Descubre la nueva era de Google: información en formato social

Los hábitos de consumo de la información digital determinan la relación de los usuarios con el dispositivo y el contenido. En otras palabras, los contenidos que atraen nuestra atención o la forma de consumirlos varían según cómo nos los estén contando y a través de qué canal accedamos a la información. Esto no es nada nuevo: el binomio dispositivo-contenido se retroalimenta y establece un lenguaje y unas dinámicas digitales que conectan con el usuario. De esta manera, el móvil se corona como el principal dispositivo de acceso a Internet, tanto para consumir información como para uso general. 

Y, por supuesto, uno de los códigos predominantes es el de las redes sociales. El poder que las imágenes y lo audiovisual ejercen en la información digital condiciona la forma en que construimos y ordenamos la narración, con dinámicas heredadas de social y contenidos interconectados para crear flujos de información. En este contexto, Google no se ha quedado atrás. Los usuarios ya están acostumbrados a consumir estos formatos, por lo que, ¿por qué no adaptar los contenidos de sus páginas de resultados a los nuevos hábitos de consumo de información? 

Así, en los últimos meses hemos visto un rediseño y reordenación de los diferentes formatos y tipos de contenidos que aparecen en las SERP, con predominancia de las imágenes, el contenido generado por el usuario y el engagement. Un ejemplo es la reciente introducción del infinite scroll en los resultados de búsqueda en los dispositivos móviles, cargando automáticamente la siguiente página de resultados. Y como en Good Rebels no nos perdemos ni una, vamos a analizar todos estos formatos y explorar las oportunidades que este entorno ofrece para las marcas.  

Web Stories de Google: el storytelling como piedra angular

Los web stories de Google son, como su nombre indica, stories integrados en una web, con un aspecto y dinámica (tap y swipe up) muy similares a los que vemos todos los días en otras plataformas. Pero una de sus ventajas radica en que, además de encontrarse en la página en cuestión, Google los puede indexar, por lo que pueden aparecer en Google Search, Google Discovery y Google Images. Este contenido ha sido desarrollado específicamente para Accelerated Mobile Pages (AMP), que surgen por la necesidad de optimizar la carga de páginas web en dispositivos móviles, pero también se puede acceder al él desde la modalidad de escritorio. 

A nivel visual, este formato alude a la idea de una story de redes sociales que está presente en nuestro imaginario colectivo. Es decir, se presenta bajo un formato vertical —con líneas finas en la parte superior que indican el número de stories y el progreso de duración de los mismos—, y contiene vídeo, imágenes, sonido, animaciones o texto. Pero, a diferencia de una story en Instagram o Facebook, no caduca y no permite reacciones o mensajes directos, aunque sí es posible interactuar con el contenido en determinados casos. Por ello, su finalidad es más informativa que las de las stories de las redes sociales.

El formato nace para complementar y adaptar ciertos contenidos de la web al modelo de consumo de contenido actual —en el que la creatividad y la interacción ocupan un lugar privilegiado en la navegación móvil—, creando experiencias narrativas visualmente atractivas. Medios como The Washington Post o la revista Forbes en EE.UU. ya están presentando noticias y reportajes de manera muy visual y accesible mediante web stories, aunque también es posible encontrar otros tipos de contenido como tips de belleza, DIY, recetas de cocina o tours virtuales.

Google, por su parte, indexa estas web stories, que tienen su propia URL y son editables, y las muestra en tres procesos de búsqueda: 

• En Google Discovery, contenido que muestra Google en el feed en base a los intereses del usuario sin necesidad de búsqueda previa, como tarjeta única o en forma de carrusel (de momento, esta forma de visualización está disponible en EE.UU., Brasil y la India).
• En Google Search, como resultado único o en vista de cuadrícula con web stories de varios editores (disponible en EE.UU.)
• En Google Images, en forma de tarjeta de imagen con el icono de web stories.

Además, Google ha facilitado un plugin gratuito para la creación de stories en WordPress —un editor intuitivo— con plantillas y ajustes preestablecidos, un Web Stories Playbook, un canal de YouTube, Google Web Creator, dedicado expresamente a las web stories e incluso un kit de diseño compartido en Figma. Además, ha llegado acuerdos con herramientas de terceros, como MakeStories y Newsroom Al, que permiten la creación de stories interactivas como encuestas y quizzes, enlaces, stickers o posibilidad de compra directa. 

