchas marcas ya intuían —que la confianza no se construye solo desde el logotipo, sino desde las personas.

Tradicionalmente, la influencia corporativa se ha medido en función de los recursos invertidos en comunicación, publicidad y relaciones públicas. Pero el paradigma ha cambiado. Hoy, el valor reputacional no se construye solo desde la marca, sino desde el ecosistema humano que la rodea.

En esta nueva realidad, la conexión —entendida como la capacidad de activar redes internas y externas con coherencia, legitimidad y propósito— se ha convertido en una de las ventajas competitivas más determinantes para las organizaciones. Y por primera vez, podemos medirla.

Con motivo del primer aniversario del Movimiento Nexo, hemos desarrollado el I Estudio sobre la Cultura de la Conexión en la gran empresa española. Una investigación pionera que analiza cómo las compañías están utilizando sus activos más infravalorados —las personas que las componen— para construir reputación, atraer talento y abrir nuevas oportunidades de negocio.

La cultura de la conexión: más allá del Employee Advocacy.

No hablamos de programas de embajadores ni de que los empleados compartan notas de prensa. Hablamos de un fenómeno más profundo: una cultura que reconoce que la influencia no es propiedad de la marca, sino que se genera desde la legitimidad distribuida. Desde las voces que nacen dentro y que conectan hacia fuera. Cinco dimensiones nos permiten evaluar esa cultura de la conexión:

1. Galaxia de voces: ¿cuántas personas toman la palabra en nombre de la empresa? ¿Lo hacen desde roles diversos? ¿Hay liderazgo visible?
2. Potencial de impacto: ¿hasta qué punto las redes personales de los empleados amplifican la visibilidad y el alcance del mensaje?
3. Relato: ¿existe una narrativa coherente, reconocible y compartida que va más allá del canal oficial?
4. Conversación: ¿el contenido genera diálogo real o solo difusión corporativa?
5. Talento: ¿se utiliza LinkedIn para atraer, fidelizar y desarrollar talento clave de forma estructurada?.

La hipótesis se confirma con datos: las empresas que destacan en estas dimensiones no solo generan más reputación, sino más negocio.

Pero, ¿qué hacen diferentes las empresas líderes?

En el estudio hemos analizado 50 grandes compañías, incluyendo a la gran mayoría del IBEX 35 , pero también otras empresas fuera de este índice que son líderes en su sector. . Y aunque los sectores de banca, finanzas y tecnología encabezan el ranking, los aprendizajes son extrapolables a cualquier organización.

1. Liderazgo distribuido y visible.

Portavoces que ejercen influencia activa en el entorno digital. Los perfiles ejecutivos están presentes en la conversación pública, generando contenido y reforzando el posicionamiento reputacional de sus compañías. La implicación de perfiles como Ana Botín o Valero Marín no es anecdótica: marca el ritmo para el resto. 

2. Ecosistemas más allá de la plantilla.

MasOrange ha construido una comunidad que conecta con ONGs, administraciones, sectores regulados y tech. Su red no es solo interna. Es una red viva, interdependiente y orientada a impacto.

3. Narrativas vivas sin un storytelling impostado.

Empresas como Ferrovial, Puig y Eroski no solo hacen marketing de contenidos: han pasado de informar a implicar. Sus relatos combinan propósito, actualidad, contenido editorial y protagonismo distribuido.

4. Diálogo como KPI.

Mango y El Corte Inglés destacan por haber entendido que LinkedIn no es solo un escaparate. Es una comunidad.

5. Employer branding, pero de verdad.

Marcas como Acciona, Indra o Insud Pharma no tienen una página de «trabaja con nosotros». Tienen un ecosistema donde el talento ve reflejadas sus aspiraciones, su lenguaje y su propósito. Donde cada publicación suma a su posicionamiento como marca empleadora.

Con estas cinco premisas y según lo revelado en el Estudio:

• Repsol encabeza la categoría Galaxia de voces, con una alta dirección plenamente activa en LinkedIn y una red de empleados y “Top Voices” que actúan como embajadores legítimos de la marca.
• MasOrange lidera en Potencial de impacto, gracias a una comunidad diversificada que va más allá de la plantilla y conecta con ONG, administraciones, clientes y perfiles técnicos de alto valor.
• Ferrovial, Puig y Eroski destacan en Relato por construir narrativas coherentes, vivas y distribuidas, que implican a distintos perfiles internos y refuerzan el posicionamiento cultural de la marca.
• En Conversación, Mango y El Corte Inglés demuestran que LinkedIn no es un escaparate, sino un espacio de diálogo real con la comunidad, con publicaciones que generan interacción sostenida.
• En la dimensión Talento, Acciona, Indra e Insud Pharma han convertido LinkedIn en un verdadero ecosistema de atracción, fidelización y desarrollo del capital humano, con una estrategia clara de employer branding.
• En el caso de Santander, la compañía destaca no solo por alcanzar altos niveles en cada categoría, sino por hacerlo de manera conjunta, demostrando que el éxito en LinkedIn y en la cultura de la conexión empresarial requiere una visión holística y un liderazgo comprometido, ya que no solo activa a sus profesionales para amplificar su mensaje y conectar con nuevas audiencias, sino que también construye una narrativa humana y cercana que moviliza a la organización y genera diálogo relevante.

El ‘efecto nexo’: hacia una comunicación más humana (y más estratégica).

Una de las conclusiones más poderosas del estudio es que la dimensión «Galaxia de voces» tiene la mayor correlación con el índice global (0,69). En otras palabras: cuanto más coral es la red, mayor es el impacto.

Pero esto implica un cambio cultural profundo. Implica ceder control, empoderar equipos, aceptar la diversidad de tonos y estilos, y formar a las personas para comunicar desde la autenticidad. Implica dejar de pensar en «la marca como emisor» y empezar a pensar en la organización como red.

No se trata de tener más contenido. Se trata de tener más conexiones significativas. De pasar de publicar a conversar. De centralizar a orquestar. De construir desde dentro.

Y eso, más que una tendencia, es un imperativo estratégico.

En pocas palabras: tu comunidad es tu marca.

En un mundo donde las empresas compiten no solo por cuota de mercado, sino por cuota de atención y confianza, la conexión se ha convertido en un nuevo tipo de capital.

Las compañías que entienden esto están construyendo algo más que presencia digital. Están construyendo influencia distribuida. Están formando redes vivas que aprenden, responden y evolucionan.

Y eso no se logra con campañas. Se logra con cultura. Porque al final, lo que haces se ve. Pero lo que inspiras, conecta.

Si quieres profundizar más, no dudes en descargarte nuestro informe.