Por qué implementar una estrategia de Marca Única en tus canales de redes sociales

¿Te has preguntado alguna vez cómo deciden las empresas sobre la arquitectura de su marca? Aunque a primera vista pueda parecer una decisión estratégica muy reflexionada, basada en estudios y horas de research, lo cierto es que suele ser un proceso orgánico que ocurre de forma casi inconsciente.

Por lo general, todas las empresas comienzan su desarrollo con una sola marca y, a medida que van creciendo, surgen nuevas áreas de negocio y productos que les obligan a tomar decisiones ágiles sobre su arquitectura. ¿Separamos las áreas de negocio o deberían las englobamos todas bajo el mismo nombre? ¿Y qué impacto tendrán estas decisiones en la percepción general de la empresa?

Aunque son muchas las empresas que operan bajo más de un sello, la mayor parte de los usuarios no distinguen entre la división de seguros y la de alquiler de coches de una corporación, entre la matriz y las filiales, o entre los departamentos de ventas y recursos humanos. Lo más probable es que, a ojos de los consumidores, solo exista una marca, independientemente de la clasificación de servicios o de la estructura interna del negocio.

Entonces, ¿cómo hacer frente a este reto del branding contemporáneo? En Good Rebels, tenemos claro que se trata de poner al cliente en el centro. En un contexto en el que los usuarios están sobrecargados de información e interactúan con las empresas en varios canales, poner al consumidor primero implica simplificar las estrategias de comunicación y de canal de tu empresa, alineando los esfuerzos a las necesidades de negocio para crear una percepción unificada de la marca. 

En la era de la superdigitalización, adoptar un enfoque One Brand (Marca Única) te permitirá sacar el máximo partido a tus marcas para generar impacto a lo largo de todo el customer journey.

Marca única, tres pilares 

• Un usuario. En la era de las organizaciones centradas en las personas, los clientes ya no son solo clientes, sino que conectan con las marcas a través de un triple viaje: como consumidores, como compañeros de trabajo y como ciudadanos. Esto implica que, dependiendo del viaje en el que esté, un mismo usuario puede interactuar con una marca en calidad de consumidor o de empleado, igual que un cliente con interés general en la marca puede evolucionar fácilmente hasta convertirse en un abanderado de la misma. Esto subraya la importancia de ver a todas las personas como un único usuario, adoptando un único estilo de comunicación para evitar dar mensajes contradictorios y causar confusión. 

• Un canal. Para comunicar como Marca Única, es crucial elaborar un user journey integrado a largo de los distintos touchpoints de comunicación. La idea es que, entendiendo las interacciones del usuario y unificando los mensajes, todos los canales funcionen de manera interconectada, poniendo al usuario en el centro de todas las actividades de comunicación y mejorando así la experiencia en su conjunto.

• Una estrategia. Por último, es fundamental que todas las áreas y departamentos sumen esfuerzos y recursos para construir un mensaje unificado en el que confluyan objetivos, estrategias y KPIs comunes, creando sinergias para alcanzar objetivos generales.

La cocreación, el mayor reto

No obstante, transformar la forma en la que operan y se comunican las grandes empresas no es algo que pueda ocurrir de la noche a la mañana. Los distintos departamentos y unidades de negocio tienen mentalidades, flujos de trabajo, objetivos y formas de trabajar distintos, y cambiarlos es tarea complicada, sobre todo por la aversión al riesgo y la necesidad de estabilidad y certeza. 

Por ello, el primer paso para implementar una estrategia de Marca Única es involucrar a todas las áreas y departamentos en el proceso de planificación, así como en la definición de líneas de contenido, para que todos se sientan representados y sean responsables del resultado. Esto puede hacerse a través de un debate abierto, pero también a través de otro tipo de herramientas como encuestas. Al final, se trata de dar a conocer lo que las distintas áreas tienen en común: objetivos principales, posicionamiento, etc. 

Una vez todos los participantes hayan entendido la importancia de trabajar juntos,  el siguiente reto es conseguir que todos participen en la definición de la calendarización y de los contenidos y mensajes clave para cada momento del año, combinando y priorizando propuestas y co-creando contenido para obtener el mejor resultado. Aunque puede parecer una tarea sencilla, lo cierto es que puede llevar meses o incluso años romper el hábito y dejar atrás el círculo de pensamiento departamental. 

Menos es más

Estamos de acuerdo: adoptar una estrategia One Brand es todo un reto. Pero los beneficios que aportará a tu organización son mucho mayores. No solo en términos financieros, sino sobre todo porque mejora la experiencia general del usuario al hacerla menos confusa. 

Imagina, por ejemplo, que buscas una marca en las redes sociales y encuentras muchas cuentas distintas, algunas de ellas con una identidad visual diferente, otras con solo unos pocos seguidores y otras con mensajes que no cuadran con los del resto. Los usuarios desconocen las razones internas que hay detrás de eso, y a menudo acabarán más confundidos que antes de su búsqueda, tratando de encontrar el perfil oficial real. Además, las conversaciones en torno a la marca estarán fragmentadas entre los diferentes canales. 

Así, centralizar los recursos y esfuerzos en una sola marca no solo será menos confuso para el usuario, sino que permitirá a tu empresa tener más control sobre los mensajes que recibe. Para posicionar una marca como top of mind, su mensaje debe ser simple, claro y continuo. Al final, si una marca es fuerte puede funcionar bien en más de un producto o servicio (o incluso en todos), lo que a su vez ayuda a reforzar el brand equity.

Pero el impacto va aún más allá. Implementar un enfoque de Marca Única también tendrá un impacto financiero significativo para tu empresa. Posicionar varias marcas implica necesariamente invertir más recursos, y conlleva ciertos costes derivados de la “dispersión” de la marca en múltiples sitios web y canales de redes sociales. 

Aunque es cierto que las empresas son conscientes de los costes que conlleva lanzar y poner en marcha un nuevo canal, a menudo se olvidan de los costes de mantenimiento y nurturing, que son, de hecho, los más importantes. Un canal solo aporta valor si la información que contiene se actualiza con frecuencia y continúa siendo útil para la audiencia a lo largo del tiempo, por lo que necesitaremos renovarlo constantemente y llenarlo de contenido nuevo e inspirador. 

Por no hablar de los costes de gestión derivados de la atención al cliente, donde la acción más sencilla, como redirigir las conversaciones de usuarios a una línea de teléfono o un formulario en la web, requiere que haya una persona encargada de ello. Lo mismo ocurre con la inversión en medios, que se incrementará al aumentar el número de canales, ya que cada uno tendrá su propio presupuesto, campañas y  segmentaciones, lo que diluye el mensaje y dispersa los esfuerzos de comunicación. 

En resumen, asumir el reto de implementar un enfoque One Brand es un proceso largo y continuo que puede ser bastante exigente, sobre todo al principio, pero que merece totalmente la pena. La cocreación no solo mejorará el rendimiento de tu marca, sino que también ayudará a conectar a tus empleados y les hará conectar fuera de sus departamentos. La transición hacia una marca única no es sólo un cambio de estrategia. Es también una apuesta por el cambio en la cultura corporativa.