¿Qué pueden aportar las web stories de Google a una marca o medio digital? En primer lugar, el uso de este nuevo formato puede ser un factor diferencial en la estrategia de contenidos web, aumentando las posibilidades de alcanzar nuevas audiencias mediante el storytelling en la era móvil. Hablamos de propuestas creativas, que captan la atención del usuario, y que posicionan de manera ventajosa a la marca respecto a la competencia, generando notoriedad y reforzando  su imagen. 

De este modo, la marca puede generar una experiencia más cercana a la que sus usuarios están acostumbrados a consumir en redes, y reforzar así su relación con ellos. Pueden usarse, por ejemplo, como reclamo para dar a conocer eventos y nuevos productos, y también mejorar el posicionamiento SEO de manera orgánica al aparecer en búsquedas Discovery, Search e Images de forma atractiva e inmersiva. Además,  se trata de un formato barato, que puede medirse en Google Analytics y monetizarse mediante AdSense.

Google Post: el contenido como reclamo

El cierre de Google+ en 2019 no supuso el abandono por completo del contenido de redes sociales en la compañía. A través del ecosistema empresarial Google My Business (GMB), la empresa está impulsando una tipología de contenido llamada Google Post. Como quizás sabrás, la estructura My Business se puede desglosar en cuatro palancas: 

• Información de las fichas GMB (descripción, dirección, etc.).
• Productos y servicios, posicionados mediante las keywords.
• Contenido audiovisual, imágenes y vídeos ubicados en las fichas y geolocalizados.
• Social Media, reseñas, mensajería instantánea y publicaciones. 

Esta última palanca, basada en las interacciones entre usuarios y negocios, es fundamental en el ecosistema, ya que puede impulsar el posicionamiento de la marca,  ofreciendo autoridad y relevancia a las empresas, en gran medida gracias a las reseñas de los usuarios. Y aquí es donde entran los Google Posts, que vienen a apuntalar a las redes sociales en cuanto a contenido se refiere.

Los Google Post son publicaciones de empresa —bajo una apariencia que recuerda a un de post de RRSS— que pueden contener vídeo, imágenes o texto, y que aparecen durante un máximo de siete días en la tarjeta del negocio (después, pueden aparecer en la pestaña Novedades). Se utilizan para anunciar cambios de horario, ofertas, productos, novedades y eventos. Además, se puede añadir un botón de CTA (comprar, reservar, etc.) en el post. Las publicaciones están limitadas a 1.500 caracteres y los usuarios no pueden dejar comentarios, pero se crean fácilmente desde la suite de Google My Business.

Este tipo de contenido ofrece infinitas posibilidades para las empresas que sepan sacarle partido. A nivel cualitativo, se presenta un contenido visualmente atractivo para el usuario, en el que la imagen toma, de nuevo, un papel protagonista, generando relevancia y valor que conecta con la experiencia en dispositivos móviles. Pero su principal ventaja es el impacto que su buen uso tiene en el posicionamiento SEO. A nivel de alcance, las publicaciones que incluyen palabras clave se posicionan mejor y, al captar la atención de más usuarios, atraen más tráfico a la web. Del mismo modo, Google favorece aquellas cuentas con actividad constante, ayudándolas a posicionar en los primeros puestos de las páginas de resultados. Por todo ello, los Google posts se alzan como una pata clave de una estrategia de contenidos omnicanal en digital para presentar nuevos productos, promociones y eventos, e idónea para generar valor, posicionamiento y, por ende, tráfico.

El auge de estos nuevos formatos es la respuesta de Google al cambio de paradigma en la relación del usuario con el contenido digital y su afán por unirse al club de social, que viene de largo (todos recordamos el estrepitoso cierre de Google+). Es evidente que finalmente lo está consiguiendo gracias a este modelo híbrido, en el que combina lo que mejor saben hacer (webs y búsquedas) con los códigos de social. 

Pero la genialidad de su estrategia recae en que se aprovechan de uno de sus activos más valiosos para incentivar el uso de sus nuevos formatos. Facilitando que potencien el posicionamiento SEO de los sitios web que los alojan, se asegura de que muchas marcas (probablemente animadas por sus agencias o departamentos de marketing tras leer artículos como este) al menos prueben y experimenten con el formato para impulsar su posicionamiento. 

Un lavado de cara que hace de Google una plataforma más centrada en las personas, al poner al consumidor en el centro y mejorar su experiencia de consumo de contenido digital. En Good Rebels seguiremos pendientes de las últimas tendencias para asegurarnos de que tu marca se adapte con éxito a los nuevos hábitos de consumo digitales.