¿Qué ha pasado con Threads, la aplicación que iba a revolucionar las redes sociales?

A principios de julio de 2023, Meta lanzaba Threads, un as que se guardaba en la manga para ser la clara competencia de X (anteriormente Twitter). Numerosos titulares la declararon como “la plataforma que cuestiona el futuro de Twitter”. Analizamos 4 meses después qué ha ocurrido y cuál es el futuro que auguramos a la plataforma de Meta…

El ascenso meteórico de Threads. 

Mirándolo con perspectiva, parece cada vez más claro que lo que parecía un lanzamiento premeditado fue, en realidad, un movimiento apresurado. Como reconoce el propio Mosseri, la app tenía numerosos errores en el momento de su lanzamiento.  Definitivamente, Threads quería aprovechar un caldo de cultivo perfecto: el punto de ebullición en el que las comunidades de X estaban cada vez más enfadadas con los vaivenes de Elon Musk, en concreto debido a los siguientes cambios:

• El fracaso de Twitter Blue y Verification. Tras cambiar el modelo de verificación a un modelo de pago, la insignia de verificado ha perdido su valor. Además, muchas instituciones (incluida la propia Casa Blanca) se cuestionan si vale la pena implementar Twitter Verification (1.100€/mes)
• La limitación de lecturas por usuario. Para intentar limitar el acceso de bots a Twitter, Elon Musk anunció límites temporales en el consumo de Twitter, reduciendo a 400 post diarios los que puede ver una cuenta no verificada.

• El agotamiento y el riesgo percibido de la conversación negativa. Pese a los intentos de Elon Musk por reducir los discursos de odio y la desinformación, hay estudios que demuestran que quienes solían hacer comentarios negativos no sólo no han reducido la intensidad o frecuencia de los mismos, sino que la han aumentado. En general, el sentimiento negativo ha aumentado de forma notable en la plataforma, lo que aleja directamente a las marcas corporativas y a las instituciones.

El día del lanzamiento fue un absoluto éxito: Threads se convirtió en el producto con la adopción de mercado más rápida de la historia, con 100M de usuarios en apenas 5 días. Esto tuvo un impacto directo en Twitter, cuyo tráfico se redujo 5% en los dos primeros días desde el lanzamiento.

Fuente: threads.net/@zuck

Más allá del hype, el éxito en la adopción de Threads se explica por su foco en la experiencia de usuario: 

• Se reducen al máximo de los pasos necesarios para registrarse. Los nuevos usuarios no tenían que rellenar ningún formulario: bastaba con tener una cuenta de Instagram y acceder a la aplicación de Threads para que su perfil estuviera creado. 
• En términos de comunidad, no se empieza de 0. Del mismo modo que los perfiles de Threads se alimentan de Instagram, también lo hacen las comunidades. Esto elimina por completo las barreras psicológicas de entrada en la red social, ya que desde el principio hay una comunidad al otro lado que recibe el contenido e interactúa con él.
• La introducción temprana de creadores que lideraron el hype. Personajes públicos y con una fuerte presencia online como Connor Franta (4,8 millones de suscriptores en YouTube), Gary Vaynerchuk, cofundador y CEO de VaynerMedia, o Avori Henderson, con 703.000 seguidores en Facebook, tuvieron acceso a la aplicación una semana antes de su lanzamiento. Estas personas compartieron en sus redes sociales sus experiencias con la nueva aplicación, aunque también fueron sinceros al admitir que le faltaba algo de desarrollo. 

¿Le ha llegado a X su hora?

Es evidente que Threads buscaba ser el sustituto perfecto de X que reclamaban los usuarios. Sin embargo, aunque la rapidez del lanzamiento fue clave para que los usuarios abrieran una cuenta, también ha sido uno de los motivos por el que han abandonado la aplicación tras descargarla.

Como confesaba el CEO de Instagram, Adam Mosseri, es fácil atraer a los usuarios y convencerles de que se hagan una cuenta, pero el verdadero reto es lograr que la usen. Reconoce así que la aplicación no puede (aún) sustituir a X, ya que le faltan funcionalidades básicas.

Y es que, como en toda adopción tecnológica, es común que tras un pico inicial impulsado por la curiosidad de los usuarios venga un periodo de estabilización. Es ahí donde se determinará el futuro del producto en cuestión. 

En el caso de Threads, el número de usuarios activos ha caído a los 10 millones tan solo un mes después de alcanzar el hito de 100 millones de usuarios registrados. Además, el tiempo medio de uso es de 3 minutos (el de su rival, X, es de 25 minutos).

