El efecto Pratfall: humaniza tu marca a partir de sus defectos

En los últimos años, nuestra capacidad de comprender el mundo en el que vivimos no ha seguido el ritmo de los rápidos cambios tecnológicos. Estamos constantemente rodeados de estímulos: si tuviéramos que procesar conscientemente cada una de las decisiones que tomamos, acabaríamos abrumados, y la vida y la sociedad tal y como la conocemos probablemente se paralizarían. Pero hemos sabido adaptarnos, y por eso ahora dependemos en gran medida de los prejuicios, las influencias externas y los atajos intelectuales, que en muchas ocasiones acaban tomando decisiones por nosotros.

La ciencia cognitiva, la psicología social y la economía del comportamiento han estudiado estos sesgos durante décadas, llegando a consolidar una lista de 188 que afectan a nuestras creencias y decisiones cotidianas. Un trabajo que, además de interesante y admirable, supone un recurso increíblemente potente para profesionales del marketing, ya que nos permite dar respuesta a la eterna pregunta: ¿qué patrones hay detrás de las decisiones de compra de los consumidores?

Aunque existe una amplia gama de sesgos cognitivos que pueden aplicarse a todas las áreas de la experiencia del cliente, lo cierto es que el llamado Efecto Pratfall es uno de nuestros favoritos. Controvertido y a la vez poderoso, sencillo y poco utilizado, quizás de entrada este enfoque pueda resultar algo arriesgado para algunos profesionales del marketing. Pero, si se ejecuta de forma correcta, puede cambiar las reglas del juego para las marcas. 

¿En qué consiste exactamente el efecto Pratfall?

Publicado por el psicólogo Elliot Aronson, el sesgo conocido como el Efecto Pratfall afirma que las personas tienden a gustar más a los demás cuando muestran sus debilidades e imperfecciones. 

En su investigación, Aronson grabó a un actor respondiendo a las preguntas de un concurso con una precisión del 92%. A continuación, mostró las imágenes a un grupo de participantes a los que les preguntó si el individuo les resultaba agradable. A un segundo grupo de participantes se le mostró la misma grabación, pero con un final diferente en el que actor derramaba una taza de café sobre sí mismo. Los participantes a los que se les mostró el pequeño incidente (la pratfall) encontraron al concursante considerablemente más simpático que el grupo al que no se le mostró su torpeza. Aronson llegó a la conclusión de que los errores hacen que percibamos a las personas como más agradables y simpáticas. 

Pero, ¿funciona realmente este principio más allá de las personas? ¿Podemos aplicarlo a productos, marcas y servicios? Veamos este experimento: 

Inicialmente desarrollado por el psicólogo de consumo Adam Ferrier, el experimento comprobó que, cuando se mostraba la foto de estas dos galletas, una con el borde rugoso y otra con el borde perfectamente liso, el 66% de los participantes prefería la galleta de la izquierda. De hecho, la imperfección no la hacía menos apetecible, sino que aumentaba su atractivo considerablemente. 

¿Qué implica el efecto Pratfall para las marcas?

Son muchos los ejemplos que demuestran que admitir las debilidades y ser honesto con los consumidores puede hacer que tu marca parezca más humana. En un contexto en el que los consumidores reclaman cada vez más autenticidad, el Efecto Pratfall puede ser crucial para el éxito de tu estrategia, ya que acerca a los consumidores a tus mensajes y valores, y les permite, por lo tanto, identificarse con ellos de una manera más profunda. 

Pero eso no es todo. Otra razón por la que el efecto Pratfall es tan poderoso es que los consumidores sabemos y damos por hecho que las marcas y las empresas cometen errores tarde o temprano, por lo que solemos desconfiar de la perfección total. Piensa, por ejemplo, en cómo analizamos las reseñas de productos y servicios. En 2015, un estudio de la Universidad de Northwestern descubrió que “la probabilidad de que los usuarios compren un producto aumenta a medida que la calificación media de las reseñas sube, hasta alcanzar un punto de inflexión, entre 4,2 y 4,4 sobre 5. Después de ese punto, la probabilidad de compra disminuye a medida que aumenta la calificación media”. 

Es decir: aspirar a obtener reseñas impecables puede acabar afectando negativamente a tus ventas. En cambio, una buena estrategia para aprovechar el efecto Pratfall sería responder a las malas críticas, asumir tus errores y mostrar que estás dispuesto a aprender de ellos. De este modo, al reconocer dónde están tus fallos puedes convencer a tus clientes de que tus debilidades se encuentran en áreas intrascendentes. 

El auge de las aerolíneas de bajo coste es un claro ejemplo. Estas compañías son muy abiertas y honestas a la hora de explicar por qué son tan baratas: no permiten reservar el asiento, el equipaje incluido en la tarifa es muy reducido, no hay comida o bebida gratuita a bordo… Al admitir que es así como ahorran costes, los clientes pueden estar seguros de que los bajos precios no son a expensas de la seguridad. Es mejor volar incómodo que volar pensando que el avión en el que viajas no es seguro. 

