Legitimidad cultural: ¿Una polémica de influencers puntual o una fricción estructural de la sociedad?

El 1 de marzo, la alfombra roja de los Premios Goya 2026 se convirtió en el escenario de una guerra que llevaba años gestándose en silencio. Dulceida, Laura Escanes y Jessica Goicoechea aparecieron como invitadas de la Academia de Cine Español, y lo que debería haber sido una nota de estilo en una gala de cine se transformó en uno de los debates culturales más reveladores del año.

No era un debate sobre moda. Era un debate sobre quién tiene derecho a existir en los espacios donde se construye cultura.

El síntoma, no la enfermedad.

Sería cómodo quedarse en la superficie: actores enfadados, influencers defendiéndose y audiencias tomando partido. Pero la polémica de los Goya no es una anomalía, es el síntoma más visible de una tensión estructural que lleva años reordenando los pactos sobre qué es cultura y quién la legitima.

La propia Academia de Cine tuvo que salir a aclarar que las creadoras de contenido acudieron invitadas por los patrocinadores de la gala, no por la institución; un matiz que dice mucho sobre cómo funciona realmente la economía de estos eventos.

Semanas después, el Festival de Málaga repitió el patrón: el festival confirmó que algunos creadores venían invitados por el certamen y otros a través de los patrocinadores, y que los consideran «otra vía de comunicación que ayuda a difundir el certamen y ampliar su visibilidad entre otros públicos».

La reacción del sector fue comprensible, y hay algo genuinamente serio detrás. La actriz Yolanda Ramos lo dijo sin rodeos en un comentario que se hizo viral: «Nada contra las influencers… Pero yo estaba en pijama en mi casa. Excepto cuando fui nominada y al año siguiente, ni antes ni después me han invitado nunca». Y Mar Regueras aprovechó el momento para hablar públicamente de su decepción con la profesión, abriendo una conversación más profunda sobre las condiciones laborales del sector.

Pero mezclar esa realidad con la presencia de creadores en una alfombra roja es confundir dos problemas distintos. Uno es estructural: ciertos retos dentro del ecosistema audiovisual español. El otro es simbólico: la incomodidad ante quién ocupa el espacio de visibilidad.

Y la respuesta más honesta del lado creador la dio, paradójicamente, una influencer: Violeta declaró que si su presencia implicaba que un actor no pudiera estar, ella no iría. Esa frase resume exactamente lo que el debate tiene de genuino y lo que tiene de pantalla.

Ona Gonfaus y la caja de los truenos.

Si los Goya encendieron la mecha, el Festival de Málaga la hizo explotar. Ona Gonfaus, 19 años, con 1,8 millones de seguidores en TikTok y 566.000 en Instagram, posó en la alfombra roja y, cuando una periodista le pidió que recomendara una película española, respondió: «La nueva de ocho apellidos», que es de 2023.

El momento se convirtió en símbolo instantáneo para ambos bandos del debate. Carmen Maura, que ese mismo día estrenaba Calle Málaga, fue contundente: los influencers «no hacen cine». El actor y cómico Marc Biarnés, con casi 800.000 seguidores en su cuenta @nosoloviernes en TikTok, publicó un vídeo preguntando: «¿Qué pintan determinados influencers en la fiesta del cine español? Nada». La directora Isabel Coixet fue aún más lejos en un artículo de opinión en El País: «Hemos construido un mundo donde crear algo —una historia, un personaje, una imagen que alguien no olvidará en 20 años— vale menos que acumular seguidores».

Por otro lado, Lola Lolita, también en la alfombra de Málaga, ofreció quizás el argumento más honesto del bando contrario: «A nivel cine, obviamente, yo no pinto nada. Pero creo que a nivel exposición de redes y poder enseñar todo esto… Yo, feliz. Y lo seguiré haciendo todos los años que me lo permitan». El titular de Xataka lo resumió con precisión quirúrgica: «Lola Lolita tiene 13 millones de seguidores y Carmen Maura cuatro premios Goya. Y los festivales tienen claro quién va a la alfombra roja».

En X, la polémica generó posiciones tan diversas como la de @MyriamMunrriz.

Los Goya y Málaga no son los únicos escenarios.

Lo revelador es que el mismo patrón reaparece en contextos completamente distintos, lo que demuestra que no se trata de una polémica puntual sino de una fricción estructural.

Está pasando en la cultura de masas. El vídeo que circuló por TikTok sobre el concierto de Rosalía reproduce exactamente la misma lógica que los Goya, solo que sin alfombra roja: la tensión entre quien lleva años siguiendo a un artista y quien tiene la capacidad de proyectarlo a dos millones de personas en 48 horas. ¿Tiene más legitimidad el fan de toda la vida o quien genera el mayor alcance? La pregunta incómoda sigue sin respuesta.

@r3vista

Se hace viral este momento de varias influencers en el concierto de Rosalía‼️👀 Fuente: Fabianasevillano

♬ sonido original – r3vista

Y está pasando también en la cultura más arraigada e identitaria. La Semana Santa de Sevilla o la Feria llevan varios años enfrentando su propia versión de este dilema: qué ocurre cuando un espacio profundamente codificado (con sus propias reglas no escritas, su estética y su comunidad), empieza a ser habitado por creadores de contenido que lo convierten en material para sus audiencias. 

