El fin de la estrategia estática: hacia un sistema de respuesta rápida y relevancia cultural.

¿Cómo se pasa de estudiar Derecho a liderar estrategias digitales en plena era de la IA? Para Marina Hernández, Head of Strategy & Research en Good Rebels, la respuesta está en la curiosidad. Ocho años en la agencia dan para mucho, y en su caso, han servido para entender el negocio digital desde todos sus ángulos: de Content Creator a liderar durante dos años el área de Social & Engagement, hasta consolidar una visión transversal excepcional.

Su paso por áreas tan distintas, desde el contenido puro hasta los números del paid media, le permite hoy navegar el caos actual con una ventaja competitiva: la capacidad de unir puntos que otros no ven. En esta entrevista, nos sentamos con ella para desgranar el presente y entender por qué, en tiempos de incertidumbre, la estrategia es más necesaria que nunca. 

Marina nos comparte su visión sobre el papel del estratega hoy, cómo las nuevas herramientas están redefiniendo el oficio y qué claves considera fundamentales para que las marcas no solo sobrevivan, sino que logren destacar.

Q: ¿Qué tendencias y hábitos de consumo dominan el contexto actual?

A: Hace poco me encontré con el informe The META Trending Trends: 02026, de Matt Kelin; que intentaba analizar, a partir de distintos estudios de tendencias, cuáles son a día de hoy las principales macrotendencias. Y la conclusión a la que llegaba era que las palabras que más se repetían eran “caos” e “incertidumbre”. Más allá de que eso pueda considerarse una tendencia en sí misma, lo que demuestra es que la velocidad a la que cambian las tendencias es cada vez mayor. Y eso hace que sea más difícil identificar cuáles son realmente importantes y cuáles no.

Nosotros siempre decimos que, detrás de todas esas tendencias que aparecen y desaparecen en el día a día, tiene que haber otras más grandes que las expliquen. Y eso es precisamente lo que hemos querido reflejar en el informe de Social Trends. En este documento hemos identificado, dentro de las macrotendencias culturales, cuáles son las que creemos que van a quedarse.

Para mí, una de las macrotendencias más relevantes está relacionada con el contexto económico en el que vivimos. Hoy la percepción que cada persona tiene sobre su propia economía puede ser muy distinta de lo que está ocurriendo en la economía en general. Es decir, la percepción de mi situación económica pesa más que los datos macro.

También hay una tendencia importante en la forma en que percibimos la cultura. Siento que el marketing digital se ha esterilizado un poco; se ha vuelto demasiado científico. Y ahora es el propio usuario quien empieza a reclamar de nuevo esa relevancia cultural.

Además, otra tendencia clave es la sobresaturación: los usuarios están expuestos a demasiados impactos digitales y cada vez son más conscientes de ello.

Q:  ¿Cómo las marcas pueden sobrevivir el momento de cambio tecnológico y social en el que vivimos?

Dentro de todo el ruido, las marcas requieren que seamos capaces de saber qué es “aquello que se queda”, reflejado en macrotendencias. Y también tener un equipo que sea capaz de responder a tiempo real a lo que está ocurriendo. No solamente identificarlo en un momento concreto, como una revisión estratégica, sino que el equipo tenga la previsión de decir “esto mi marca lo puede utilizar y puede funcionar”. 

Q: Define el rol de la IA para los expertos en Estrategia. ¿Cómo elegir tu stack tecnológico en un contexto de caos, incertidumbre y cambio constante?

Sobre este tema, muchos compañeros que trabajan en estrategia hablan de que la IA puede llegar a sustituir el trabajo de los estrategas, pero creo que nada más lejos de la realidad. Al final, la IA lo que nos permite es llegar más profundo, donde antes no éramos capaces de llegar.

Ahora podemos entrevistar a muchas más personas y, a partir de esa información que suele ser muy densa, extraer insights y mejorar la visualización de los datos.

Más que encontrar una única herramienta que lo solucione todo, porque cada semana parece haber un debate sobre cuál es la herramienta del momento, se trata de entender cómo combinar las distintas herramientas de inteligencia artificial entre sí. De esa forma podemos utilizarlas para diferentes usos: algunas para crear mapas mentales sobre estructuras complejas, otras para automatizar procesos y extraer información o noticias, y otras para trabajar dinámicas con el cliente y construir posibles escenarios.

Con la IA podemos iterar y explorar distintos escenarios, incluso simular nuevas posibilidades, lo que permite un análisis mucho más exhaustivo. Es una tecnología que, en general, está cambiando la forma en la que evaluamos la estrategia y que, en mi opinión, hace que el proceso sea más interesante y también más divertido, mientras conseguimos llegar mucho más lejos.

