La 33 o por qué Fernando Alonso es el creativo del año

Dani Dols y Bárbara M. Ramírez

30 noviembre 2023

rta fernando alonso blog

El 29 de febrero de 2008, además de ser año bisiesto, ocurrieron muchas cosas: Estados Unidos situaba a España como el país de la UE con mayor consumo de drogas, Google anunciaba un sistema gratuito de diseños web, Bush tildaba de “tirano” a Raúl Castro y un Melendi todavía con rastas sacaba canción nueva. Trataba de un compañero del instituto al que apodaban ‘El Nano’. Ese compañero no era otro que Fernando Alonso, y el tema se convirtió en un himno instantáneo.

En 2022 Melendi hacía un directo de Instagram con una nueva versión de ‘El Nano’ que desataba la locura entre sus seguidores. “¡Vamos, Nano! Vamos a ver dónde nos encontramos”, cantaba. “Tú padreando en el asfalto, nosotros seremos tu Plan”. El motivo para desempolvar el himno, catorce años después, no era que Fernando Alonso hubiera vuelto a ganar un campeonato, sino que había entendido tan bien las redes sociales como sus coches. La estrategia que el piloto empezó a desarrollar en canales sociales en 2022, y que ha perfeccionado en 2023, lo ha llevado de cabeza a nuestro ‘top’ de creativos. Te contamos por qué y qué pueden aprender las marcas de esta jugada maestra.

 

¿Cómo surge el claim del año?

Todo comenzó con una decisión incomprensible: su fichaje por Aston Martin a comienzos de 2023, cuando en la temporada anterior había sido la peor escudería de la parrilla. Sin embargo, lo que nadie esperaba es que el coche de la escudería británica corriera y volviera a llevar a Alonso a lo más alto. Después de años de travesía en el desierto, el asturiano volvía a estar en los podios, acariciando una victoria que supondría la número 33 de su carrera, y devolviendo la emoción a tantos seguidores que habían vivido las últimas temporadas con indiferencia.

De esa emoción renovada, de esa ambición por volver a lo más alto, surge la idea de la 33, un claim mucho más directo, palpable y ganador que ‘El Plan’, con el que Alonso había arrancado la temporada anterior en el equipo Alpine. Por sí solo, 33 es un número que no dice nada, pero si lo contextualizamos en las circunstancias del asturiano, se vuelve casi religión: es el piloto más adulto de la parrilla, ganador de dos Mundiales de F1 y no ha vuelto a ganar una carrera desde 2013. 

Pero la genialidad de la 33 va mucho más allá del claim en sí. Hay una película de 2007 titulada ‘El número 23’. El protagonista, Jim Carrey, vive obsesionado con el número porque lo ve en todos lados. Pues bien, lo mismo les pasaba a los seguidores del español con el número: Aston Martin subía un vídeo a redes y tenía 33 cambios de plano, Alonso subía otro y duraba 33 segundos, publicaba una foto en la cinta de correr y llevaba 33 kilómetros, grababa una storie y daba 33 pasos, y así hasta el delirio. Creativamente, el 33 era un 10: un concepto conciso, estirable hasta el infinito, con tantas aplicaciones como Aston Martin, Alonso y el fandom fueran capaces de inventar. El número estaba siempre, solo había que buscarlo. 

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Conexión con las nuevas generaciones

El fenómeno de la 33 comenzó siendo algo de nicho. La Fórmula 1 históricamente ha sido un deporte para gente adulta. Varios estudios situaban a la mayoría de los seguidores entre los 45-55 años y el segundo grupo más representativo estaba entre los 55-65. En su día, Bernie Ecclestone, antiguo presidente de la F1, aseguró que no le interesaban los jóvenes porque ellos no podían comprarse un Rolex “y los que siguen la Fórmula 1 sí pueden”. 

Sin embargo, en los últimos años de la competición, bajo el nuevo liderazgo de Liberty Media, se ha hecho un esfuerzo por acercarse a las nuevas generaciones con documentales de gran éxito como ‘Drive to survive’, o publicaciones más orgánicas y menos corporativas. Pero ha sido Alonso y su 33 el que ha terminado de construir ese puente. La razón no es una sola, sino la mezcla de su historia personal, su carisma y su sentido del humor. Todo ello unido a su manejo de las redes sociales y a entender que el deporte ya no solo interesa en los momentos de la competición, sino antes y después de ella. 