El debate sobre si eso es difusión o apropiación, si amplifica o diluye, no está cerrado. Pero la reacción visceral es exactamente la misma que en los Goya o en Málaga. Lo que nos dice que no estamos ante debates aislados sino ante una sola pregunta que se formula en distintos escenarios.

No es solo un fenómeno español. Ethan Hawke ya se quejó en el último Festival Internacional de Cine de Berlín de que las cribas de los castings en Hollywood priorizan el número de seguidores en Instagram. La economía de la atención está reescribiendo las reglas del juego globalmente, no solo en la industria cultural española.

La pregunta de fondo.

¿Quién define qué es cultura hoy? Durante décadas, la respuesta fue: las instituciones. Los premios, las academias, los críticos especializados, los programas subvencionados, los festivales con historia… Estos mecanismos funcionaban como filtros de legitimidad: si la Academia te invitaba, eras cultura. Si no, no.

Lo que los creadores de contenido han alterado no es la cultura en sí misma, sino ese mecanismo de legitimación. Han demostrado que la atención, la emoción colectiva y la conversación cultural pueden generarse sin el permiso de las instituciones. Y eso desestabiliza algo mucho más profundo que una lista de invitados.

El crítico Paco Tomás tiene razón en que la polémica «se convierte en depósito» (aunque quizás no en el sentido que pretendía). Lo que se deposita no es la decadencia de la cultura, sino la evidencia de que la legitimidad ya no es un recurso escaso controlado por pocos. Y eso, como bien apunta eldiario.es, nos obliga a preguntarnos si tiene sentido que los eventos sigan invitando a creadores o si el modelo necesita ser repensado de raíz.

Lo que esto significa para las marcas.

Desde la perspectiva de una agencia que trabaja en la intersección entre cultura, marca y audiencia, este debate tiene implicaciones concretas.

Las instituciones culturales necesitan redefinir su propuesta de valor. Si los Goya o el Festival de Málaga quieren seguir siendo relevantes para audiencias más jóvenes, integrar a creadores de contenido no es capitular; es reconocer que la economía de la atención digital es parte del ecosistema en el que operan. La pregunta no es si hay que invitarlos, sino cómo hacerlo de forma que tenga sentido para todos los actores. El hecho de que la Academia tuviera que salir a aclarar que «no los invitó ella» es la señal de que el modelo actual no funciona para nadie.

@nova.mas

Lola Lolita ha respondido en el Festival de Málaga a los comentarios que han surgido desde intérpretes como Yolanda Ramos por la notable presencia de influencers en los Premios Goya celebrados hace una semana, en lugar de actrices como ella misma. La creadora de contenido ha justificado que estas voces estén en este tipo de eventos ya que son un altavoz para las generaciones más jóvenes y acercarles así el cine español. #LolaLolita #PremiosGoya #cine #antena3 #novamas

♬ Sex And The City Main Theme (From «Sex And The City») – Geek Music

Las marcas que invierten en cultura necesitan entender esta tensión, no ignorarla. Hay una diferencia enorme entre una marca que patrocina los Goya para asociarse a un barniz cultural y una marca que entiende que el valor de ese patrocinio hoy se mide también, y quizás sobre todo, por lo que pasa en TikTok al día siguiente. No son objetivos incompatibles, pero sí requieren estrategias distintas.

El debate sobre legitimidad cultural no va a desaparecer, va a intensificarse. Cada vez que un creador de contenido pise un espacio que antes era exclusivo, una alfombra roja, un concierto de artista con pedigrí, una tradición de siglos, la misma pregunta volverá. Las marcas, los festivales, las instituciones y los propios creadores que sepan navegar esa tensión en lugar de ignorarla o amplificarla serán los que construyan algo más duradero.

Nuestro punto de vista.

No creemos que la respuesta sea elegir un bando. Ni la nostalgia de un ecosistema cultural que funcionaba con puertas de acceso controlado, ni la ingenuidad de asumir que más visibilidad siempre equivale a más valor cultural.

Lo que sí creemos es que la pregunta «¿quién tiene derecho a la alfombra roja?» es, en el fondo, la pregunta equivocada. La pregunta correcta es: ¿cómo construimos espacios culturales que sean a la vez relevantes, rigurosos y accesibles en un ecosistema donde la atención es la moneda de cambio?

Eso requiere más inteligencia estratégica y menos guerra de trincheras. Requiere que la sociedad entienda que legitimidad y visibilidad no son términos opuestos. Y requiere que los creadores de contenido entiendan que entrar en un espacio cultural implica también responsabilidad sobre lo que se hace en él.

El debate de los Goya no terminó. Seguirá reapareciendo. En Málaga, en la Feria, en el próximo concierto que genere conversación. Y cada vez que reaparezca, estará diciéndonos algo sobre cómo cambia la cultura y cómo podemos ayudar a que ese cambio sea mejor de lo que está siendo.