Guía de supervivencia para una nueva era de embajadores de marca

Aunque el origen real de las redes sociales se remonta a la web 2.0 de los años 90, con plataformas como Six Degrees, todos podemos estar de acuerdo en que el auténtico game changer fue Facebook. Desde 2005, las relaciones sociales han pasado inevitablemente a desarrollarse en el ámbito digital, y las diferentes plataformas se han convertido en una parte esencial de la vida cotidiana de muchas personas. No es de extrañar que, prácticamente desde el principio, las marcas intenten hacerse un hueco en este universo paralelo, luchando día a día por la atención de los usuarios. 

Y así llegamos al dilema inevitable al que nos enfrentamos todos los que trabajamos en publicidad en redes sociales: ¿cuál es el papel de las marcas en un ecosistema hecho por y para la conexión entre personas? En Good Rebels lo tenemos claro: hay que poner al usuario en el centro y pensar siempre en sus necesidades, en lo que espera y en lo que demanda en cada momento y en cada plataforma. En otras palabras: darle lo que quiere. 

Y seamos sinceros, lo que queremos ver cuando son las 11 de la noche y nos ponemos a hacer scroll en Twitter o en Instagram (LinkedIn es para otro momento) es, en muchos casos, mamarracheo. Memes, bromas y shitposting. 

Los tiempos, sin embargo, van en nuestra contra. Programar un mensaje publicitario y que recorra la cadena lógica de aprobación dentro de la marca puede hacer que cuando sea momento de publicar, el post en cuestión ya haya perdido vigencia. Las largas líneas de validación son intrínsecas a la producción publicitaria, diréis. Pero esta cadena no funciona en las redes y su vertiginosa actualidad. Un día más y estás pasado. El meme que tanto costó aprobar dejó de tener gracia hace una semana.

En resumen: acomodar las tendencias más gamberras a los valores, mensajes y necesidades de una marca muchas veces es más complicado de lo que parece, pero no imposible. El reto es dar con la tecla. Y en eso somos expertos. 

La solución: celebrities que van más allá

En esta ecuación hay un elemento que no puede faltar. Un elemento que nos ha ayudado a robarle unos likes al algoritmo, a crear el viral de las Navidades en 2020 o a llevar un vídeo pensado originalmente para el feed de Instagram a pleno prime time español. Aquí y ahora, desvelamos nuestro secreto a voces: celebrities, famosos, Influencers con mayúscula. Faranduleo del bueno. Pero no como piensas.

No cabe duda que la prescripción de marca como la conocíamos hasta ahora está llegando a un punto de saturación. Los consumidores se están cansando de los influencers de pega, (hordas de famosos hablando de los beneficios del último móvil que ha salido al mercado para subir a los pocos días un selfie o un tweet con su iPhone de siempre). Los usuarios saben que no todo lo que ven en redes es real. Por eso, el 72% deja de seguir a aquellos influencers que hacen publicidad engañosa en redes.

Lo mismo sucede con los embajadores de marca que conocíamos hasta ahora. Desde el legendario George Clooney con Nespresso, pasando por el más local (pero no menos legendario) Iniesta repartiendo helados Kalise, o incluso Matías Prats, a quien permitimos insistir una y otra vez con los seguros de Línea Directa. Pese a esta riqueza de colaboraciones históricas, que ocupan la primera fila de nuestro imaginario colectivo, el problema persiste: lo que funciona en televisión (y resto de canales offline) no lo hace necesariamente en digital. 

Para petarlo en redes sociales y llegar a las generaciones más jóvenes hace falta algo más, abrir nuevos caminos. Ya no solo basta con plantear unos objetivos claros con la campaña o elegir al embajador ideal, ahora hace falta combinarlo todo en una fórmula perfecta. Por eso mismo, cuando hemos trabajado con celebrities, lo hemos hecho así:

«Menos tortas y más tortitas», con Dakota Tárraga

En la Navidad de 2020, VIPS nos planteó el reto de generar una campaña digital para uno de sus productos más emblemáticos: las tortitas. Pensamos que la Navidad es maravillosa, pero que también pueden suceder desastres como que te regalen un boli bic en el amigo invisible o que tu crush no te felicite el año. Así surgió la idea de unir “tortitas” con las “tortas”. Y nadie mejor para hablar de tortas que la gran Dakota Tárraga, archiconocida por sus momentos estrella en el programa Hermano Mayor.

A priori, la alicantina puede parecer una apuesta arriesgada, muy alejada de los valores de la marca. Pero una de las claves para triunfar con este tipo de embajadores es visionar cómo encajan con la big idea detrás de la campaña. Dakota ya había pasado a las grandes esferas del prime time a través de diversos programas de televisión como Supervivientes, y es una habitual de los platós de Mediaset. Así que pensamos, ¿por qué no recuperarla como meme y personalizar todos esos momentos de frustración navideña? El resultado fue un remember en toda regla de las frases más míticas de Dakota, presentes en el imaginario colectivo de cualquier millennial y muchos centennials. ¿Qué no? Ya te digo yo a ti que sí.

