¿Las Redes Sociales no sirven para el B2B? Aprende del caso Cepsa

“Digital es para B2C”. “Las RRSS no sirven para vender”. “Lo importante es el engagement”. “Raúl se retirará en el Madrid”.

A lo largo de nuestra vida nos encontramos con afirmaciones categóricas como estas, que dan por hecho que vivimos en un mundo estanco y ajeno a la vertiginosa velocidad a la que se producen los cambios hoy en día. Sobra decir que la velocidad de estos cambios se multiplica si hablamos de digital.

Hace poco desgranábamos las seis claves de la superdigitalización del B2B, entre las que destacan lo interiorizado que el comprador B2B tiene los procesos digitales y la pre-cualificación de los leads que los canales digitales permiten de cara a mejorar el prospecting y optimizar las inversiones. En base a estas premisas, y un retador brief que recibimos por parte de nuestro cliente Cepsa, nos propusimos demostrar que ninguna de las afirmaciones del primer párrafo es correcta (aunque a mí, personalmente, me dio mucha pena la de Raúl).

Desde su unidad de negocio que se enfoca en B2B, Cepsa había detectado que la captación de clientes para uno de sus servicios, desde su formulario web había descendido debido a la situación actual provocada por el COVID-19 y querían probar nuevas formas de llegar a ellos. Su necesidad última estaba muy clara y así nos plantearon el reto: conseguir nuevos clientes.

¿Dónde encontramos a una audiencia tan específica? 

Esa fue la primera pregunta que nos hicimos. Siempre que te diriges a una audiencia más profesional piensas en LinkedIn (y haces bien), porque aunque los costes de esta plataforma pueden llegar a quintuplicar los de Facebook o Instagram, la calidad de dicha audiencia será mayor porque te aseguras de que alcanzas a ese perfil profesional al que te diriges. Pero, ¿es nuestra única opción? ¿En pleno 2020 seguimos limitados a dirigirnos a una audiencia B2B solo en Linkedin? Teníamos claro que no.

El gigante de Zuckerberg, entre pelea y pelea por asegurar la privacidad de los datos, ha sabido evolucionar sus plataformas para adaptarse a las necesidades de los usuarios, ya sean clientes finales o marcas. Estas necesidades van enfocadas a demostrar que las redes sociales ya no son solo comunidades y engagement, también tienen un impacto directo en los resultados de negocio de pequeñas, medianas y grandes empresas y cada vez somos más capaces de demostrarlo.

Estrategia: ¿cómo nos dirigimos a esta audiencia?

La petición inicial de Cepsa para lograr su objetivo de captar clientes, era desarrollar campañas de paid media desde sus perfiles de redes sociales para generar tráfico a la landing de captación de contactos que tienen en su página web. Querían aumentar considerablemente el número de visitas a esta landing para así intentar aumentar el número de leads captados. Fue el momento de dar el paso y demostrar que tenemos herramientas que nos permiten optimizar estos procesos cercanos a la conversión:

• Un porcentaje menor de la inversión iría destinado a desarrollar estas campañas de tráfico con el objetivo de generar notoriedad sobre la tarjeta y así seguir incorporando usuarios en las fases más iniciales del funnel.
• Lo complementaríamos con formularios nativos de redes sociales que nos permitirían captar directamente el lead en lugar de sumar varios pasos que complicaban el proceso y, por lo tanto, el éxito de la campaña. Además, estos formularios pre-rellenan algunos campos como nombre, e-mail o teléfono, haciendo que la captación sea todavía más sencilla.
• Nos coordinaríamos con el call center de Cepsa para enviar varias veces al día los leads captados de forma que pudieran realizar las llamadas en el “momento caliente”, propiciando así una mayor conversión gracias a la coordinación on-off.
• Además, añadimos a la ecuación otra audiencia que nos parecía realmente interesante para el caso: look-a-like. Se trata de la opción que ofrecen las plataformas para subir una base de datos de clientes actuales y poder encontrar en el universo social perfiles que tienen gustos, intereses y/o comportamientos similares a dichos clientes pero no lo son todavía.

En base a todo el análisis anterior y a nuestra experiencia en este tipo de campañas, propusimos a Cepsa una estrategia por plataformas inteligente, centrada en Facebook y LinkedIn:

• Facebook: era nuestra apuesta y en ella concentrábamos la mayor parte de la inversión de la campaña.
• LinkedIn: aunque partíamos de la base que los resultados son notablemente más caros, tuvimos en cuenta que era la primera campaña de esta tipología que desarrollábamos para este segmento de Cepsa por lo que considerábamos oportuno invertir en Linkedin y poder recabar datos propios que nos permitiesen definir la estrategia futura.

Partíamos de un escenario en el que el CPL (coste por lead) tenía una varianza elevada en función del canal al que atendiésemos. Teniendo en cuenta nuestra experiencia en este tipo de campañas, éramos optimistas en las previsiones y nos marcamos el objetivo de mejorar ese CPL en al menos un 20%.

Gracias a los nuevos formatos de redes sociales, que favorecen la conversión, sumado a la optimización constante de la campaña por parte de nuestro equipo de Performance, conseguimos situar la tasa de conversión (sobre lead captado) en un 36% y el CPL global de la campaña en cinco veces menos que el mínimo registrado hasta la fecha. Cabe destacar que todavía hay un gran margen de mejora, ya que hay algunos aprendizajes que hemos obtenido y que implementaremos en la siguiente oleada de la campaña:

• Como era de esperar, el CPL de Linkedin fue 15 veces más caro que el de Facebook.
• Los formatos estáticos, cuando se trata de conversión, generan mejores resultados que el vídeo/animación.
• La segmentación por intereses ha reportado datos muy superiores al look-a-like.

¿Podemos decir que la campaña fue un éxito?

Cometeríamos un grave error si limitásemos nuestro análisis solo a la captación del lead. Recordemos el objetivo real de esta campaña: conseguir clientes. Motivo por el cual la comunicación diaria con el call center de Cepsa no era unidireccional. Nosotros enviábamos los leads captados y ellos nos reportaban, de forma anónima, cuántos de esos leads habían terminado el proceso e iban a recibir el contrato en sus casas y de qué segmentación/plataforma procedían cada uno. Esta coordinación fue clave a la hora de analizar realmente la calidad de los leads y, por lo tanto, optimizar las campañas no en base a los resultados obtenidos por ellas, sino al resultado de negocio.

No disponíamos de un histórico de costes por adquisición (CPA) con el que poder comparar pero sí pudimos comprobar que la estrategia de la campaña había funcionado, ya que el ratio de conversión de contrato sobre leads captados y el CPA superaron las expectativas iniciales marcadas para el proyecto.

Gracias al éxito obtenido en la primera fase de la campaña, tenemos una oportunidad de oro para aplicar todos los aprendizajes obtenidos en la segunda fase de la campaña, que Cepsa ya ha confiado en nosotros.

Y después de todo esto, ¿sigues pensando que las redes sociales no sirven para el B2B?