Del OOH al FOOH: cómo el ‘off’ acaba en entornos digitales

Imagina un preservativo de 68 metros de largo cubriendo el Obelisco de Buenos Aires. Parece imposible, ¿verdad? Pues esto es exactamente lo que hizo Netflix para promocionar la última temporada de Sex Education.

La viabilidad de esta acción tan aparentemente inverosímil se debe a la tendencia publicitaria del FOOH (Fake Out-Of-Home). Esta técnica consiste en crear anuncios que simulan estar en ubicaciones físicas mediante el uso de tecnologías digitales y realidad aumentada. Pero estos anuncios no están presentes en el mundo real; son superpuestos digitalmente en fotos, vídeos o a través de dispositivos móviles, creando la ilusión de que están físicamente en lugares como calles, edificios o estaciones de transporte.

La publicidad «Out of Home» (OOH) ha sido una piedra angular en la estrategia de marketing de los negocios durante décadas; desde carteles en carreteras hasta ofertas en el supermercado, la OOH ha capturado la atención del público en los momentos y lugares más inesperados. Sin embargo, gracias al avance de la tecnología y la digitalización de muchos de los aspectos de nuestro día a día, la OOH ha evolucionado muchísimo, y entre las que destaca la FOOH, que ha cambiado la manera en la que interactuamos con la publicidad 

LA EVOLUCIÓN DEL OOH: DE LA TRADICIÓN A LA INNOVACIÓN DIGITAL

Durante décadas, la publicidad OOH tradicional se ha caracterizado por su durabilidad y ubicuidad. Los anuncios en vallas, paradas de autobús, estaciones de tren y otros espacios públicos han sido una forma efectiva de hacer publicidad; sólo hace falta ver un par de capítulos de Mad Men. La permanencia de estos anuncios garantiza que el mensaje se vea repetidamente, reforzando la percepción de la marca y fomentando el recuerdo del mensaje a transmitir.

Sin embargo, la llegada de las tecnologías digitales ha ampliado considerablemente las posibilidades de la publicidad OOH. Las pantallas digitales en espacios públicos permiten a los anunciantes cambiar el contenido de manera dinámica y en tiempo real, adaptándose a las condiciones locales como la hora del día, el clima y eventos específicos. 

ENTONCES, ¿POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE LA PUBLICIDAD FOOH?

La publicidad Fake Out-of-Home (FOOH) representa un paso adelante en la evolución de la publicidad exterior, ya que permite que los anunciantes proyecten sus mensajes en lugares emblemáticos o de alto tráfico sin necesidad de instalarlos físicamente. Por ejemplo, una marca puede utilizar FOOH para que sus anuncios aparezcan en una fotografía de Times Square, aunque en la realidad no haya ningún anuncio físico allí. Esta estrategia no solo ahorra costes, sino que también abre nuevas oportunidades para la creatividad y la interacción con el público.

BENEFICIOS DEL FOOH

1. Reducción de Costes Logísticos y de Producción

Las campañas FOOH eliminan la necesidad de imprimir y montar grandes vallas publicitarias o carteles, lo que puede ser costoso y logísticamente complejo. En su lugar, los anuncios se crean y despliegan digitalmente, lo que permite una mayor eficiencia en términos de tiempo y recursos.

2. Flexibilidad y Adaptabilidad

La FOOH permite una increíble flexibilidad en la gestión y modificación de las campañas publicitarias. A diferencia de los anuncios físicos, que una vez instalados son difíciles de cambiar, los anuncios FOOH pueden actualizarse en tiempo real. Esto permite a los anunciantes ajustar el contenido según las condiciones del mercado, eventos actuales o el feedback recibido.

3. Impacto Visual y Viralidad

Si lees un libro y no lo publicas en Instagram, ¿realmente lo has leído? Tenemos tan interiorizado el ecosistema socio-virtual, que parece que todo lo que orbite fuera de él es irrelevante.

Lo mismo sucede con las marcas: la naturaleza digital de los anuncios FOOH los hace altamente atractivos y propensos a viralizarse en las redes sociales. Las campañas pueden incorporar efectos visuales avanzados y realidad aumentada, lo cual las optimiza para su viralidad digital. Hoy, más que nunca, los consumidores encuentran las experiencias visualmente impactantes muy dignas de compartir. 

Por ejemplo, una fachada de edificio «intervenida» digitalmente con animaciones de realidad aumentada puede convertirse en un fenómeno en Instagram o TikTok, extendiendo la vida útil y el impacto de la campaña más allá del espacio físico original.

