Por qué deberías activar tu estrategia de advocacy hoy mismo

La palabra advocacy nunca había estado tan arraigada en la agenda de los responsables de marketing y comunicación. Sin embargo, aún cuesta encontrar la verdadera esencia de una disciplina que surgió para resolver un problema al que se enfrentan todavía muchas marcas: la lucha por la autenticidad. Las marcas buscan convencer y se esfuerzan para ser cada vez más veraces. Pero su credibilidad es un bien finito, que corre el peligro de desgastarse con cada mensaje.

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De hecho, la percepción de “lo creíble” sigue siendo algo volátil. Viendo la última comparativa Year-on-Year 2019-2020 del Edelman Trust Barómeter, podemos comprender el por qué de algunos de los cambios más recientes en la percepción de los consumidores. Descienden rápidamente en confianza relativa: gobiernos, periodistas, financieros, emprendedores, e incluso representantes de organizaciones sin ánimo de lucro. Pero se mantienen empleados y personas “como tú” como algunas de las figuras más creíbles del momento. En paralelo, la figura del experto (académico o técnico) se erige como el máximo referente de la credibilidad comunicativa.

Esta podría ser tu última oportunidad para activar tu estrategia de advocacy

Hace tiempo que los programas de advocacy permiten capitalizar la voz ganada y complementar de una forma mucho más creíble (y rentable en el largo plazo) los objetivos de posicionamiento o de consideración de una marca, o incluso de toda la compañía. Esta relación win-win entre la marca y sus prescriptores refuerzan un activo de largo recorrido y de un valor enorme para los equipos de marketing, comunicación, cliente e incluso RRHH. Y se pueden activar perfiles de todo tipo: cualquier stakeholder puede convertirse en un embajador, aunque los programas de advocacy más comunes acaben centrándose en clientes o empleados.

Pero lo cierto es que no existe mejor momento para activar estrategias de advocacy: “Es ahora o nunca”. Nos encontramos muy cerca del punto de saturación de las estrategias de prescripción. El precio por activarlas es cada día más alto, lo que obliga a las marcas a subir el listón si quieren ser relevantes.

Sin embargo, aún existe una gran oportunidad para aquellos que consigan mantener en el tiempo sus estrategias de prescripción: ocupar el lugar de aquellos proyectos que se activan y terminan abandonados por no trazar una visión estratégica adecuada desde el primer momento.

“Keep the momentum, stupid.” 

Seguramente te habrás preguntado qué es lo que falla en estos proyectos: básicamente, que no se mantiene una comunicación o contacto permanente con los embajadores. Sin una estrategia de dinamización, las marcas terminan invirtiendo esfuerzos de comunicación que son menos efectivos y más costosos. ¿Por qué es importante mantener el momentum? Se trata de no dejar que nuestros embajadores pierdan nunca la motivación: a través de contenido, experiencias e incentivos emocionales. Y que la rueda siga siempre rodando.

Pero esto no es todo. Existen además otros tres errores habituales a la hora de conceptualizar un proyecto de advocacy de largo plazo:

• Esto no va solo de impacto: busca tu advocacy value.

La mayoría de marcas apuestan por “voces populares” y no por voces realmente influyentes o creíbles. El principal medidor del éxito en este tipo de proyecto debe ser el advocacy value, una métrica que pondera el valor de cada impacto ganado, y no solo el media value, que acaba haciendo referencia únicamente al impacto. Si solo tenemos en cuenta el media value, la propuesta de valor terminará siendo pobre y fácilmente sustituible por estrategias de medios pagados a través de otros canales.

• Brand advocacy no es lo mismo que marketing de influencers

Influencer marketing y brand advocacy no son una misma disciplina. Muchas personas siguen confundiendo ambas caras del marketing de prescripción. Los programas de brand advocacy tienen la capacidad de generar una gran cantidad de micro-impactos constantes en el tiempo, mucho más eficientes y nunca controlados. Además, potencian beneficios inherentes a la activación de múltiples perfilescomo son la teoría de redes sociales (alcanzar nuevas comunidades activando otras comunidades en origen) o el impacto exponencial (impactar a un usuario y terminar alcanzando a otros).

