Por qué necesitas la Herramienta de Atribución de Google Analytics

En un artículo anterior, entramos de lleno en el mundo de la atribución de Google Analytics, aprendiendo a usar cada modelo y a integrarlos dentro de la estrategia empresarial. Sin duda, son fundamentales para analizar el rendimiento de nuestras campañas de marketing digital, ya que nos ayudan a tener información con la que tomar mejores decisiones respecto a la asignación de recursos. 

Hoy profundizaremos aún más en este aspecto,  y aprenderemos a utilizar una de las últimas (y mejores) novedades creadas por Google en los últimos años: la herramienta de Atribución.

Así que sin más dilación… ¡empecemos!

Atribución, ¿qué es y para qué sirve? 

Efectivamente, la última herramienta de atribución se llama Atribución,  y surgió en sustitución de los informes que hasta ahora podíamos encontrar en la sección de Atribución. Sí, no se han esforzado con el naming. 

¿Su función? Determinar cuánto contribuye cada punto de contacto entre el usuario y la marca a la conversión, es decir, a las acciones que generan valor, que nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos como empresa. ¿Cómo? Asignando un valor de los diferentes canales en función de lo que han ayudado a que el usuario convierta.

¿Quieres conocerla en profundidad y descubrir todo lo que puede aportar a tu empresa? Sabemos que sí, así que sigue leyendo y empieza a crear tus propios proyectos de Atribución.

¿Qué valor puede aportar la herramienta de Atribución a tu empresa? 

Vale, empecemos por el principio: Atribución será la gran aliada de tu marca. No importa el área o el departamento. ¿Todavía no nos crees? Pues mira todo lo que puedes hacer con esta herramienta:

– Control de los objetivos de negocio.

En cada proyecto hay varios tipos de conversión. Tantos como objetivos de negocio. Debemos monitorizarlos tanto de forma individual como general para saber si estamos llegando a donde queremos, así como para encontrar la mejor estrategia con la que lograr nuestras metas. 

Esto es algo que ya nos permite Google Analytics, pero la cosa se suele quedar en un simple conteo o, en el mejor de los casos, un análisis un poco más profundo mediante el uso de segmentos, dimensiones secundarias o un pequeño informe.

Sin embargo, Atribución va un paso más allá y nos permite, mediante un solo clic, controlar qué tipo de conversión queremos monitorizar. Esto hace que todos los informes de esta herramienta se adapten para mostrar exclusivamente los datos de aquellos tipos de conversión que tengamos seleccionados en cada momento, pudiendo cambiarlo nosotros mismos cada vez que queramos. 

Así, podremos llevar un control más exhaustivo de cada tipo de conversión, pudiendo centrarnos en cada uno de ellos y analizarlos según nos convenga a través de los informes que ofrece la herramienta. Además, sabremos qué canales son los mejores para cada tipo de conversión y cuál es su rentabilidad económica.

– Gestión de estrategias de tiempo.

En el artículo anterior ya comentamos que una de las funcionalidades que de Atribución es el de Intervalo de conversión. Dicho de forma más sencilla, son los días que pasan desde que el usuario nos conoce hasta que se convierte. 

Este dato, que ya de por sí es interesante, nos va a dar grandes pistas sobre qué está pasando con nuestros procesos de conversión.

Muchas veces vemos que una persona ha tardado meses en dar ese paso final hacia la compra del producto o la contratación del servicio. Si bien es cierto que puede deberse a que se trate de una compra de alta implicación y el usuario haya necesitado tiempo para sopesar las distintas alternativas, también puede ser que nuestros canales de conversión no estén funcionando correctamente, es decir, que no estemos siendo capaces de llevar al usuario a la conversión y que necesitemos optimizar nuestros procesos. 

Es precisamente aquí donde nos va a ser de ayuda este informe, puesto que vamos a poder ver de forma rápida y sencilla si los intervalos de conversión suelen ser largos o cortos, detectar anomalías y tendencias y saber si realmente el tiempo hasta la conversión está ligado con el importe o el tipo de producto o servicio.

Todo esto, a su vez, nos permitirá optimizar los canales con peores ratios y aprovechar aquellos que hayan demostrado ser mejores de cara a la conversión de usuarios.

– Gestión de puntos de contacto.

Muy en línea con el punto anterior, Atribución también nos permite gestionar los diferentes puntos de contacto a través de dos informes: Rutas de conversión y Longitud de rutas de conversión.

¿Cómo? Mostrándonos cuáles son los canales con los que los usuarios han ido interactuando desde que nos conocieron hasta que se convirtieron. Así, tendremos visibilidad de las principales rutas que siguen los usuarios en su camino hacia la conversión, de cuáles son los canales más efectivos y qué puntos de contacto no funcionan como deberían.

Por ejemplo, una ruta de conversión corta con pocos puntos de contacto nos indicará, en la mayoría de los casos, que nuestros canales están optimizados y estamos logrando convencer al usuario de que complete una transacción sin que esto conlleve un proceso largo y complejo. 

Y al contrario: si los usuarios tienen que interactuar con muchos puntos de contacto, puede ser señal de que no estamos comunicando de forma efectiva, y estamos invirtiendo muchos medios en una sola venta. En resumen: no estaremos guiando al posible cliente hasta la compra por el camino más rápido y fácil.

– Optimización de campañas publicitarias. 

En el actual contexto de saturación de las redes sociales y demás canales digitales, el marketing de performance es uno de los recursos más potentes que tenemos para darnos a conocer como marca, generar oportunidades de negocio y comercializar nuestros productos y servicios. 

