Contenido por suscripción: el modelo de negocio más exigente

Hace diez años, parecía impensable que los usuarios pagaran por descargarse películas de internet (mucho menos por verlas en streaming) o por ver a gamers jugar como entonces se hacía en Youtube. Internet había democratizado el acceso a la información y que los usuarios aceptasen las tarifas impuestas para acceder a cierto tipo de contenido parecía un modelo abocado al fracaso.

Pero funcionó. Ahora tenemos más suscripciones para consumo de contenidos, pero también para productos de belleza, para estudiar, para comprar libros, para hacer deporte y, en general, para todo lo que pudiéramos necesitar. A pesar de la dificultad de mantenerse en el mercado, lo cierto es que se trata de una de las modalidades de consumo más atractivas para el consumidor hiperconectado actual. 

Desde el nacimiento en los años noventa de los primeros diarios digitales —con suscripción incluida para acceder a la totalidad y, posteriormente, a parte de su contenido—, pasando por las plataformas de música en streaming que ya en los 2000 ofrecían un servicio a la carta a cambio de una tarifa mensual, el consumo masivo de contenido por suscripción se ha consolidado con el auge del vídeo en streaming y la aparición las plataformas OTT (over-the-top), cuya oferta de contenido audiovisual y musical se hace a través de Internet sin tener que recurrir a la televisión por cable o satélite. 

Pero, si la red está llena de contenidos gratuitos, ¿por qué los usuarios estamos dispuestos a pagar por ellos? Aunque la respuesta pueda parecer obvia, lo cierto es que la explicación del éxito de este modelo no solo depende de la variedad de la oferta, ni de la posibilidad de acceder a contenidos exclusivos con información privilegiada que puede darnos ventaja profesional, académica o intelectual. Va incluso más allá del miedo a quedarse fuera o FOMO, que impulsa a los usuarios a suscribirse a una o varias plataformas para sentirse parte de un grupo y mantener puntos de conexión con los demás. 

En esencia, se trata de un cambio en las dinámicas de poder. El modelo por suscripción vuelve a poner al consumidor en el centro, y el control pasa de las marcas a los propios usuarios, que ahora pueden elegir no solo qué contenido consumir, sino también dónde y cuándo consumirlo. Un cambio de paradigma que tiene implicaciones tanto para las marcas como para los usuarios y para el propio contenido. ¡Sigue leyendo para descubrirlas todas! 

¿Qué implica el boom del contenido por suscripción para las marcas?

El principal aspecto a tener en cuenta por las marcas que quieran triunfar en el exigente mercado del contenido por suscripción es que, para garantizar buenas ratios de conversión y maximizar el número de suscriptores, la parte superior del funnel debe ser lo más amplia posible. Es por ello que, en líneas generales, se impone el contenido de consumo masivo, que supone una buena parte de la oferta de estos modelos de negocio. 

Para ello, con el fin de mantener una oferta variada y acorde a los gustos de un público tan heterogéneo, y en su mayoría global, la capacidad de producción de estas empresas necesita de acuerdos y colaboraciones con partners externos (compra de derechos, cocreación de contenidos, etc).  Solo así podrán dar respuesta a la necesidad constante de nuevos contenidos por parte de los usuarios. 

También cobra gran protagonismo la tecnología cognitiva, ya que la inteligencia artificial y la capacidad para obtener información sobre las preferencias y comportamientos del consumidor son clave para conseguir una experiencia diferencial.

Sin embargo, a pesar de la elevada inversión necesaria, el modelo de suscripción también supone un aumento del customer lifetime value, pues cuenta con un ciclo de vida mucho más elevado que los sistemas single pay.  La posibilidad de aumentar la oferta de servicios —por ejemplo, a través de contenidos premium por los que el usuario tiene que pagar una cuota adicional dentro de su servicio de suscripción habitual— es siempre una puerta abierta para conseguir una mayor rentabilidad. Plataformas como Disney+ recurren a este sistema para aumentar la rentabilidad de sus estrenos ante el cierre o declive de las salas de cine.

Implicaciones para los usuarios: cambio en los hábitos de consumo

Ya hemos mencionado el poder que el “consumo a la carta” le otorga al usuario, permitiéndole consumir el contenido de forma totalmente personalizada y propiciando así fenómenos como el del “maratón” audiovisual. 