En general, hay rasgos que han sido una constante en la carrera del piloto: no morderse nunca la lengua, ser espontáneo, saber reírse de sí mismo o transmitir la sensación de que no le importa ser el malo de la película. En las redes sociales ha aprendido a potenciar esas facetas. Que TikTok sea patrocinador de Aston Martin seguro ayuda, pero no es determinante. Ningún otro piloto de la parrilla, muchos de ellos con la veintena recién cumplida, ha logrado la conexión que tiene Alonso con los más jóvenes. 

El poder del real time marketing

De todos los momentos de locura con la 33, hay uno que resume la estrategia de Alonso con las redes sociales de dejar que inicien por él los rumores, subirse a las olas de real time marketing que le interesan y rozar la autoparodia: Taylor Swift. 

Ocurrió en abril, cuando el piloto y la cantante rompieron con sus respectivas parejas. Todo normal hasta ahí. Dos noticias que no tienen relación directa hasta que en redes alguien dice: “Oye, ¿no es sospechoso?”. Y entonces, salieron a la luz fotos (antiguas) de Taylor haciendo el 33 con las manos y la gente reparó en su edad. Exacto, 33 años. En mitad de todas estas teorías conspiranoicas Alonso publicó un TikTok. En él, aparece sentado escuchando ‘Karma’, de Taylor Swift, de fondo, y guiñando un ojo. El caption: “Race week era”. Justo cuando la cantante estaba inmersa en su gira ‘The Eras Tour’.

Pero la cosa no quedó ahí. Unos días después el piloto volvió a subir un vídeo donde se le veía levantando unas pesas de 22 kilos. ¿La canción de fondo? ‘22’, también de Taylor. ¿El caption? “Im lifting 22’s”. En el siguiente Gran Premio, durante una de las muchas entrevistas que tienen los pilotos con la prensa, un periodista le preguntó sobre los rumores haciendo juegos de palabras con canciones de Swift. Alonso se rió y cambió de tema. 

@fernandoalonso

Im lifting 22’s😉 #F1 #F1TikTok #Formula1 #f1edit

♬ 22 (Taylor’s Version) – Taylor Swift

 

Más allá de la 33

Pero no solo de la 33 vive el Nano. A lo largo de la temporada, el piloto ha sabido encontrar nuevas vías para mantener su relevancia fuera de la pista sin quemar el hype por la 33. La clave, otra vez, el real time y usar a su favor aquello que a sus seguidores les divertía de él. Es el caso de Flower Papi, un vídeo donde aparece regando flores en el GP de Mónaco después de que un fan hiciera un montaje, que se volvió viral, de Alonso oliendo flores mientras esperaba a ser entrevistado. 

El CM de Aston Martin, @ajimmyslife en TikTok, subió una publicación en la que puntuaba los mejores memes que había hecho con Alonso a lo largo de la temporada. Muchos de ellos van más allá del delirio por la 33 y son ejemplos de cómo en las redes sociales la sencillez tiene premio. Ahí está el Flower Papi, pero también otro vídeo a raíz de su nominación a los ‘Premios TikTok 2023’, que posteriormente ganó en la categoría de Figura pública del año’, en el que imita a Kevin James encogido de hombros. U otro en el que aparece leyendo un libro titulado The Roman Empire y en el que @ajimmyslife comenta: “Este tuve que explicárselo y no sé si lo entendió, pero me siguió el juego”. Quizá ahí esté la clave. 

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Bandera a cuadros

En resumen: Fernando Alonso ha sido el primero en cruzar la línea de meta y ganarse a muchos de los seguidores jóvenes a los que la Fórmula 1 quería llegar. Su temporada, desde el punto de vista creativo, nos deja muchos aprendizajes: 

  • La búsqueda de un concepto con sentido e impactante no se traduce necesariamente en una verbalización grandilocuente. Al asturiano le han bastado dos números para ilusionar y reunir a toda una comunidad de viejos y nuevos seguidores.  
  • El caso de Fernando Alonso demuestra la importancia de construir una presencia sólida en redes sociales. En su caso, utilizando sus puntos fuertes y aquello que ha sido una constante en su carrera: el carisma, la autenticidad y el humor.
  • Jugar con el easter egg marketing e introducir mensajes ocultos en sus contenidos –que el número 33 aparezca de algún modo– para que sus fans lo encuentren. 

La estrategia de Alonso de abrazar momentos de real time marketing y la autoparodia prueban la efectividad de ser auténtico y adaptarse rápidamente a las conversaciones en línea, tanto para llegar a audiencias más amplias como para generar interacción.