El lanzamiento de las Tortitas de Navidad Edición Limitada 2020 de VIPS era el primer paso de un cambio radical en la estrategia de comunicación de la compañía, que busca dirigirse a públicos más jóvenes con acciones atrevidas para conectar mejor con ellos. Nos habían marcado los objetivos de aumentar la notoriedad espontánea de la marca y mejorar el impacto y la tasa de interacción. Y conseguimos todo eso y más: las ventas de tortitas se dispararon, con un 30% más de unidades vendidas que el año anterior. También nos convertimos en el viral de las navidades, con más de 100 millones de impresiones y medio millón de interacciones. 

«Hot Kiko», con Kiko Rivera

La appificación ha irrumpido en el sector de la restauración y del delivery, con players como Uber Eats, Glovo o Deliveroo revolucionándolo todo. En este contexto, Domino’s Pizza nos planteó el reto de convertir su app en un producto relacional propio, que ocupara un lugar estrella en la mente de los consumidores. Buscaban darle un lavado de cara a su app para fomentar la recuperación y captación de clientes. 

Para conseguir semejante tarea, la Hot App de Domino’s no podía basarse solo en promociones y descuentos para adquirir productos. Para alcanzar el top of mind de los consumidores y convertirse en la app por excelencia tenía que tener personalidad. Nuestra respuesta fue, como no podía ser de otra forma, una acción basada en uno de los personajes más hot del año: Kiko Rivera. 

Contamos con él en el momento más oportuno: cuando todo el país hablaba de él, cuando era relevante y la gente estaba deseando escucharle. Así desarrollamos varias piezas en las que un espejito recordaba a Kiko que, a pesar de todo su éxito y fama, hay algo más hot que él: la Hot App de Domino’s. Y fue todo un éxito. 

Normalmente, cuando un spot de televisión funciona, nos piden que lo adaptemos a digital. En este caso, como buenos Rebels, lo hicimos al revés y saltamos del on al off: nuestro contenido, pensado inicialmente para el feed de Instagram, pasó directamente a prime time, al descanso del programa más comentado de los últimos meses (La Isla de las Tentaciones). También se distribuyó en plataformas como Movistar+ y Pluto o en Twitch.tv.

Porque con un personaje tan candente como Kiko Rivera y una producción tan cuidada, el medio era solo el vehículo. Un toque de sentido del humor y mucha pizza consiguieron agitar, aún más, la conversación alrededor del hijo del torero. 

Y no solo eso. Logramos alcanzar todos los objetivos marcados por la marca, con un 85% más de descargas de la app con respecto al período anterior, una subida de seis puestos (del #13 al #7) en el ranking de apps de restauración más utilizadas (superando a fuertes competidores como KFC, Telepizza o Deliveroo) y una mejora en la puntuación de la app en los principales marketplaces de aplicaciones. Y lo que es más importante, toda la estrategia implementada ha supuesto la mayor notoriedad de marca de Domino’s Pizza hasta la fecha. 

«La Gurú del Catálogo», con Yolanda Ramos

En 2020, el catálogo de IKEA cumplía 70 años con la novedad más importante de toda su historia: por primera vez iba a ser exclusivamente online. Para la marca pasar drásticamente de lo analógico a lo digital era un paso arriesgado y necesitábamos una campaña que levantara los ánimos de la gente. Así nació “La Gurú del Catálogo” un personaje que, en tono de humor, nos mostró todos los secretos para encontrar el mueble perfecto y compartirlo con nuestros seguidores. Yolanda Ramos encajó a la perfección como nuestra Gurú y, gracias a ella, convertimos una debilidad (la desaparición del Catálogo físico de IKEA) en una fortaleza.

En definitiva: una buena estrategia de embajadores en 2021 tiene que ir más allá. A los consumidores ya no les vale con ver a la Preysler bajando por unas escaleras con una bandeja perfecta de bombones. Quieren historias, quieren participar en la conversación. Si además es con memes, mejor. Y quién mejor que estos embajadores para transmitir los valores y mensajes de cada acción, personalizar la marca, aportar credibilidad y convertirse en los protagonistas de todas las conversaciones. Los consumidores quieren ver a Kiko Rivera riéndose de sí mismo comiendo pizza en unas escaleras o a Dakota repitiendo todas las perlas que la llevaron a la fama en 2014. Y desde Good Rebels, hemos desarrollado la fórmula perfecta para cumplir sus deseos y alcanzar los objetivos de negocio por el camino.