Sin embargo, precisamente por esa saturación, optimizar nuestra inversión en paid media se vuelve más importante que nunca. Y aunque las propias herramientas publicitarias nos ofrecen la posibilidad de analizar el rendimiento de nuestras campañas desde la interfaz de sus ads managers, a veces no es suficiente.

Es cierto que la integración de las plataformas publicitarias con alguna otra herramienta de analítica más avanzada, como puede ser Google Analytics, o mediante la elaboración de un cuadro de mando, usando por ejemplo Google Data Studio, nos permitirá hacer un examen algo más profundo. Pero, aun así, nos quedarán puntos sin cubrir. Aquí es donde la herramienta de Atribución puede ayudarnos a marcar la diferencia. 

 Atribución  nos permite ver, de forma directa, cuáles han sido los ingresos y los beneficios que ha obtenido cada una de las cuentas, campañas y grupos de anuncios.  Además, nos da la posibilidad de probar distintos modelos de conversión y ver cómo variarían los resultados en función de cuál hayamos elegido, algo que puede resultar especialmente útil para aquellas situaciones en las que no sabemos por cuál decantarnos.

De esta forma, podremos saber qué campañas funcionan mejor para obtener tráfico de calidad, cuáles necesitan ser optimizadas y cuáles son los puntos de mejora.

Atribución vs informes de Google Analytics: ¿cuál es mejor para la situación de tu empresa?

Llegados a este punto, es probable que pienses que la herramienta Atribución es una de las mejores novedades de Google de los últimos meses, o incluso años. 

Sin embargo, seguro que hay quienes todavía se aferran al modelo de consulta antiguo que consistía en ir revisando uno por uno los informes dentro de la interfaz de Google Analytics.

Para que salgas de dudas, aquí va una comparativa entre ambas opciones que te permitirá elegir la que más se adapte a tus necesidades.

– Accesibilidad.

Los informes de Google Analytics están disponibles para todos los usuarios que trabajen con esta herramienta, mientras que la herramienta Atribución, aunque a nivel general está disponible para todo el mundo, posee funcionalidades que están en una fase Beta a las que puede que haya ciertos usuarios que no puedan acceder, aunque sea una minoría.

– Estabilidad.

Atribución, al estar en fase Beta, puede cambiar de un día para otro: un cambio de interfaz, nuevas funcionalidades o secciones, etc.

Esta mejora continua puede verse como algo positivo, pero no deja de resultar confuso y de requerir cierta familiarización con la herramienta cada vez que se entra. De ahí que algunos prefieran la estabilidad que ofrecen los informes de Analytics.

– Formato de los datos.

Los datos que aparecen en los informes de atribución de Google Analytics están organizados en formato tabla, lo que hace que a veces resulten pesados a la hora de consumirlos.

Por el contrario, los datos que podemos ver en la herramienta de Atribución combinan esa parte cuantitativa con otra más visual que hace más sencillo comprender la información que se está consultando.

– Selección del modelo de datos.

El modelo de atribución que tiene por defecto Google Analytics es el del último clic, siendo muy complejo revisar los datos utilizando otros modelos y resultando casi imposible modificarlo.

Sin embargo, una de las grandes ventajas que nos trae la herramienta de Atribución es que es muy sencillo cambiar de un modelo a otro, sin necesidad de configurar nada ni de implementaciones adicionales.

– Nivel de detalle.

La herramienta de Atribución muestra únicamente datos relativos a los canales de adquisición, por lo que se queda a un nivel más superficial que permite detectar tendencias, oportunidades o problemas de un modo relativamente sencillo. 

Por su parte, Google Analytics contiene un gran número de informes, cada uno concerniente a un aspecto diferente: perfilado de la audiencia, interacciones de los usuarios con los diferentes elementos de la web o, como es el caso que nos ocupa, la adquisición de usuarios y la atribución de conversiones. 

Estos últimos informes, sin embargo, suelen partir del nivel más general (canales), pero a la vez permiten profundizar más, porque nos muestran los datos relativos a la fuente y el medio.

– Precio.

La gran mayoría de herramientas de Google son gratuitas, y estas no son una excepción. 

Sin embargo, Atribución tiene algunas características de pago. Por ejemplo, la atribución basada en datos o data-driven attribution solo está disponible para usuarios que tengan Google Analytics 360 ( la versión de pago de Analytics) Sin embargo, podremos usar los otros cinco. 

Y tu marca, ¿incorporará la nueva herramienta de atribución?

Teniendo en mente esta comparativa, aquí va una recomendación, tanto si eres fan de la herramienta de Atribución como si eres fiel defensor de los informes de adquisición de Google Analytics: usa ambas herramientas.

Sí, has leído bien.

La herramienta de Atribución nos será de  gran utilidad para ver las rutas de conversión, consultar el número de puntos de contacto y días necesarios para la conversión o realizar comparativas de modelos.

Sin embargo, no nos sirve si queremos profundizar en términos de fuente y/o medio, y tendremos que acudir a los informes tradicionales de Google Analytics para ver esta información.

En resumen: Atribución nos dará visibilidad de las tendencias y nos permitirá localizar un posible problema u oportunidad;  los informes de Google Analytics nos darán las claves para analizar esa información con mayor detenimiento y confirmar o desechar nuestras sospechas.

Incorporar una nueva herramienta siempre conlleva una curva de aprendizaje que, de primeras, nos puede hacer tirar la toalla. Sin embargo, en Good Rebels estamos convencidos de que existen motivos suficientes para embarcarse desde hoy mismo en el camino hacia la optimización de tu tasa de conversión. 

Un camino en el que la herramienta Atribución será tu gran aliada, y que no tienes por qué recorrer solo. Desde la adquisición de Aukera, en Good Rebels somos expertos en analítica digital.

¿Te animas a llevar tu tasa de conversión al siguiente nivel?