Uno de los principales motivos por el que los usuarios dejaron de usar Threads es que esta no permite hacer búsquedas o indexar conversaciones, lo que la convierte en un sustituto de la parte conversacional de Twitter, pero no de la parte informativa o de seguimiento de eventos de actualidad. Por tanto, Threads no es (¡aún!) el sustituto perfecto de X.

Todo lo que sabemos sobre la llegada de Threads a la Unión Europea.

La aplicación no estará disponible en la UE hasta, por lo menos (y siendo optimistas), febrero de 2024.  El motivo es fundamentalmente legislativo: la compañía no está segura de cumplir con los requisitos establecidos por la normativa de la UE en dos aspectos.

• Competencia: Tras el nuevo Digital Markets Act, que regula cómo las grandes plataformas online utilizan su poder en el mercado, la Comisión Europea está negociando con las grandes tecnológicas.
• Privacidad: Varios periodistas tecnológicos han bautizado a Threads como una «pesadilla para la privacidad» debido a que importa datos personales de Instagram. 

Hay incluso fuentes que afirman que este entresijo legislativo podría llevar a que Threads nunca se lance en la Unión Europea. Veremos a dónde llevan estos debates legales y si podremos verla en un futuro no muy lejano en las estrategias de contenido de marcas europeas.

¿Cambiará Threads las reglas del juego de las redes sociales?

En pocas palabras: no, o al menos no todavía. Nuestra visión es que aún tiene numerosos retos y que la promesa de sustituir a X está lejos de hacerse realidad. Sin embargo, lo que sí podemos afirmar es que la lucha entre Meta y X (o lo que es lo mismo, entre Zuckerberg y Musk) es una carrera de fondo para concentrar el máximo número de funcionalidades o aplicaciones.

Elon Musk cambió el nombre de Twitter por X porque quería convertirla en una aplicación “para todo”. De hecho, en algunas ocasiones lo ha comparado con la aplicación china WeChat, que permite a los usuarios chatear, pero también pedir un Uber. Estaremos pendientes de su estrategia para seguir aumentando las funcionalidades que ofrece el ecosistema X. En caso de éxito, nos enfrentaríamos a un consumo de redes sociales completamente centralizado, lo que complicaría la comparación de costes para los anunciantes y, sin lugar a dudas, supondría una disminución en la diversidad de la conversación. No obstante, X proporcionaría un entorno más controlado para las marcas.

A pesar de que el equipo de Meta se encuentra con un reto especialmente complicado, es cierto que la introducción de Threads podría abrir un nuevo camino a las RRSS. Meta añade en esta ocasión un twist: hacer compatible Threads con ActivityPub para que te lleves tu identidad de Threads a otras plataformas. De esta manera, los usuarios podrían usar los recursos de Threads no sólo en el entorno Meta, sino más allá. Si esto progresa, podría cambiar por completo las redes sociales, creando una única identidad social para diferentes plataformas.

En lo que respecta a las marcas, la introducción de Threads representa una bocanada de aire fresco. Para muchas de ellas, especialmente las instituciones, la comunicación en X puede convertirse en un riesgo potencial para la reputación al involucrarse inintencionadamente en conversaciones polarizadas. Además, la actividad que hemos observado recientemente en el uso de las marcas en los Estados Unidos nos evoca el Twitter de 2012, cuando los Community Managers iniciaban conversaciones auténticas con los usuarios y otras marcas, interactuando de manera genuina y activa.

¿Cómo podré incorporar Threads a mi estrategia de contenidos?

Desde Good Rebels, hemos analizado cómo las marcas han desarrollado sus estrategias en Estados Unidos, donde sí tienen acceso a la aplicación. 

Aunque la gran mayoría ha hecho un mero copia-pega de su estrategia de X, es importante recordar que se trata de dos plataformas diferentes, con distintas funcionalidades, que no siempre nos permitirán replicar la estrategia. Por ejemplo, al no contar aún con las funciones de hashtag, explorar y trending topic, no podremos usar Threads para unirnos a temas de actualidad o para indexar conversaciones (de momento). Lo que sí nos llevamos de X es la posibilidad de generar formatos conversacionales. Y es aquí donde debería centrarse la estrategia. 

En resumen, aunque Threads llegaba con toda la intención de robarle el trono a X, esto cada vez se parece más a un episodio de Juego de Tronos: no está tan claro quién se hará con el poder, pero las palomitas están garantizadas. Una carrera por aglutinar funcionalidades, retener al mayor número de usuarios activos posibles y sortear entresijos legales determinará el destino de estas dos plataformas. ¿Habrá sitio para ambas?