¿Cómo afecta la nueva “Ley de Influencers” a tu marca?

El pasado 1 de Mayo entró en vigor la nueva normativa legal que regula la actividad de influencer marketing en España. Es lo que oficialmente se conoce como Real Decreto 444/2024 y que, popularmente, hemos bautizado como “Ley de Influencers”. 

Lo de siempre: nadie nos gana a los “marketinianos” en esto de los eslóganes. La llames como la llames, lo cierto es que es una iniciativa impulsada para establecer ciertas reglas de juego en un sector que lleva años creciendo exponencialmente sin una normativa legal que lo controle. Hasta ahora (¿o no?).

Mucho se ha escrito sobre este Real Decreto. Y la gran mayoría ha centrado el foco en el POV del influencer: a qué tipo de perfiles afecta, cuáles son las implicaciones para ellos, a qué multas se exponen, etc. Pero… ¿qué hay del POV de las marcas? Si eres profesional del marketing al otro lado de la pantalla y quieres saber si esta normativa también te afecta a ti y en qué medida lo hace, sigue leyendo porque nos hemos propuesto resolver tus dudas. Spoiler: sí, amigo o amiga lector, te va a afectar.

¿En qué consiste la ley de influencers?

Antes de entrar en materia, echemos un ojo al contexto. Lo primero que cabe destacar es que este Real Decreto no es el primer paso del Gobierno de España en materia de regulación del mercado del influencer marketing. En 2020, ya hizo sus primeros “pinitos” con la aprobación del llamado Código de Conducta, que recordarás bien porque en aquellos momentos revolucionó a todos los profesionales del sector. 

¿La principal diferencia con la norma aprobada ahora, dos años después? Muy sencillo: el primero era una recomendación y, por tanto, no tenía capacidad punitiva. Esta es una ley firme de obligatorio cumplimiento y que establece ciertas multas. O sea, que ahora la cosa va en serio.

El Real Decreto desarrolla un artículo de la Ley General de Comunicación Audiovisual («LGCA») 13/2022, por lo que, básicamente, su objetivo es regular la actividad de los creadores de contenido de vídeo rigiéndola por las mismas reglas que se rige la actividad de cualquier otro medio audiovisual regulado por la LGCA. Es decir, que el influencer marketing se equipara a otros canales publicitarios tradicionales como podría ser la TV.

Respecto al contenido, el Real Decreto establece dos obligaciones principales para los influencers o creadores de contenido audiovisual:

1. Registrarse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual antes del 2 de julio de 2024.
2. Cumplir con la normativa publicitaria establecida en la LCGA para cualquier medio audiovisual. Esto implica, principalmente, lo siguiente:

• • Identificar claramente la publicidad comercial en los contenidos
  • Calificar los contenidos publicitarios en base a la edad recomendada para facilitar el control parental
  • Prohibición de publicitar determinados productos como el tabaco o los medicamentos y restricción horaria en otros como el alcohol y el juego (entre la 01:00 y las 05:00 de la madrugada).

¿Qué pasa si se incumple alguno de estos puntos? Que, como el resto de canales publicitarios tradicionales, los creadores de contenido se exponen a ciertas multas desde los 30.000€ hasta los 300.000€.

Pero, ¿Cuáles son los perfiles afectados?

Ahora bien, la gran pregunta es: ¿afecta esto a cualquier influencer? ¿También a los micro y nano? La respuesta es no. Únicamente están sujetos a la normativa los perfiles que simultáneamente cumplan los siguientes requisitos:

1. Haber obtenido en el año natural anterior ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 euros y derivados exclusivamente de su actividad como creadores de contenido de vídeo a través de plataformas.
2. Tener una audiencia significativa de más de un millón de seguidores en una única plataforma de vídeo o 2 millones en total en todas sus plataformas.
3. Haber publicado más de 24 vídeos en el año anterior.

Todos aquellos creadores de contenido que no cumplan alguna de estas premisas quedan fuera de las obligaciones recogidas en el Real Decreto. No obstante, en estos casos sigue siendo aplicable el Código de Conducta que, si bien no obliga a inscribirse en ningún registro ni a calificar la publicidad por edades, sí establece como premisa la indicación clara de publicidad en cualquier contenido publicitario. O sea, el famoso #publi.

Vayamos al grano: ¿cómo afecta esto a tu marca?

Analizado el grueso de la norma, podemos pasar a la siguiente pantalla del videojuego: ¿cómo afecta esta normativa a las marcas? Lo cierto es que carece de mucho desarrollo en este punto. Y es que en ningún momento la ley entra a definir el régimen de responsabilidad de las marcas en el cumplimiento de estas obligaciones.

