Por qué la ‘Brand Advocacy’ comienza motivando a tus colaboradores

No es ningún secreto que la credibilidad de cualquier marca u organización está en la estacada. Tampoco lo es que la mayor parte de las compañías empiezan a acumular nuevos objetivos de posicionamiento de marca, en muchas ocasiones liderados – y no valga aquí la redundancia – por departamentos muy alejados del área de Marketing. Tiene sentido, sí, pero algunos territorios empiezan a dibujar fronteras muy delgadas…

La credibilidad la siguen teniendo las personas

No nos cansamos de repetirlo: si eres el único que controla el relato de tu organización, llegará un momento en el que ya nadie te va a creer. En realidad, son ya varios estudios, y desde hace años, que demuestran que este mal se extiende no únicamente a canales oficiales, sino también a personas y portavoces “excesivamente controlados”. Un ejemplo es este último de FleishmanHillard en 2017: ¿a quién recurriríais en caso de querer conocer la auténtica realidad de una compañía? La respuesta no está en lo que ellas mismas cuentan a través de sus redes sociales, pareciera ser.

Fuente: FleishmanHillard Global Intelligence: 2017.

De hecho, según el Edelman Trust Barómeter, la recomendación de un empleado genera entre dos y tres veces más confianza que la de un CEO. Ocurre igual con el resto de portavoces o fuentes que claramente están ahí para hacer PR, o para tapar una realidad que no siempre es la que más brilla en las vitrinas, o en las oficinas.

Estábamos todos, en realidad, equivocados. Y es que el poder siempre lo han tenido precisamente aquellos que menos han comunicado de todos (y, a decir verdad, hay una correlación claramente directa con ese hecho): los propios colaboradores o empleados.

Pero claro, todo esto empieza a cambiar…

La voz del empleado: una luz imposible de apagar

Mientras miles de marcas se esfuerzan en contar una realidad que no les corresponde, las únicas figuras realmente sinceras que han quedado en el entorno, y no únicamente digital, son sus clientes y sus empleados.

Sin embargo, aunque hablar del cliente siempre ha sido algo realmente conectado a estrategia de percepción y de consideración: Customer Journey, User Generated Content, Embajadores de marca, Brand Advocators… No hay prácticamente ningún término realmente extendido que haga referencia a la capitalización de la voz del empleado. ¿Por qué? Pues porque nadie había caído en que ellos también deberían estar en el centro de tu estrategia.

A decir verdad, todavía hay muchas fórmulas que podrían terminar activando a tus colaboradores como difusores y medios de mensajes estratégicos en esta nueva era:

• Employee Generated Content (EGC). Aprovechando aquello que difunden tus empleados en redes sociales desde dentro de la organización.
• Co-worker Advocacy. A través del orgullo de pertenencia y la creación de grupos internos como defensores de la organización.
• Ambassadors y portavoces digitales. Con la activación digital de determinados perfiles clave a la hora de trasladar su visión de la organización hacia fuera.
• Expertos y campeones internos. Con la capitalización de figuras internas con un alto conocimiento y talento, a los que empoderar, posicionar y dar visibilidad.

Al fin y al cabo, una buena estrategia basada en la voz del empleado puede ser la mejor forma de reforzar y trabajar una serie de objetivos estratégicos que, de otra forma, serían únicamente relegados a los departamentos de comunicación o a un contenido propio de marca que los usuarios digitales ya no quieren ver ni en sus pantallas de Linkedin. Posicionar tu marca empleadora, tu contribución en sostenibilidad, tu capacidad de innovación, tus procesos internos y metodología, o incluso la experiencia de consumidor, son metas que son factibles únicamente con la contribución del relato “que viene desde dentro”.

De la misma forma que el online reviewing se ha convertido en uno de los pilares de consideración más estratégicos en el sector del turismo y el retail, por poner dos casos evidentes, acabará ocurriendo lo mismo con el review corporativo. Al final todos buscaremos lo que opinan las personas que ya están dentro de la organización.

Ahora bien, querido lector: te habrás dado cuenta de que existe todavía un problema de fondo que no todas las marcas han sido capaces de afrontar de la mejor forma posible: y es que, al igual que ocurre con tus clientes, tendrás que hacer algo más que quedarte ahí esperando para que tus colaboradores empiecen a hablar de ti.

Que se te caiga el mito. Aún no te has ganado a tus colaboradores

Y es que la voz del empleado, desde siempre – nunca dejó de serlo – verdaderamente sincera, real y transparente siempre estará en el terreno de la acción y la comunicación ganada. Del contenido ganado, vaya.

Por ese motivo, si queremos trazar alianzas efectivas, es vital que empecemos a trabajar las mejores formas de colaborar entre marca, organización y colaborador. La experiencia demuestra que, cuando las cosas se hacen bien, todos los involucrados terminan ganando en posicionamiento y en marca – personal o corporativa.