Q: ¿Brand o performance? Porque este debate nunca muere.

Para mí, la discusión entre brand o performance se zanjó hace diez años con el famoso paper The Long and the Short of It (Les Binet & Peter Field, 2012). Y es evidente que necesitamos ambos, pero el debate va a resurgir debido a la aceleración de la IA y a la transformación en nuestra forma de experimentar Internet. Vamos hacia una experiencia zero-click donde las métricas tradicionales de conversión ya no serán válidas, simplemente porque el usuario podrá comprar sin seguir el itinerario habitual.

Más allá de esto, opino que en este debate se ignora una tercera variable: la experiencia tangible de marca. En sintonía con la tendencia del social detox, el usuario necesita ahora elementos físicos, ya sea la experiencia en tienda, el contacto con el producto o la sensación de comunidad fuera de la pantalla. Y esto, aunque ocurra en el mundo analógico, sigue dejando una huella imborrable en lo digital.

Para nosotros, se trata de que brand, performance y experiencia de la marca estén de manera combinada dentro de la estrategia. 

Q: ¿Cómo podemos entender al comprador y cuál es la mejor forma de analizarlo para la estrategia? ¿Por qué se dice que nos encontramos frente a «la muerte del buyer persona»?

Llevamos muchos años diciendo que el funnel ha muerto. Hace alrededor de cinco años, Google publicó un paper en el que hablaba del messy middle. En lugar de plantear el recorrido del consumidor como un funnel, proponía entenderlo como un proceso de exploración de la marca mucho más parecido a un infinito, en el que no sabes exactamente en qué punto el usuario va a realizar la conversión.

Y, debido a cómo funcionan hoy los algoritmos y las plataformas, esta nueva forma de entender el funnel cada vez se parece más a la realidad.

Ya no trabajas al usuario por etapas claramente definidas. Más bien acompañas su proceso, y cuando el usuario está listo puede convertirse en fan de la marca o simplemente quedarse como observador.

Además, esto se ha acelerado porque la Generación Z ve así el proceso de compra. Es una generación que ha vivido la experiencia de compra en digital y por eso les es natural esta forma de comportarse. 

En cuanto al buyer persona, considero que, más que identificar quién es esta persona desde una perspectiva sociodemográfica, debemos incluir variables que tienen que ver con su comportamiento digital y con su percepción de la cultura. 

Tenemos que profundizar más, y entender que el buyer persona ya no se comporta de manera estática, por lo que nuestros sistemas digitales ya no tienen que buscar una forma única de impactar a estas personas. Se trata de crear un ecosistema, en el que en algún momento u otro se pueda captar a los usuarios en su proceso de exploración y evaluación, acompañándolos hacia la venta. 

Q: ¿El plan estratégico anual ha muerto? 

Estamos en un momento en el que se generan muchas conversaciones en LinkedIn alrededor de preguntas como: ¿qué es lo nuevo?, ¿qué es lo que va a llegar? Esto acaba provocando una saturación de información sobre qué deberíamos hacer y cuál debería ser el siguiente paso estratégico de una marca.

En ese contexto, lo natural es que hacer un único documento estratégico al año ya no sea suficiente, porque se queda desactualizado muy rápido. Además, cuando la estrategia se plantea como un documento anual, también se dificulta su ejecución en el día a día de los proyectos.

Para nosotros es clave que el planteamiento estratégico y la ejecución vayan de la mano. Y para lograrlo necesitamos construir un ecosistema en el que la información estratégica pueda surgir en cualquier momento del año. Es decir, que cada vez que detectemos una señal relevante para la compañía podamos responder en tiempo real, tener muy cerca la activación y contar con equipos preparados para ejecutar cuando esa señal aparezca.

No es que la estrategia de enero haya muerto como tal —porque siempre será mejor hacer la estrategia en enero que no hacerla nunca—. Pero creemos que las empresas del futuro, las que realmente serán capaces de reaccionar, serán aquellas que consigan construir un sistema operativo estratégico con capacidad de respuesta rápida.

Q: Si tuvieras un micrófono con el que pudieses comunicar un mensaje a todos los expertos de Estrategia en el mundo, ¿qué dirías? 

Les diría que miren más a la cultura, al día a día y a las personas. En cómo se están comunicando, cómo están hablando y cuál es su percepción más allá de macrodatos y tendencias grandes que vemos solamente en el sector. 

En Good Rebels, como gran parte de nuestra historia está ligada a las redes sociales, lo tenemos muy cerca. Nuestra metodología ha evolucionado a través del contacto diario. Logrando que las estrategias estén en contacto con las personas y con la realidad, en vez de hablar de temáticas que están muy arriba y no tocan con el consumidor.