El valor del diseño UX en el negocio: cómo mejorar los resultados con una visión centrada en el usuario

El diseño es un elemento clave en el mundo empresarial actual, y su impacto en la mejora de los resultados de una organización no puede ser subestimado. Por definición, el diseño de experiencia de usuario implica poner al usuario en el centro, lo que significa que uno de sus objetivos principales es garantizar que los productos y servicios sean lo más accesibles y eficientes posible para ellos. 

Pero el diseño ha evolucionado, transformándose en toda una cultura user-centric que atraviesa transversalmente a las organizaciones. Es por esto que a día de hoy, grandes empresas como ING, Iberdrola e IKEA ya tienen el diseño como pilar fundamental de su organización. 

El pasado 25 de enero organizamos un evento de la mano de ESNE, para debatir sobre el impacto del diseño y la experiencia de usuario (UX) en los resultados de negocio de la empresa española.  En este artículo, explicaremos los principales aprendizajes de este evento y analizaremos cómo el diseño puede mejorar los resultados de tu negocio.

Diseño UX: ¿Por qué es tan importante? 

No es un secreto que la competencia entre marcas aumenta cada vez más. Los usuarios cada vez tienen las expectativas más elevadas, por lo que si solo atraer su atención es ya todo un reto, ganar lealtad es aún más complicado. En este contexto, ¿cómo puede nuestra marca diferenciarse y no solo cumplir, sino sobrepasar, las expectativas de los consumidores?  

El diseño UX representa una oportunidad para diferenciarse y lograr una ventaja real frente a la competencia. Además, ayuda a anticipar problemas y mejorar el conocimiento de los clientes y su interacción con la marca. 

Por todo esto, el diseño UX es un factor clave en el crecimiento y éxito de las empresas, ya que mejora la eficiencia, reduce costos, incrementa el crecimiento anual y aumenta la retención de clientes a través de una experiencia positiva personalizada.

Cultura UX: una mentalidad centrada en el usuario

El diseño UX ya no forma parte de un departamento específico o es solo cuestión de los expertos en el tema. Más allá de eso, representa una cultura que debe estar integrada en toda la organización.

Pero esto no siempre ha sido así. Los departamentos de diseño han vivido una gran evolución en los últimos años. En sus inicios, las áreas de diseño se encargaban de aplicar una capa estética a productos o servicios previamente existentes. Más adelante, pasaron a diseñar productos y servicios a la medida del usuario. Y hoy en día, en las empresas con mayor madurez UX, han adquirido una función “más líquida”, que está consolidada transversalmente en toda la organización.

Hoy en día la estructura interna de cada compañía es diferente. En algunas existe la figura del ‘Chief Design Officer’ y ocupa un lugar relevante en el comité de dirección. En otras, cada área tiene algún diseñador de UX o existe un departamento específico de diseño que da servicio a todas las necesidades de la organización.

A pesar de que cada compañía tiene su propia estructura, el diseño UX ha pasado de ser solo una “actividad” o un “departamento”, a ser una cultura que toda organización que quiera brindar excelentes servicios y productos a los usuarios debe adoptar. 

¿Cómo impulsar la cultura UX en tu organización?

Tal como observamos, el diseño UX aporta muchísimos beneficios para las empresas, pero aún así, vemos en el estudio “UX al punto” que el 58% de los profesionales en diseño trabajan en departamentos independientes y no están integrados con el resto de la organización. Además, el 59% afirma que no se consulta a los equipos de diseño a tiempo en el proceso de conceptualización de nuevos productos y servicios, aunque los diseñadores deberían estar involucrados desde las primeras etapas. Todo esto ralentiza el proceso de adaptación de las metodologías del diseño de experiencia de usuario en los otros departamentos, impidiendo que se consolide una auténtica cultura user-centric en las organizaciones. 

Tomando todo esto en cuenta, ¿cómo puedes fomentar la cultura UX dentro de tu organización? 

“Los programas de formación y las metodologías para integrar el diseño en el ADN de la organización son tus grandes soluciones”. Tal como lo afirma Luis González Sotres, Innovation Product Owner de ING y profesor del Máster de UX de ESNE: “es necesario evangelizar y forzar que exista una inversión real para que esta visión permee en toda la compañía”. 

Iberdrola presenta un ejemplo práctico de esto: la empresa cada dos meses ofrece una formación para todo el equipo (recordando que la mayoría son ingenieros industriales trabajando en marketing), para actualizarlos con las nuevas tendencias y hacer seguimiento a lo que está haciendo la competencia. La organización cuenta con agencias externas que participan en dicho proceso de formación, proporcionando información valiosa que permite que Iberdrola esté siempre al día. 