Una forma efectiva de hacerlo sería la siguiente:

• Mostrar las ventajas ganar-ganar de trabajar una marca personal que incluya a la organización en el relato
• Desarrollar las competencias digitales necesarias para llevarles a las RRSS
• Empoderar, reconocer, emocionar y dar visibilidad en el medio digital
• Reforzar el sentimiento y orgullo de pertenencia a través de activaciones concretas
• Crear planes formativos y de capacitación para aportarles todo tu conocimiento
• Potenciar un plan de “comunidad” interna

Pero también, teniendo evitar los pecados que muchos intentarán cometer:

• Nunca esperes que participen todos tus colaboradores: la mayoría no querrán hacerlo de forma activa, y eso está genial.
• Nunca será una buena estrategia intentar controlar su voz o mensaje: no calará.
• Nunca esperes que solo hablen de tus bondades: un buen embajador debe estar dispuesto a hablar de lo bueno y de lo malo de su organización.
• Nunca conviertas su activación digital en un relato únicamente corporativo – independientemente del puesto: no será nunca creíble.
• Nunca deberás manipular o forzar su activación digital, puesto que deben ver las ventajas ellos mismos.
• Nunca utilices recompensas extrínsecas para potenciar su participación en redes sociales. Será pan para hoy y hambre para mañana.
• Nunca pretendas activarles con exclusividad o únicamente en el nombre de tu organización – puesto que su realidad profesional puede cambiar – y es que solo así será creíble una marca personal honesta.
• Esta nunca será una estrategia con beneficio a corto-plazo: las ventajas de tener una voz del empleado sana y honesta son de larga duración y se retroalimentarán con el tiempo.
• Involucra siempre al máximo de áreas en este tipo de proyectos: Comunicación, Corporativo, Marketing y, por supuesto, RRHH.

¿Cuál debería ser el primer paso para motivar a mi organización?

Sin lugar a dudas, sondear y medir la madurez digital que te rodea. Eso es lo que te permitirá adaptar mejor el plan de desarrollo de competencias o de activación que mejor responderá a las necesidades de tus colaboradores o empleados. En el futuro, también te permitirá tener un KPI de partida para poder ver la evolución y éxito del desarrollo general.

En segundo lugar, deberías trazar un plan que permita incluir y motivar al máximo número de empleados, especialmente reforzando que no se trata de una ventaja exclusiva para la marca o que es esa la única meta final. Creedme cuando lo digo: no hay palanca con más fuerza en el mundo que el verse reflejado en los demás o envidiar los beneficios de otros por “estar ahí”. Ocurre lo mismo con el efecto “cascada” o con el “liderazgo de ejemplo”: cuando la participación espontánea y regular viene especialmente desde arriba, y sin ningún tipo de control, serán muchos los que empiecen a creer en ello.

Finalmente: deberías garantizar que has roto las barreras o los miedos de participación. Guías de actuación o protocolos de redes sociales comunes aparte, en la mayoría de organizaciones es habitual que exista cierta parálisis digital por el simple hecho de que nadie ve conveniente decir o actuar para ciertas cuestiones de forma más visible que un correo corporativo. Pues bien, abrir esas fronteras – y formar a través del sentido común, la netiqueta social y la madurez social – será la única forma de éxito para hacer que tu share of voice interno empiece a acelerar el paso hacia fuera.

Y finalmente… a capacitar con innovación (y motivación)

Las estrategias de capacitación o enablement casi siempre han estado basadas en formación más o menos centralizada, estática, puntual o únicamente periódica. Existen, sin embargo, métodos o metodologías formativas alternativas mucho más atractivas para poder aumentar las probabilidades de éxito, y que en Good Rebels ya hemos experimentado:

• Cross-skill development. Creando planes formativos que permitan capacitar y desarrollar con habilidades que van mucho más allá de la marca personal. Aprovechar estos planes para crear mejores expertos en ámbitos complementarios será una buena forma de construir y alimentar, ya de paso, mejores activos corporativos. Ello quedará reflejado claramente en la imagen que den de sí mismos ahí fuera – y recuerda que esa siempre será tu marca también.
• Capacitación colectiva. Involucrando y haciendo participar a tus empleados de forma colaborativa, creando poco a poco líderes, campeones y referentes, que a su vez puedan formar, ayudar o empoderar a los demás. Una capacitación descentralizada y desconectada será siempre mucho más creíble, transparente, sincera y efectiva. No te olvides nunca de crear nodos fuertes dentro de la organización para que doten de motivos y buenas experiencias digitales a los que están todavía por llegar.
• Capacitación multicanal y always on. Ofreciendo herramientas y plataformas en las que participar de forma periódica y a distancia, de manera que la activación digital o el desarrollo personal no se convierta únicamente en momentos puntuales, totalmente conectados al entorno laboral. Ofrecer foros, comunidades, canales de e-learning y potenciar así el uso de dispositivos móviles fuera del trabajo son algunas de las soluciones para no perder nunca ese momentum. Y no olvides respetar el derecho a desconectar en cualquier momento.

Ahora tú también lo has aprendido: ganarte a los demás siempre ha costado tiempo, dinero y esfuerzo. En el caso de colaboradores y especialmente en esta era: si quieres a alguien motivado, empieza por darle motivos.