No obstante, dado que las marcas son un actor fundamental dentro de la actividad de influencer marketing, el hecho de que la ley no dedique un apartado a hablar de su rol no las exime de ser consideradas como co-responsables  a efectos legales ante cualquier caso de publicidad engañosa.

Por eso, tu mayor preocupación como marca debe ser la de protegerte legalmente ante cualquier campaña con un influencer. ¿Cómo? Asegurándote de que los influencers con los que trabajas cumplen las obligaciones establecidas por la ley actual.

Este último punto suena más sencillo de lo que realmente es. Y, si has leído con atención las líneas previas, ya estarás imaginándote por qué. Es relativamente sencillo comprobar todos estos puntos:

1. Si el influencer tiene más de 1M de seguidores en alguna red social o de 2M entre todas ellas
2. Si ha publicado más de 24 vídeos en el año anterior
3. Incluso, si está inscrito en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual —porque, sí, este background check deberíamos hacerlo desde ya—. Para ello, solo tienes que entrar en este link y comprobar si el influencer aparece en la lista filtrando por UER en ‘Tipo de prestador’. Si lo haces ahora, podrás comprobar que ya aparecen algunos nombres famosos como El Rubius o Illo Juan.

Pero hay un punto problemático —o, mejor dicho, una laguna— que no podemos comprobar: sus ingresos. Como marca, nunca sabremos cuáles son los ingresos brutos anuales del influencer con el que vamos a trabajar ni, por ende, si son más de los 300.000€ que establece la ley como requisito para ser considerado ‘Usuario de Especial Relevancia’. En consecuencia, tampoco sabremos nunca si dicho influencer está obligado por ley a aparecer en el Registro de Prestadores ni a obedecer el resto de obligaciones establecidas por la norma. Y, si no podemos comprobarlo, tampoco podremos exigírselo.

¿Qué puedes hacer entonces para protegerte? Como siempre, los condicionales serán tu mejor amigo. Te recomendamos que empieces desde ya a recoger en todos tus contratos una cláusula en la que dejes patente que, como marca, exiges al influencer con el que colaboras el cumplimiento de la legislación vigente en todos sus puntos y que, en caso de que las obligaciones del Real Decreto 444/2024 sean aplicable a su situación concreta, no te haces responsable de cualquier tipo de desobedecimiento por su parte. De esta forma, si el influencer no se acoge a dichas obligaciones no solo estaría incumpliendo la ley sino también su contrato con la marca, por lo que esta permanecería indemne a efectos legales.

Pero, ¿qué deja la Ley de influencers de lado?

Así, seas de quienes considera esta normativa innecesaria, o de quienes ven con buenos ojos los avances regulatorios en este sector cada día más profesionalizado, es innegable que la ley deja algunas lagunas importantes. Entre ellas:

• Obligaciones del resto de influencers
  Los microinfluencers cada vez ocupan mayor parte de la tarta, y los datos reales de alcance en los contenidos publicitarios poco tienen que ver con la cifra de seguidores del influencer, sino que dependen mucho más de los incontrolables algoritmos. En este contexto, ¿dónde quedan las obligaciones de los perfiles que no facturan tanto o no tienen tantos seguidores? ¿Esa publicidad puede emitirse sin control?
• Obligaciones y mecanismos de control para las marcas
  Como ya hemos comentado, el rol de las marcas en esta ecuación, así como sus herramientas para comprobar que trabajan con influencers “legales”, merecería un capítulo aparte que, al menos por el momento, está ausente.
• Publicidad de productos y servicios protegidos
  En una realidad como la digital, donde los contenidos tienen un tiempo de vida prácticamente ilimitado y donde no existe un control ni por parte de los influencers ni por parte de las marcas sobre cuándo y cómo impactan en el usuario los contenidos que publican, la ley es ciertamente inconsistente cuando establece una franja horaria para la comunicaciones publicitarias de alcohol y juego. 

Este apartado deja más incógnitas de las que resuelve: ¿deben los influencers publicar Stories —formato con un tiempo de vida de 24h— a las 1:00 de la mañana y borrarlos a las 5:00? 

¿Y qué pasa con los posts de Instagram, TikTok y YouTube, cuyo tiempo de vida directamente es eterno? Las franjas horarias son una regla más propia de los medios de comunicación lineales, como la TV y la radio, y su adecuación a la realidad digital es prácticamente imposible. Su inclusión en el RD indica un profundo desconocimiento de la realidad digital, de las RRSS como canal y de los influencers como medio por parte de los elaboradores del texto.

Aunque esto es todo lo que tenemos que decir por el momento, no hay duda de que continuaremos analizando y proporcionando más información en próximos capítulos, que los habrá. Stay tuned!