Un modelo personalizado que ha alejado a los usuarios de los medios tradicionales (TV, radio, prensa escrita), disminuyendo considerablemente la capacidad de atracción e influencia de estos. De hecho, muchos medios tradicionales (como Mediaset o Atresmedia) ya han apostado por modelos de suscripción para mantener a su audiencia y no quedarse atrás. En ellos se ofrecen contenidos exclusivos, formatos 24h en el caso de realities e incluso preestrenos.

Al mismo tiempo, este modelo ha propiciado el surgimiento de tribus sociales. El pago de una suscripción fomenta el sentimiento de pertenencia a un grupo social, en el que consumir un mismo contenido se convierte en una forma más de establecer y consolidar relaciones sociales. 

Cómo el modelo de suscripción ha transformado los propios contenidos

Más allá de las implicaciones para las marcas y su efecto sobre los hábitos de consumo, el auge del modelo por suscripción también afecta a los propios contenidos, que deben incluir nuevos elementos para satisfacer las necesidades de los usuarios.

En este sentido, es importante tener en cuenta que, si bien la necesidad de atacar a un público masivo guía siempre al contenido hacia un enfoque global, serán los matices locales los que marquen la diferencia y hagan de un contenido mayormente generalista algo atractivo y con una propuesta de valor añadido. 

Igualmente importante es que el contenido tenga en cuenta los dilemas sociales, las grandes preguntas y preocupaciones del momento a la hora de plantear sus propios mensajes, ya que se trata de un contenido vivo en constante contacto con el momento social. Así, no es de extrañar que en plataformas de streaming nos encontremos con una “ola” de contenidos sobre diversidad, igualdad o sostenibilidad, en consonancia con los grandes retos de la actualidad.

No obstante, la necesidad de generar contenido de forma constante para mantener intacto el valor de la suscripción es tan alta que, en muchos casos, se opta por una estrategia de volumen. Esto supone ofrecer a los usuarios contenidos muy variados, pero muy similares entre sí, por lo que aunque el nivel de oferta sea alto, el de diferenciación y originalidad es medio-bajo.

El futuro del contenido por suscripción

Llegados a este punto, podemos afirmar que el sector del contenido por suscripción ha superado su primer reto y sabido adaptarse a las necesidades de los consumidores. Según apunta el World Economic Forum, un 60% de los jóvenes ya apuesta por el contenido digital de pago para su entretenimiento y, en pocos años, los usuarios dispuestos a pagar por contenidos informativos o de entretenimiento serán mayoría en todas las franjas de edad. 

La economía de la suscripción ha crecido más de un 400% en la última década, y  —en parte impulsada por la pandemia del COVID-19 — está experimentando un boom digital. En este contexto, no es de extrañar que nuevos players busquen su hueco en este mercado, sumando a todas las implicaciones que hemos mencionado anteriormente los efectos de una competencia encarnizada y la dificultad de diferenciación. 

La necesidad de innovar, de seguir creando y sorprender casi a diario (lanzamientos semanales, constante renovación de la oferta, contenidos puente para mantener el momentum, etc.) alcanza unos niveles de exigencia nunca vistos. Sobre todo si tenemos en cuenta que la mayoría de usuarios están suscritos a más de una plataforma, lo que añade un punto más de exigencia: ofrecer contenidos diversos y exclusivos ya no es suficiente. 

Además, no podemos olvidar que en el contexto actual los medios digitales y plataformas de entretenimiento ya no solo compiten entre sí, sino también con los propios usuarios que, a través de plataformas como Patreon, han democratizado el modelo por suscripción. 

Pero la diferenciación no es el único reto al que deberán hacer frente las marcas ante el auge del contenido por suscripción. A algunas, como Netflix, este boom las ha convertido en víctimas de su propio éxito: con una cuota de mercado de más del 60% en algunos países, seguir creciendo ante una competencia cada vez más fuerte supone todo un reto. La solución parece pasar por un control estricto de las cuentas compartidas y los planes familiares, una medida ya adoptada por Spotify. 

Está claro que  aún quedan muchas preguntas en el tintero en el futuro del sector; ¿será considerado compartir cuentas como una modalidad de piratería? ¿Podrán los medios tradicionales modernizarse y hacer frente a este nuevo modelo? ¿Cómo lograrán diferenciarse los distintos players a medida que se sature el mercado? En Good Rebels estaremos pendientes de la evolución del sector para asegurarnos de que tu marca le saca el máximo partido a este modelo que los consumidores ya han adoptado como suyo.