Campaign Manager 360: todo lo que necesitas saber para definir un modelo de atribución multicanal

La medición precisa del rendimiento de nuestras campañas de marketing digital es crucial para optimizar el retorno de la inversión. Sin embargo, el panorama está cambiando rápidamente debido a la depreciación de las cookies de terceros: navegadores como Safari y Firefox están bloqueando las cookies, que se utilizan tradicionalmente para rastrear a los usuarios a través de diferentes sitios web, y Google Chrome planea eliminarlas en 2025, lo que limita nuestra capacidad para obtener una visión completa del recorrido del cliente 

En este contexto, es esencial contar con herramientas y estrategias que nos permitan seguir atribuyendo conversiones de manera efectiva. 

La herramienta Campaign Manager 360 de Google Marketing Platform puede ser un gran aliado para definir un modelo de atribución multicanal,  teniendo en cuenta las limitaciones actuales del sector. Veamos cómo.

Campaign Manager 360 y Google Marketing Platform (GMP)

Campaign Manager 360 forma parte de la suite de Google Marketing Platform y es una herramienta que nos permite gestionar campañas publicitarias y realizar un seguimiento detallado de su rendimiento. 

Además, la plataforma ofrece soluciones avanzadas para enfrentar la pérdida de datos provocada por la depreciación de las cookies de terceros, entre ellas:

• Consent Mode
• Enhanced Attribution
• Conversiones mejoradas
• Server-to-server tracking

Gracias a estas funcionalidades, podemos acceder a datos precisos y centralizados, lo que facilita la creación de modelos de atribución robustos. 

Modelos de atribución: una visión general

Los modelos de atribución son esenciales para comprender cómo cada punto de contacto contribuye a las conversiones. Existen varios tipos de modelos de atribución, y la elección del más adecuado dependerá de múltiples factores, incluyendo los objetivos de negocio, el enfoque que queramos dar a la lectura de nuestros datos y las limitaciones tecnológicas actuales.

Modelos de atribución predeterminados:

1. Floodlight y/o Último clic: Atribuye toda la conversión al último punto de contacto o impresión. Es fácil de implementar pero a menudo simplista.
2. Primer clic: Atribuye toda la conversión al primer punto de contacto. Útil para entender aquellos canales o campañas que sirven como medios de descubrimiento de nuestra marca para los usuarios.
3. Lineal: Distribuye la atribución equitativamente entre todos los puntos de contacto. Proporciona una visión equilibrada entre todos los puntos de contacto del usuario antes de generar una conversión.
4. Social: Sigue el mismo planteamiento que en el caso anterior, pero además podemos ponderar impresiones con o sin participación en redes sociales. Es un modelo adecuado para medir la contribución de nuestras campañas en redes sociales.
5. Basado en la Posición: Da más peso al primer y último punto de contacto. Es útil para entender los puntos de inicio y final del recorrido del cliente.
6. Declive en el tiempo: Donde se da más peso a aquellos puntos de contacto más cercanos a la conversión.

Modelos de Atribución avanzados:

1. Basados en Datos: Utiliza el “machine learning” para atribuir pesos a cada uno de los puntos de contacto previos a la conversión. Suele ser el más preciso, aunque requiere de grandes cantidades de datos y de buena calidad para funcionar de manera adecuada.
2. Personalizados: Campaign Manager 360 (CM360) nos permite crear modelos de atribución avanzados y totalmente personalizados ajustando parámetros como el peso asociado a determinadas interacciones, la posición en la ruta de conversión, la tipología de impacto, creatividad, audiencia, etc.

Implementación de un modelo de atribución multicanal en Campaign Manager 360.

• Paso 1: Centralización de datos de campañas. Esto incluye datos de publicidad display, búsqueda pagada, redes sociales y cualquier otro canal relevante gracias al trafficking de creatividades y campañas en Campaign Manager 360 y la integración de datos de otros productos de la GMP como Search Ads 360 o Google Analytics 4. La centralización facilita la comparación y el análisis de datos, permitiéndonos obtener una visión holística del rendimiento de nuestras campañas.
• Paso 2: Configuración de reglas de atribución. Podemos elegir entre los modelos de atribución predefinidos o crear uno personalizado que se adapte a nuestras necesidades específicas. La elección del modelo debe basarse en un análisis detallado de nuestro recorrido del cliente y los objetivos de negocio. Este punto es crítico para una correcta toma de decisiones basada en datos.
• Paso 3: Análisis y optimización. Una vez configurado el modelo de atribución, el siguiente paso es recabar un histórico de datos suficiente que nos permita generar hipótesis y optimizar nuestras campañas en consecuencia. Campaign Manager 360 ofrece herramientas avanzadas de análisis como “Attribution Modelling Tool” que nos permiten identificar áreas de mejora y ajustar nuestras estrategias en tiempo real. El análisis continuo es clave para asegurar que nuestro modelo de atribución siga siendo efectivo en un entorno cambiante.

Conversiones duplicadas: un enfoque crítico.

Uno de los principales retos a los que se enfrentan los equipos de marketing que basan sus estrategias de adquisición de usuarios en distintos canales son las conversiones duplicadas entre plataformas.

El uso de de herramientas como Campaign Manager 360 nos permite configurar un modelo de atribución centralizado entre canales y reglas personalizadas que nos ayudan a asignar pesos a los distintos puntos de contacto del usuario con la marca antes de generar una conversión, asegurando que no se contabilicen múltiples conversiones por la misma acción de un usuario, proporcionando una visión más precisa del rendimiento de nuestras campañas y la contribución de los distintos canales. Esto es especialmente relevante cuando se utilizan múltiples canales y dispositivos, donde el riesgo de duplicación de conversiones es mayor.

Consideraciones Finales y Futuras.

La depreciación de las cookies de terceros es solo uno de los desafíos que enfrentamos en la medición de marketing digital. A medida que las tecnologías siguen evolucionando, es crucial mantenerse actualizado y adaptar nuestras estrategias en consecuencia. 

Campaign Manager 360 y Google Marketing Platform ofrecen soluciones robustas para enfrentar estos desafíos, pero es nuestra responsabilidad como profesionales del marketing seguir innovando y buscando nuevas formas de medir y optimizar nuestras campañas.