• Si no es escalable, no es advocacy 

Basar tu proyecto de brand advocacy en incentivos económicos o racionales es uno de los errores más habituales. Aunque puede parecer la forma más fácil y fiable de ponerlo en marcha, conseguiremos que el proyecto se conciba con una fecha de caducidad desde sus inicios y que nunca termine de ser autosuficiente. La prioridad debe ser crear modelos de incentivos que permitan escalar y multiplicar las voces involucradas en el proyecto, consiguiendo que el coste por impacto se reduzca de manera exponencial.

Diez pasos para modelizar un buen programa de advocacy

Puede que los proyectos de advocacy tengan una visión de largo recorrido bajo nuestra forma de interpretarlos, pero eso no implica que su conceptualización deba ser un proceso largo o complejo. De hecho, desde Good Rebels hemos desarrollado una metodología de trabajo contrastada que aplicamos con nuestros clientes en unas 8-12 semanas y que parte de la fase de exploración para llegar a la explotación continua del proyecto.

Crea hoy un activo que crezca con tu organización en el día de mañana

Definir unos objetivos claros será crucial para dirigir aspectos clave del proyecto, como las estrategias de contenido y difusión, el arquetipo de los perfiles a activar, las áreas y equipos a involucrar, los medidores de éxito o la comparativa con otros canales.

Por ello es vital recorrer todas las bifurcaciones estratégicas y tomar las decisiones de forma ordenada y en la fase que corresponda (según la metodología que hemos expuesto anteriormente). La creación de un nuevo activo para las principales áreas de la compañía es, con frecuencia, una de las ventajas de invertir en proyectos de advocacy, y por eso merece tanto la pena construirlo de forma adecuada desde los cimientos.

Los proyectos de brand advocacy tienen múltiples ventajas para nuestra organización, y van mucho más allá de métricas relacionadas con la difusión:

• Un activo compartido que puede escalarse 

Una vez se ponga en marcha un proyecto de estas características, siempre se podrá implicar a nuevas áreas de la compañía y crecer año a año sobre perfiles activos. Con el paso del tiempo, podremos también crecer en horizontal a través de sistemas híbridos que involucren nuevos perfiles variados,  comenzando con clientes y añadiendo empleados, por ejemplo, o empezando con empleados e incluyendo a expertos externos.

• Un espacio para la co-creación, la innovación y la investigación 

Un proyecto de advocacy suele contar con dos ingredientes muy atractivos y de gran valor para la mayoría de áreas de innovación e I+D:

a) Dinamización y contacto diario con perfiles de interés muy motivados.

b) Existencia de una plataforma común en la que facilitar contenido o retos específicos a los embajadores sin que eso suponga un coste adicional para la compañía.

La mezcla es especialmente interesante, ya que permite involucrar a los embajadores en investigación y estudios de percepción de nuevos productos o campañas, o incluso en la co-creación de los mismos. Normalmente, los embajadores se sentirán recompensados por formar parte de algo más grande que no solo implique compartir contenido, mientras que la marca habrá conseguido llevar el proyecto más allá de una simple lógica de medios y de comparativa de impactos.

• Siempre cerca del employee engagement y del customer loyalty

Por último, no hay que olvidar que un activo de advocacy de largo recorrido permitirá capitalizar nuevos vínculos con los stakeholders involucrados, que posiblemente terminen aumentando métricas de negocio. Por ejemplo, la repetición de compra o el aumento del ticket medio (en caso de ser clientes), o la satisfacción interna, la marca empleadora y el Net Promoter Score (en caso de ser empleados).

