¿Tu marca se merece que le traigan carbón este año?

Empieza a parecer que el marketing de Navidad en realidad es muy aburrido. No me malinterpretes, no soy un Grinch, me encanta la época navideña tanto como a cualquiera. Simplemente me estoy cansando de la falta de creatividad en la gran mayoría de la publicidad que se produce en la época prenavideña.

En los últimos años, se ha convertido en un teatro predecible, ya que cada una de las grandes marcas saca sus anuncios de Navidad. Durante un tiempo funcionó, a la gente les importaba mucho cuando se publicaban los anuncios y siempre se produjo un amplio debate público sobre qué marca había ganado ventaja ese año. Pero ahora hay una disminución del entusiasmo al ver las mismas narrativas una y otra vez.

A la hora de crear un «buen» anuncio de Navidad, generalmente sólo hay dos líneas de pensamiento.

• Estrategia número uno: Construye una desgarradora y dulce narración llena de adorables niños pequeños y momentos de lágrimas, tocando los corazones de los espectadores de todo el mundo y recordándonos de qué se trata realmente la Navidad, con muy poca relación con el producto que se está vendiendo en realidad. Puntos extra por personificar animales u objetos relacionados con la Navidad, portadas de piano de canciones pop antiguas y encontrar el «regalo perfecto».
• Estrategia número dos: Desvergonzadamente conectando tus ofertas navideñas con música alegre para que te sientas como si todo fuera muy emocionante, distrayéndote de los verdaderos horrores de intentar comprar durante la temporada navideña. Los puntos de bonificación se otorgan por los grandes precios en rojo, el uso excesivo de cámara lenta y montones y montones de purpurina.

Estas descripciones también pueden hacer creer que la televisión es el verdadero culpable aquí, pero ese no es el caso. De hecho, mientras que estos anuncios comenzaron su vida en la tele, el mundo digital es un canal fundamental para asegurar su éxito porque en lo que realmente se basan es en el boca a boca. Asegurarse la disponibilidad de estos anuncios online significa que pueden ser vistos a demanda, compartidos entre amigos y, a la vez, pueden generar grandes volúmenes de conversación abierta.

Por ejemplo, la cadena británica de supermercados Iceland recientemente causó controversia al publicar su anuncio de Navidad, que había sido `prohibido de la televisión’, exclusivamente online. ¿El resultado? 5,3 millones de visitas en YouTube en el plazo de una semana y un aclamado apoyo que llevó a más de 670.000 firmas en una petición online para eliminar la prohibición del anuncio. Si alguien se pregunta, el anuncio cae firmemente en la categoría uno.

Es evidente que el poder de este tipo de publicidad aún no ha caducado. Pero si seguimos confiando en los mismos clichés una y otra vez, ¿qué nos deparará el futuro? ¿Cuánto tiempo más podemos esperar a que las mismas estrategias produzcan los mismos resultados cada año?

Tal vez sea un riesgo romper la tendencia, pero en Good Rebels, creemos firmemente en el riesgo. Así que tomemos un momento para dar reconocimiento a las marcas que no tienen miedo de pensar fuera de lo común en esta temporada festiva.

La salvación de los Estados Unidos con las “Cartas Contra la Humanidad”

Son conocidos por sus extrañas acrobacias, los diseñadores de juegos de la NSFW Cards Against Humanity. Sus acciones anteriores incluían una campaña de financiación colectiva para construir un hoyo en medio de la nada y la tradición del Viernes Negro de pedir a la gente que les pague dinero por absolutamente nada a cambio.

La Navidad pasada volvieron para «salvar a Los Estados Unidos» comprando un pedazo de tierra en la frontera México-Estados Unidos y empleando a un equipo de abogados para hacer lo más difícil posible para el presidente Donald Trump construir un muro que divida los dos países. También ofrecieron a los fans la oportunidad de pagar 15 dólares para obtener más información sobre su plan y algunas otras ‘sorpresas navideñas’ especiales.

Son exactamente este tipo de travesuras las que han reforzado la excéntrica naturaleza cómica de la marca, ganándose una base de fans devotos y francos que están, literalmente, dispuestos a pagarles dinero a cambio de nada.

Más conversación = mejores precios con Lidl

Otra cadena de supermercados llamada Lidl eligió un camino alternativa con uno de sus recientes anuncios de Navidad. En algunos de sus productos más exitosos, ofrecían descuentos que variaban en función de los niveles de conversación de los productos online. Cuanta más gente hablaba de la marca y de estos productos destacados, más barato se volvían en la tienda.

No es difícil ver el beneficio que esto supuso para Lidl; reconocer el valor añadido de la gente que habla de su marca y sus productos online, a la vez que ofrece una ganga a los compradores ahorradores justamente en una época del año muy cara. Por no mencionar que este tipo de anuncios es mucho más barato de producir que la producción tradicional de sus competidores.

Acurrucándose con Nick Offerman y Diageo

Por último, tenemos un curioso ejemplo del gran fabricante mundial de bebidas Diageo. Diageo es responsable de una amplia gama de marcas de bebidas alcohólicas como Smirnoff Vodka, Gordon’s Gin, Baileys y Johnnie Walker Whisky. También poseen una gama de whiskies escoceses de malta simple, que pueden ser un regalo muy popular en época navideña.

Recientemente se asociaron con el actor y conocido fan de whisky Nick Offerman para crear una serie de contenido original en YouTube titulada ‘My Tales of Whisky’. Para celebrar la temporada navideña, publicaron un video en el canal personal del Señor Offerman sentado frente a una chimenea bebiendo un Lagavulin single malt durante 45 minutos. El video ha sido visto en su totalidad más de 3,4 millones de veces.

¿Qué es lo que estoy tratando de decir?

Obviamente, estos no son ejemplos de marketing tradicional festivo, que utiliza un enfoque masivo para llegar al mayor número de personas posible con un mensaje ampliamente identificable pero demasiado predecible. En su lugar, se trata de campañas digitales inteligentes que se centran en un público objetivo con un contenido cuidadosamente elaborado, aunque a veces ridículo.

No te estoy pidiendo que abandones el espíritu de la Navidad, solo que consideres cómo puedes diferenciarte de la multitud y hacer llegar tu mensaje a un público que ya está completamente sobresaturado y, por lo tanto, desensibilizado al marketing convencional de la Navidad. Tal vez, sólo tal vez, la creatividad es el mejor regalo que puedes hacer a tus clientes esta Navidad.