4. Medición y Análisis Preciso

Las campañas FOOH ofrecen una capacidad de medición y análisis más precisa que las campañas OOH tradicionales. Al estar integradas en plataformas digitales, los anunciantes pueden recopilar datos detallados sobre la interacción del público con los anuncios, incluyendo el tiempo de visualización, las tasas de clics y la geolocalización de los usuarios.

5. Interacción y Experiencia del Usuario

La FOOH puede ofrecer experiencias interactivas que involucran directamente al usuario, utilizando tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual. Así, no solo captan la atención, sino que también permiten a los consumidores interactuar con la marca de manera significativa, creando una conexión más profunda y memorable.

6. Sostenibilidad y Responsabilidad Ambiental

La FOOH es una opción más sostenible en comparación con la publicidad física. Al eliminar la necesidad de materiales impresos y grandes estructuras físicas, las campañas FOOH reducen significativamente el desperdicio y el uso de recursos naturales, alineándose con prácticas de marketing más responsables y ecológicas.

8. Creatividad y Experimentación

La naturaleza digital de la FOOH permite una experimentación y creatividad sin precedentes. Los anunciantes pueden probar nuevos formatos, estilos y mensajes sin las limitaciones físicas de los anuncios tradicionales. 

CASOS DE ÉXITO EN FOOH 

Sex Education (Netflix) en Buenos Aires

Tal y como adelantábamos al principio, Netflix le puso un preservativo al Obelisco de Buenos Aires para promocionar la nueva temporada de la serie Sex Education. En septiembre del 2023, Twitter Argentina se llenó de vídeos que mostraban cómo se le colocaba un preservativo a este monumento histórico, lo cual dejó a muchísimos usuarios boquiabiertos e intrigados por la acción tan bizarra y original.

Sky High (Maybelline) para el London Tube 

La campaña pretendía dar a conocer la Lash Sensational Sky High, una máscara ‘waterproof’ que consigue alargar y dar volumen a las pestañas. Para presentar el producto se colocaron gigantescas pestañas de plástico en algunos trenes del metro de Londres y botes enormes de máscaras Sky High en los andenes.

Cuando los vagones pasaban justo por allí se creaba el efecto totalmente real de que se estaba poniendo rímel a las pestañas, que a pesar de tener un tamaño desmesurado contaban con el perfecto movimiento rizador.

The North Face en Londres

Las bajas temperaturas que vienen con la llegada del invierno es algo que afecta a todos, incluso a los monumentos y edificios. Por eso, The North Face lanzó una publicación en su cuenta de Instagram donde se veía al Big Ben abrigado con una chaqueta “Nuptse 1996”, para demostrar que hasta las grandes estructuras al aire libre necesitan abrigarse.

Barbie en Dubai

Todos sabemos que el equipo de Marketing de Mattel siempre va más allá. Sin embargo, los ciudadanos de Dubai se vieron sorprendidos cuando recibieron las imágenes de Barbie saliendo de una caja rosa gigante al lado del Burj Khalifa. Esto fue en vísperas del lanzamiento de la película, y tuvo como propósito demostrar que este realmente es el mundo de Barbie, nosotros sólo vivimos en él.

JACQUEMUS en París

La marca francesa subió un vídeo a Instagram donde se apreciaban distintos modelos del bolso “Le Bambino” sobre ruedas, recorriendo las calles de París. 

LA NUEVA ERA DE LA PUBLICIDAD

Vivimos en un mundo en donde la línea entre lo físico y lo digital es cada vez más difusa. Una lona gigante en Gran Vía, un cartel en una parada de autobús o una instalación creativa en la calle ahora también se documenta y comparte a través de redes sociales. Esta práctica de capturar y compartir transforma la experiencia offline en contenido digital, extendiendo el alcance del anuncio mucho más allá de su ubicación física y permitiendo que se viralice en distintas plataformas donde puede alcanzar a una audiencia global. 

La publicidad FOOH representa una evolución en el campo del marketing y la publicidad, ofreciendo beneficios significativos que van desde la reducción de costes y la flexibilidad hasta el impacto visual y la sostenibilidad. A medida que las tecnologías digitales continúan avanzando, la FOOH se posiciona como una herramienta poderosa que permite a las marcas conectar con los consumidores de maneras nuevas e innovadoras, redefiniendo el futuro de la publicidad exterior.