En todo este proceso de impregnar con la cultura del diseño a la organización, los expertos tienen una gran responsabilidad. Los conocimientos de diseño no se pueden quedar solo en su departamento, sino que deben salir de ahí y compartir sus metodologías e información para buscar que otros departamentos aboguen por el proceso user-centric. En otras palabras, se trata de un proceso colaborativo en el que los distintos departamentos deben trabajar juntos para garantizar la mejor experiencia de usuario.

“Un logro principal del área de diseño es pasar de ser un nicho a permear toda la organización, demostrando que la visión UX tiene un impacto positivo en el negocio” -Kike Valdenebro, Head of Design de Good Rebels

Hablemos de números: ¿lo que no son cuentas, son cuentos?

Mejorar la experiencia del usuario no es la única tarea de los expertos en diseño. Existe otra tarea que es igual de importante: presentar estas mejoras al equipo directivo de la organización para que comprendan la importancia del diseño UX. Para lograr esto, deben planificar la inversión en diseño y demostrar su impacto económico para justificar los esfuerzos de su departamento.

Existen situaciones en las que la visión del departamento de diseño está alejada de algunas decisiones de negocio, por lo que los expertos en diseño deben aprender a argumentar y defender su posición. Algunas veces se puede conseguir y otras no, pero el verdadero peligro es que termine perdiendo el usuario, lo que a la larga es una pérdida para el negocio.  

Una de las formas más sólidas de respaldar argumentos es con datos cuantitativos, tal como afirma Olga Díez, Design Lead de Iberdrola: “todo lo que no podamos demostrar con un dato no existe. Si no hay números y porcentajes que estén adaptados a las líneas de negocio de la compañía no te van a comprar ninguna decisión”. 

Pero los datos por sí solos no son suficientes, necesitamos saber qué hay detrás de los datos. No solamente es conocer el “¿qué?” sino analizar el “¿por qué?”, tal como lo explica David de Prado, Global Design Manager de IKEA: «no solo contar con datos cuantitativos, sino además complementarlo con la investigación con las personas (datos cualitativos), porque a veces no disponemos de esos datos o no nos dicen el porqué de los fenómenos. De lo que no cabe duda es de que si todas las grandes empresas trabajaran con la certeza de los datos a todas les iría muy bien”.

Sin embargo, para argumentar el valor del diseño UX podemos usar algo más que solo datos cuantitativos, ya que a veces escuchar y empatizar con el usuario impacta más que porcentajes y números. En ocasiones, escuchar a un cliente insatisfecho en una prueba de usuario y compartir su experiencia con un directivo transmite mejor la información que mostrarle una estadística. 

Además, sucede en algunos casos que para percibir resultados cuantificables se requiere mucho tiempo. Tal como lo explica Catia Batista, Head of UX & Product de idealista: “No todo es cuantificable y hay servicios que se miden a muy largo plazo. A veces, conviene hacer pequeños cambios que no van a producir un gran retorno, pero a largo plazo es posible que ayuden a ofrecer un mejor servicio”.

Potenciando la innovación a través de la co-creación

Para fomentar la innovación y aprovechar al máximo la creatividad es esencial involucrar a diferentes equipos, clientes y expertos externos que aporten una visión complementaria. De forma colaborativa, podemos buscar soluciones efectivas a través de un proceso que optimice las metodologías y herramientas, y que nos ayude a generar ideas nuevas para mejorar constantemente la experiencia del usuario. 

Un ejemplo es el caso de ING, que para fomentar y focalizar la innovación, abre espacios de exploración en los que incluye a toda la organización para proponer ideas. Este proceso de co-creación permite elevar la voz de los empleados, para que ellos sean parte de la búsqueda de ideas y soluciones. Incluir diferentes perfiles y formas de pensar enriquece el proceso creativo, ya que surgen soluciones que al equipo de diseño no se le hubiesen ocurrido.  

Tal como nos cuenta Luis González Sotres, Innovation Product Owner de ING, en este proceso de co-creación es fundamental incluir al comité de dirección de la empresa, para que puedan entender las ideas que se están proponiendo y evaluar su posible impacto. Otro punto importante, es que todo el proceso tiene como base y punto de partida la opinión de los usuarios y los datos. 

Hora de impulsar tu negocio con la cultura UX

A lo largo del tiempo hemos presenciado una gran evolución del diseño UX en las estrategias de negocio, que seguirá avanzando a medida que el nivel de madurez UX de cada organización crezca. Pero para que esta visión user-centric cale en cada acción, departamento y decisión de la organización, los especialistas en diseño tienen un papel fundamental y una responsabilidad innegable. 

En resumen, el diseño es un elemento clave para el éxito de cualquier organización en la actualidad. Incorporarlo en los procesos de toma de decisiones y adoptar una visión centrada en el usuario puede tener un impacto significativo en la mejora de la experiencia del usuario, la eficiencia interna y, por lo tanto, en los resultados financieros de la organización. 

Y tu empresa, ¿ya integró el diseño UX como elemento clave en todos sus procesos?