Aún sin ser este uno de los objetivos principales, es un efecto secundario interesante que hemos observado en la mayoría de nuestros proyectos de advocacy, e invertir tiempo y atención en el mismo podría acabar siendo de interés para otras áreas.

Por qué el advocacy debe ser platform-agnostic 

Seguramente te habrá sorprendido (sobre todo si dominas la materia) que no se haya mencionado aún el uso de plataformas específicas para desarrollar un proyecto de estas características. El motivo es que el “dónde” no importa demasiado , eso es algo que depende de la estrategia y las necesidades de cada uno. Existen, en cualquier caso, tres tipos de plataformas de advocacy, y en cualquiera de ellas se puede tener éxito si se mantienen la base y los esfuerzos de dinamización constante:

Tailor-made. Desarrollos ad-hoc, normalmente de inversión moderada, con el objetivo de alojar a 250-500 perfiles como máximo. La decisión depende del grado de personalización o customización y de los stakeholders a activar, pero normalmente se recomienda su uso para perfiles externos.

Plataformas no nativas. Sobre plataformas conversacionales o de organización ya existentes y sin desarrollo, como Discourse, Slack, Microsoft Teams o Facebook for Work. También se las conoce como plataformas de engagement, ya que permiten desarrollar programas de colaboración o capacitación, en sinergia con activos de comunicación interna o intranets existentes.

Plataformas nativas. Diseñadas en exclusiva para proyectos de advocacy, con funcionalidades 100% planteadas para la creación de canales y difusión de contenido hacia fuera. Sociabble, Hootsuite Amplify, Social Reacher o BeAmbassador son algunos ejemplos.

Optimiza hacia dentro, pero mide siempre hacia fuera 

Es sorprendente que no todos los proyectos de advocacy acaben midiendo exactamente lo mismo a pesar de perseguir los mismos objetivos. Por ejemplo, en términos de éxito se tiende a sobreutilizar el engagement interno (lo que ocurre dentro de una plataforma o canal interno a nivel de interacciones, visitas, contenidos descargados, asistencia a formaciones, etc.) por encima de lo que realmente debe ocurrir fuera (publicaciones realizadas en medios o redes sociales, impacto generado, prescripción, consideración ganada, etc.).

Normalmente medimos estas dos dimensiones, pero solo una de ellas permite entender realmente el impacto del activo generado en términos de negocio:

Hacia dentro. Métricas de participación, compromiso con el proyecto, uso del contenido y conocimiento del mismo, etc. Permiten optimizar la dinamización y la plataforma, pero no el proyecto.

Hacia fuera. Alcance, impresiones, media value, advocacy value. Ahí es donde realmente funciona la prescripción y donde ayudará a medir el retorno de proyecto con garantía sobre un cuadro de mando basado en el ROI.

El futuro del advocacy: actívate ahora o prepárate para el cambio 

El marketing de prescripción lleva ya años luchando contra la latente desconfianza del usuario y, sin duda, seguirá ramificándose en múltiples formas y formatos que terminarán aprovechando los mismos principios de escalabilidad y descentralización: User-Generated Content, Ambassador Programs, Online Reviews Management, etc. 

Pero no hay tiempo que perder, porque el poder del advocacy seguirá disminuyendo, de la misma manera que sucedió con el resto de estrategias de earned media y voces externas de principios de los 2000. El momento de hacerlo es ahora.

El advocacy probablemente trate de reinventarse en un futuro, capitalizando a las personas menos expuestas, ya que los clientes, o incluso los empleados, ya no serán creíbles. La activación de otro tipo de stakeholders será una realidad, pero aunque las voces ganadas y veraces sigan dando poder a las marcas de una forma u otra, las ventajas de activarse se seguirán comoditizando y las barreras de entrada serán cada vez más altas.

No hay otro camino: prepara tu equipo para coger esta ola o muy pronto tendrás que empezar a bucear para encontrar la siguiente.