¿Es el fin de la era del branding?

Odio la palabra ‘marca’ y lo que representa”.

-Fernando Polo, Good Rebels 2020

Para los profesionales del marketing, la palabra “marca” es, obviamente, parte de nuestra lengua franca. Hablamos de marcas constantemente: las marcas para las que trabajamos, las marcas que más nos gustan (que, si tenemos suerte, serán las mismas); hablamos de brand awareness y de brand equity.

Está claro que las marcas tienen poder, pero… ¿por qué? ¿Por qué los CMO consideran que la estrategia de marca es la competencia de marketing más importante del año? ¿Qué hace que sea tan relevante, si el contexto del marketing actual es tan distinto al de la época dorada del branding y la publicidad de finales del siglo XX?

De marca a ‘valor’

No es un secreto que las primeras marcas surgieron del concepto de propiedad: ya en el antiguo Egipto se marcaba el ganado. Después, en el siglo XIX, las marcas se convirtieron en un símbolo de seguridad y confianza, una garantía de que el azúcar, la harina, la mostaza o la ginebra que comprábamos no era venenosa. 

A partir de los años 50, el branding despegó y evolucionó a lo largo del siglo XX para convertirse en lo que conocemos a día de hoy. En su ensayo de 1971, “What is a brand?” (¿Qué es una marca?), el publicista Stephen King aborda el valor económico de las marcas, y cómo productos similares pueden diferenciarse del resto y aumentar su cuota de mercado centrándose únicamente en la marca. 

«La clave debe ser la conexión con el cliente. En la situación actual, la única influencia que el fabricante puede tener sobre el distribuidor tiene que ver con la relación del primero con el consumidor. El crecimiento de sus beneficios dependerá principalmente de su capacidad para crear una marca más valiosa de cara al distribuidor, mediante un aumento de su valor a ojos del consumidor. Esto significa que la marca debe ser única y no tener productos sustitutivos directos- en esto reside, después de todo, su valor. El crecimiento constante del margen de beneficio solo tendrá lugar si la marca posee valores añadidos únicos”.

– Stephen King, JWT,  “What is a brand?”, 1971

King supone que, a través de la publicidad, podemos dar valor a un producto, hacerlo único, y así convencer al consumidor de que, cuando estemos delante de dos productos similares (pone el papel higiénico como ejemplo), uno es mejor que el otro y merece la pena pagar más por él. El ensayo de King revolucionó la publicidad y llevó a la invención de la planificación de cuentas y de marca, así como al enfoque en el desarrollo de brand equity. 

“El capital de marca es un conjunto de activos y pasivos en forma de visibilidad, fidelidad y asociaciones de marca que añaden o restan valor a un producto o servicio actual o potencial impulsado por una marca. Se trata de un constructo clave no solo en la gestión de marketing, sino también en la estrategia de negocio”.

-David Aaker, Prophet, “Brand Equity vs. Brand Value.” 2016

De esta forma, la estrategia de marca pasó a ser el proceso que definía cómo activar la visibilidad, asociaciones y lealtad de una marca para aumentar su valor. 

Estos conceptos son de especial importancia para las agencias de publicidad y branding, ya que justifican las altas tarifas de los ejercicios de marca (que consisten en definir un posicionamiento de marca, diseñar el logo, elegir la tipografía y la paleta de color, etc.) y de las grandes campañas creativas (y muchas veces dramáticas) de publicidad.

En este sentido, si no estamos convencidos de que la marca aporta valor, ¿cómo podríamos persuadir a una empresa como BP para que invirtiera 145 millones de euros en crear e implementar un nuevo logo e identidad visual, destinada a convencer al mundo de que una petrolera quería salvar el planeta? 

Pero lo cierto es que funcionó, o al menos eso parece, y este es el quid de la cuestión. Cuando una empresa invierte en rebrandings costosos y sus campañas funcionan, aumentan las ventas de sus productos y, por consiguiente, su marca crece y adquiere valor.

Así, el “poder de las marcas” se convirtió en la “llave mágica” para el éxito de muchas campañas publicitarias, alcanzando su pico a finales de los 90 y principios de los 2000 (el rebranding de BP fue en el año 2000). Pero en el fondo se trata de una “presunción” de éxito que se mantiene hasta hoy, y vamos a explicar por qué. 

If you don’t fucking invest in your brand, how the hell are you going to charge a premium for it.” (Si no inviertes en tu marca, ¿cómo coño pretendes cobrar más por ella?)