Un gran (y clásico) ejemplo es esta campaña de Guinness. Se tardan 199,5 segundos en servir una pinta de la cerveza irlandesa. Más de tres minutos. Como referencia, servir una pinta de cerveza normal lleva, de media,  unos diez segundos, por lo que Guinness tenía que hacer que la espera mereciera la pena. ¿Cómo? Aprovecharon el efecto Pratfall con su famoso eslogan “Las cosas buenas llegan a los que esperan”, consiguiendo convertir la principal desventaja de su producto en lo más conocido del mismo. Los bebedores de Guinness aguantan felizmente esos 199,5 segundos de espera por su pinta: saben que al final merecerá la pena.

Pero el poder del efecto Pratfall no es cosa del pasado, campañas más actuales también han sabido utilizarlo en beneficio de su marca. En 2020, el COVID-19 obligó a todo el mundo a tomar distancia social y a prestar atención a sus hábitos, especialmente los relacionados con la comida, cuando lo más habitual es compartir con los demás. 

En este contexto, el eslogan de KFC (“Está para chuparse los dedos”) quedó obsoleto y fuera de lugar. Por ello, la marca decidió abandonarlo temporalmente, pixelarlo en todas sus creatividades y pedir a los consumidores que crearan sus propios eslóganes, que posteriormente se incluyeron en la campaña. Una campaña premiada en todo el mundo que supo darle la vuelta a una debilidad para llamar la atención sobre su marca y potenciar las ventas de cara al fin de las restricciones. 

Pero el mejor ejemplo quizás sea cómo Tesla convirtió su último (y probablemente mayor) fracaso en un meme. Como quizás sabrás, al presentar su Cyber Truck, Elon Musk se dejó llevar y pidió a su diseñador, Franz von Holzhausen, que probara el blindaje aparentemente irrompible del camión dándole una patada con una bola de acero. Lo que ocurrió a continuación no te sorprenderá: el cristal se rompió. Lo volvieron a intentar, y (alerta spoiler) se hizo añicos por segunda vez. 

Desde luego, esto supuso un enorme contratiempo para la marca, en la presentación de uno de sus productos más esperados. ¿Y qué hizo Tesla al respecto? ¿Un comunicado de prensa para controlar los daños? ¿Publicar miles de vídeos y normas de calidad que demostrasen que el blindaje del camión sí que funciona? Nada más lejos: convirtieron el suceso en un bonito souvenir, una camiseta con la imagen del cristal destrozado, y la pusieron a la venta en su página web por 45 dólares. No se limitaron a reconocer su error, sino que se burlaron de él, aprovecharon las conversaciones que se habían generado sobre el tema y crearon un meme que se hizo viral y generó aún más conversación. 

¿Repercutió esto en el producto? La verdad es que no: según comunicó el propio Musk, una semana después de presentar el vehículo Tesla había recibido más de 250.000 reservas para el Cybertruck. Teniendo en cuenta que se trata de un modelo que no se había producido aún y que nadie había probado, es una cifra cuanto menos notable. 

Más allá de las campañas creativas

Llegados a este punto, podría parecer que el efecto Pratfall solo es aplicable a campañas creativas triviales que enfocan un problema o defecto de la marca en clave de humor. Pero no tiene por qué. Reconocer tus errores también es una buena forma de construir credibilidad en torno a temas como la sostenibilidad o el impacto social, y evitar acusaciones de greenwashing.

Aunque controvertido, el caso de Oatly es un buen ejemplo. Durante el #BlackOutTuesday, cuando numerosas marcas expresaron su apoyo al movimiento Black Lives Matter, Oatly optó además por reconocer el largo camino que aún les queda por recorrer hasta alcanzar la diversidad racial. 

También doptaron un enfoque similar a la hora de responder a las acusaciones por la venta del 6,7% de su capital al fondo de inversión Blackstone. ¿Arriesgado? Sí. Pero en estas situaciones es mejor reconocer lo que has hecho mal que pretender saberlo todo. 

Lo sabemos: el efecto Pratfall puede ser arriesgado, y si la idea no se ejecuta bien o no se recibe según lo previsto puede llevar a muchos marketeros a la línea de fuego. Sin embargo, utilizado de la manera correcta puede ser un activo muy poderoso en tu estrategia de comunicación y marketing. No solo porque conseguirás humanizar tu marca, sino también porque pone de relieve un concepto que en Good Rebels siempre tratamos de tener presente en todo lo que hacemos: la transparencia radical. Así que ya sabes: la próxima vez que quieras esconder un defecto de tu marca o producto, piensa en que quizás lo mejor sea ser honesto al respecto.