Publicidad comprometida: un vínculo auténtico con la comunidad LGTBIQ+

En la última década, hemos visto un cambio notable en la forma en que las marcas abordan la publicidad con respecto a la comunidad LGTBIQ+. Las empresas están empezando a comprender que su impacto va más allá de la venta, y que tienen la capacidad real de influir en la sociedad y en la cultura. 

Porque no, no se trata de una moda, sino de responsabilidad: la comunidad LGTBIQ+ representa el 14% de la población española, y como parte activa de nuestra sociedad, merecemos la visibilidad que contribuirá a acabar con la discriminación. 

Las marcas pueden ayudar, y mucho, a generar esa visibilidad. Para las personas LGTBIQ+, ver representaciones auténticas y positivas en la publicidad puede ser empoderador. Puede ayudar a que nos sintamos vistas y valoradas, y puede proporcionar modelos a seguir. 

Del mismo modo, cuando personas que no son del colectivo ven representaciones positivas y variadas de la comunidad LGTBIQ+ en publicidad, esto puede contribuir a una mayor aceptación y comprensión.

Además del imperativo moral, representar la diversidad en publicidad también responde a objetivos de negocio. Hoy en día, las marcas buscan conectar con sus audiencias de manera más profunda y significativa. Las audiencias , por su parte, buscan marcas que compartan sus valores y que sean inclusivas y respetuosas con todas las personas.  

Un cambio social que, poco a poco, se ha hecho hueco en la publicidad. Históricamente, la representación LGTBIQ+ en la publicidad era escasa (y, a menudo, estereotipada),  pero a medida que las sociedades han progresado en su aceptación de las personas LGTBIQ+ y se han ido consiguiendo derechos como el matrimonio igualitario o el permiso de adopción, esta representación se ha vuelto más auténtica y respetuosa. 

Mucho más que un arcoíris en el logo. 

Pero, ¿en qué consiste exactamente la publicidad comprometida? ¿Qué debemos tener en cuenta para saber que nuestra campaña o acción es realmente inclusiva y no cae en estereotipos? 

La clave está en demostrar un compromiso constante y genuino con la inclusión y el respeto hacia la comunidad LGTBIQ+ (y sí, eso va mucho más allá de pintar de de arcoíris el logo de tu empresa durante el mes del Orgullo). Más del 50 % de los consumidores esperan que las empresas a las que compran apoyen las causas que les preocupan, por lo que buscan más acción, defensa e inclusión continuas.

Por ello, hay cinco elementos que debemos tener en cuenta antes de realizar cualquier acción publicitaria:

1. Autenticidad. Las campañas deben ser genuinas por encima de todo. La comunidad LGTBIQ+ es particularmente sensible a los intentos de rainbow washing, donde las marcas utilizan simbología LGTBIQ+ solo para beneficiarse económicamente sin un compromiso verdadero. Esto puede dañar la reputación de la marca y alejar a los consumidores LGTBIQ+ y sus aliados.

2. Información. Antes de lanzar una campaña, es crucial que las marcas entiendan realmente a la comunidad LGTBIQ+. Para que un mensaje sea coherente se deberá investigar sobre las diversas identidades y orientaciones dentro de la comunidad y comprender los desafíos que enfrentan.
3. Visibilidad y representación. Es crucial mostrar diversidad de personas dentro de la comunidad LGTBIQ+. Para ello es importante representar diferentes identidades de género, orientaciones sexuales y experiencias de vida.
4. Compromiso a largo plazo. La publicidad comprometida no es solo una campaña de un mes. Las marcas deben demostrar un compromiso continuo a través de sus acciones y políticas internas.
5. Apoyo a causas LGTBIQ+: Más allá de la publicidad, las marcas deben apoyar activamente a las organizaciones y causas que benefician a la comunidad LGTBIQ+.

Esto incluye donar a organizaciones LGTBIQ+ y crear un entorno de trabajo seguro y acogedor para empleados que formen parte de la comunidad con políticas inclusivas también el resto del año.

Publicidad Comprometida puesta en práctica: ¿cómo se hace?

Pero, ¿cómo se lleva esto a la práctica? Por suerte, las campañas sobre la comunidad LGTBIQ+ nos ofrecen una gran cantidad de buenos ejemplos de los que podemos aprender y tomar como referencia:

• Hidden Flag – FELGTB

En ciertos países, como Rusia, sigue estando prohibido mostrar la bandera arcoíris. Aprovechando el marco de un evento deportivo, un grupo de activistas de la FELGTB encontró una manera ingeniosa de visibilizar sus colores. Utilizaron camisetas deportivas de diferentes colores, colocadas estratégicamente, para formar la bandera LGTBIQ+ y pasearla por toda Rusia, desafiando las prohibiciones y dando visibilidad al colectivo.

• “She” – JB

Para las personas del colectivo, especialmente la comunidad trans, la aceptación de sus familias es fundamental. La campaña navideña de JB resalta precisamente este valor a través de un enternecedor gesto: un abuelo que muestra su apoyo a su nieta maquillándose igual que ella.