-Peter Field,  Contagious Magazine Q4 2018

El tentador caso de Apple

A muchos profesionales del marketing (y me incluyo) nos encanta Apple. Muchos ni siquiera concebimos la idea de usar un ordenador, un móvil o incluso un reloj de una marca diferente. La increíble atención a los detalles de Steve Jobs fue una de las claves del éxito de Apple. Pero no solo con eso, el propio Jobs también era un gran defensor del poder de la marca y la publicidad; de hecho, Apple invirtió millones en campañas de publicidad a caro de los mejores directores del mundo como la que incluimos a continuación:

Pero… ¿fue realmente el poder de su marca lo que hizo de Apple la empresa más valiosa de la historia? Lo cierto es que esta campaña de lanzamiento del Machintosh de 1984 no convirtió a Apple en la empresa de ordenadores más valiosa, ni siquiera en la más grande por volumen de ventas. De hecho, las ventas de Apple en los años 80 estaban algo por debajo de las de IBM y otros fabricantes de computadoras.  

Sin embargo, Apple estaba activando todas las palancas de su marca, creando visibilidad a través de una identidad fuerte y diferenciadora y construyendo asociaciones positivas a través de una experiencia de producto excepcional y un líder carismático. A la vez, nutrió una cartera de clientes leal, apasionada e incluso fanática. 

Por supuesto que la identidad de la marca y la publicidad tuvieron cierta influencia, pero el verdadero factor de éxito de Apple fue la innovación tecnológica y de producto, así como su experiencia de consumidor. Si miramos el precio de las acciones de Apple entre 1998 y 2010, podemos comprobar que el aumento de valor está relacionado con los éxitos de ventas a partir de finales de los 90. Primero el iMac, luego el iPod y iTunes y finalmente el iPhone y el iPad. Apple no tiene que ‘construir’ valor de marca, sus productos se venden solos. 

Entonces, ¿qué pasa con el rebranding de BP?

Observemos el precio de las acciones de BP en la década posterior al rebranding del año 2000. Alrededor de este hito el precio de las acciones se mantiene más o menos invariable. Por el contrario, vemos que el cambio más significativo en el valor de la compañía no fue hasta 2010 como consecuencia del derrame de petróleo de Deepwater Horizon que tuvo lugar en el Golfo de México. El gran rebranding de la marca no afectó a las fluctuaciones en el precio de sus acciones, es decir, a su valor. 

Pero, ¿por qué es tan significativo Deepwater Horizon? Porque al final las palabras no importan tanto como los hechos. Las marcas no tienen valores, los tienen las empresas; las marcas no tienen una reputación que mantener, la tienen las empresas. En la era de las redes sociales, cuando una empresa actúa de modo negligente, egoísta o despreocupado, no hay gestión de marca ni estrategia de branding que pueda salvarla a ojos de la opinión pública. 

Desafía y vencerás

En 2009, Adam Morgan, identificó en su libro “Eating the Big Fish” un nuevo tipo de marca con comportamientos nuevos; start-ups que desafiaban mercados ya existentes (como Brewdog), o compañías ya establecidas que decidían reinventarse (como Oatly). Marcas con grandes productos, fundadores con historias convincentes y una manera distinta de hacer marketing que no requiere gastar millones en identidades de marca o campañas de publicidad para llamar nuestra atención. Son marcas que desafían el status quo del mercado en el que operan y, así, también los conceptos de publicidad y branding como los definimos y conocimos en el siglo XX. 

¿Aún cumplen su propósito?

Después de esta reflexión cabe preguntarse, ¿cumplen su propósito las estrategias de concepción de marca y de estrategia de marca? En resumen, no.

La evolución de las marcas y del branding ha desembocado en una falta de precisión. No es solo que no estemos seguros del significado de las propias palabras, sino que también existe incertidumbre acerca de lo que realmente engloba una marca y las palancas que debemos activar para aumentar su valor. Además, con el crecimiento de las redes sociales y medios digitales, estas palancas son cada vez más numerosas y están cada vez más fuera del alcance de los departamentos y agencias de marketing. 

«Antes, la publicidad era la palanca más importante de cualquier marca por una sencilla razón. La mayoría de la gente no era cliente de la mayor parte de las marcas (o, si lo era, era de forma muy ocasional)- pero todo el mundo veía la misma publicidad de masas al mismo tiempo. Esta balanza comenzó a inclinarse por varios motivos digitales, como las reseñas en Internet, que daban visibilidad a experiencias de producto individuales, o las redes sociales, que servían de altavoz para que algunas pesadillas de atención al cliente salieran en las noticias”.

-Faris Yakob, Genius Steals, “Brand is a strategy” 2020

Lo que necesitamos es un nuevo enfoque, un modelo claro y con propósito que le arranque las capas a la estrategia de marca y permita a los profesionales del marketing decidir cómo promocionar, vender y aumentar el éxito de los productos y servicios que representan.

Este es el desafío. Es hora de dejar atrás las restricciones y supuestos de una disciplina caducada. Como una gran marca dijo en su día, it’s time to Think Different.