• Every name’s a story – Starbucks

¿Hay algo que le guste más a un publicista que un insight? Starbucks supo aprovechar uno de sus mayores insights (el nombre escrito en sus vasos) para crear una campaña que abordaba uno de los mayores desafíos para el colectivo LGTBIQ+: la identidad. La campaña se centra en cómo un chico trans puede ver su nuevo nombre escrito en un vaso de Starbucks con total normalidad, transmitiendo un mensaje simple y potente a la vez.

• TRUE NAME (Mastercard) 

Esta campaña sigue la misma línea que la de Starbucks, pero añade un plus crucial para una persona que ha transicionado: obtener su primer documento oficial con su verdadero nombre. Este documento fue una tarjeta Mastercard, a través de la cual conocimos diferentes historias de personas trans y el significado que este gesto tuvo para ellas.

• The Wedding of Siri & Alexa – The first A.I. Marriage

Aunque disfrutemos de la emoción y la reivindicación, esta campaña también abraza el humor al celebrar el amor igualitario entre dos de nuestras asistentes virtuales favoritas: Siri y Alexa. Es todo un alegato por la diversidad, utilizando de manera innovadora la inteligencia artificial en apoyo a la comunidad LGTBIQ+.

Diversity Hunger, un proyecto comprometido a lo largo de los años.

Si hablamos de campañas comprometidas, no podía faltar ‘Diversity Hunger’ el proyecto por el que llevamos más de 5 años creando un mensaje potente de diversidad junto a Domino’s Pizza. 

• Todo empezó en el Orgullo de 2019. Queríamos demostrar que Domino’s es más que una marca de pizza, y que su bandera también es la diversidad.Una primera campaña que estaba enfocada en el poder de elección, a pesar de dar visibilidad a sus competidores. Llenamos las calles y las redes con mensajes de tolerancia y diversidad.

• Después del impacto del primer año de Diversity Hunger, en 2020 quisimos reforzar esta iniciativa social con una campaña con mucha personalidad. Cambiamos los nombres de las pizzas más míticas por otros especiales para el Orgullo. Y no solo se quedó en un cambio de nombre, por cada pedido realizado, se donó 1€ a favor de los derechos de las personas LGTBIQ+ a la Asociación COGAM.

• En 2021, nos dimos cuenta de la cantidad de comentarios de odio que se vierten en las redes sociales hacia la comunidad LGTBIQ+ y decidimos transformarlos en donaciones para la Federación Estatal LGTB. Las calles se llenaron de carteles, hicimos camisetas y hasta un experimento. Organizamos una campaña de movilización en redes para decirle ADIÓS al odio  y convertirlo en mucho amor.
  

• En 2022 Diversity Hunger se había convertido en algo más que un proyecto. Este año apoyamos a uno de los colectivos más vulnerables: las personas trans. Durante meses, publicamos fotos de modelos trans en nuestros perfiles sin que nadie se diera cuenta. Coincidiendo con el Día de la Visibilidad Trans, nuestros protagonistas nos ayudaron a revelar la idea, a través de un vídeo manifesto y entrevistas que nos permitieron conocer sus realidades en primera persona y entender la del colectivo en general.
  
• En 2023, el año en el que la diversidad familiar protagonizó el Orgullo, lanzamos DIVERSIDAD 100% REAL, una campaña sobre las familias más reales de la actualidad retratándolas como al resto de familias reales. Además, creamos una recaudación de fondos en Instagram para la Asociación de familias LGTBI, Galehi, por la cuál cualquier donante podría llevarse el cuadro estrella.
  
• Este año ponemos el broche de oro conectando directamente con las redes revisitando uno los memes más míticos de la comunidad LGTBIQ+. Lo hacemos en forma de manifiesto para seguir comunicando nuestro mensaje diverso y posicionar así a Domino’s Pizza como un lugar en el que cabemos todos junto a la icónica Chelo García-Cortés (referente para la comunidad).

Esto es solo el principio

La publicidad comprometida con la comunidad LGTBIQ+ es más que una tendencia pasajera es una manifestación del cambio hacia una sociedad más inclusiva y diversa. Las marcas que eligen seguir este camino tienen la oportunidad y la responsabilidad de marcar una diferencia real y positiva en la vida de las personas LGTBIQ+

Sin embargo, para que estos esfuerzos sean verdaderamente efectivos, deben ser auténticos, bien investigados y respaldados por acciones concretas. Las marcas deben estar dispuestas a escuchar y aprender de la comunidad LGTBIQ+, y a reflejar este aprendizaje en sus campañas y en su cultura corporativa.

La publicidad comprometida no solo beneficia a la comunidad LGTBIQ+, sino que también enriquece a la sociedad en su conjunto al promover la aceptación, la diversidad y el respeto mutuo. Al avanzar en este camino, las marcas pueden contribuir a un mundo más justo y equitativo para todos.