Transformando la búsqueda con IA: cambio de rumbo en la estrategia de Google

Ugo Smith

30 mayo 2024

captura de pantalla 2024 05 30 a las 11 37 43

Hace un año circulaba la teoría, tanto dentro como fuera de Google, de que los chatbots de inteligencia artificial de OpenAI y Microsoft podrían acabar su supremacía en el mercado de las búsquedas. Open AI había lanzado su modelo GPT-3.5 y abierto públicamente ChatGPT en noviembre de 2022 y, poco después, Microsoft lo había integrado en Bing. 

Se decía que la búsqueda conversacional, que había revolucionado la manera de interactuar con la inteligencia artificial, acabaría desviando a los usuarios de Google, cambiando para siempre la forma en que buscamos información 

Lo que sucedió después fue justamente lo que se esperaría de una empresa como Google. En respuesta a los desarrollos de OpenAI y Microsoft, echó por tierra las especulaciones en Google I/O 2023 (el evento anual de la compañía) al presentar la Google Search Generative Experience (SGE), que integraba la IA y la búsqueda conversacional en la página de resultados de Google. Un anuncio que puso de manifiesto cómo su modelo seguiría avanzando a pasos agigantados para defender su cuota de mercado en el espacio de la búsqueda y publicidad.

Un año después, Google vuelve a sorprender en Google I/O 2024: SGE pasa a llamarse AI Overview. Pero no se trata solo de un cambio de naming, también es un cambio de enfoque y de funcionalidades. 

De Google SGE a AI Overview: comparación y cambios.

Google lanzó SGE en versión BETA con el objetivo de mejorar la experiencia de búsqueda utilizando IA y competir con OpenAI. Este sistema se centraba en proporcionar respuestas generativas a consultas complejas, empleando modelos avanzados de aprendizaje automático para generar respuestas comprensivas y contextuales. Sin embargo, presentaba algunas limitaciones, especialmente en términos de precisión en ciertos contextos y dificultades para manejar consultas muy específicas.

La integración de SGE en los resultados de búsqueda se realizó de manera gradual, enfocándose inicialmente en áreas donde podía mejorar la comprensión de las consultas. Aunque nunca llegó a Europa, desde Good Rebels analizamos hace unos meses sus principales funcionalidades. 

Ahora, con la introducción de AI Overview, Google incorpora una serie de mejoras significativas en la tecnología y el enfoque respecto a SGE: 

  • Un modelo basado en Gemini: AI Overview está impulsada por el nuevo modelo Gemini de Google (evolución de Bard), diseñado para manejar consultas complejas de manera más eficiente mediante la integración de razonamiento de múltiples pasos y capacidades multimodales, lo que permitirá combinar, voz, texto e imágenes en la búsqueda.
  • Mejoras en la generación de resultados: La IA ahora ofrece resúmenes más precisos y contextualizados de la información solicitada por los usuarios, mejorando la comprensión de las consultas complejas. También aporta filtros para interactuar con la información. 
  • Visualización del contenido: Se ha introducido un mayor enfoque en los contenidos visuales, como imágenes y videos, para proporcionar una experiencia de búsqueda más rica y dinámica.
  • Personalización: La IA se ha optimizado para entender mejor el contexto y las preferencias del usuario, ofreciendo resultados más personalizados.
  • Reducción de la interacción: AI Overview elimina el componente más conversacional de SGE, prescindiendo de la funcionalidad ask a follow up que permitía realizar preguntas de seguimiento. 
  • La SERP se reorganiza para presentar los resultados de búsqueda de manera más eficiente y proporcionar respuestas más estructuradas y relevantes a las consultas de los usuarios:

captura de pantalla 2024 05 30 a las 11 22 07

captura de pantalla 2024 05 30 a las 11 47 44

Nuevas oportunidades para los anunciantes.

En SGE, Google probó de forma muy parcial la publicidad, y se comentó hasta qué punto eso podría poner en riesgo su lucrativo negocio publicitario. Ahora, ha demostrado que la integración de IA conversacional no solo puede mantener, sino también potenciar este negocio. 

Con AI overview, Google incorpora los anuncios a las respuestas generadas por IA, y ofrece nuevas oportunidades para los anunciantes de alcanzar a su audiencia de manera más efectiva, haciendo uso del shopping graph y los productos que se nutren por esa vía

Además, ofrece una serie de herramientas potenciadas por la IA para facilitar a los anunciantes  la creación de activos y anuncios.

captura de pantalla 2024 05 30 a las 11 41 51 2

 

La incorporación de publicidad en las respuestas generadas por IA puede aumentar la relevancia y eficacia de la publicidad. Esto no solo beneficia a los anunciantes, sino que también mejora la experiencia del usuario. Los anuncios se marcarán claramente y se posicionarán de manera que sean distinguibles de los resultados orgánicos, manteniendo la transparencia. 

Mayor control y visibilidad sobre resultados. 

Ya con la introducción de SGE, muchos profesionales del marketing digital nos preguntamos cómo tendrían las marcas visibilidad del impacto que genera su contenido si el customer journey pasase de estar distribuido en diferentes sitios web para centralizarse en la SERP, y cómo esto afectaría a nuestro modelo de reporting.

Por suerte, ya hay varios players que lo contemplan, o que están adaptando sus tecnologías para abordar el nuevo reto de medir el impacto de la IA en los resultados de búsqueda.

Semrush y SEOMonitor han introducido nuevas funcionalidades que permiten rastrear las posiciones de los resultados generados por IA en las SERPs. Estas herramientas, similares a las que identifican los tipos de featured snippets o variedades de SERPs, responden a una creciente necesidad del mercado, ya que, aunque gran parte de los datos sobre los resultados generativos de Google también aparecen en Google Search Console, estos no están separados y se mezclan con todos los datos de clics orgánicos.

Además, a medida que la IA de Google se vuelve más sofisticada, también se hace más importante entender cómo controlar la información que aparece en los resultados de búsqueda generativos.  Así, Google ha desarrollado guías para eliminar contenidos y enlaces de la AI Overview (Descripción General IA) que proporcionan directrices específicas para los webmasters.  Estas directrices incluyen el uso de herramientas como Google Search Console para gestionar la visibilidad de contenido no deseado en los resultados de búsqueda.

Errores técnicos y futuros retos. 

Como cualquier tecnología emergente (no debemos olvidar que sigue siendo, en parte una beta), la AI Overview de Google no está exenta de errores y desafíos.

Desde su lanzamiento, ya se han documentado varios casos en los que la IA de Google ha fallado a la hora de generar resultados precisos o ha interpretado incorrectamente las consultas de los usuarios. Por ejemplo, sugiriendo usar pegamento en las pizzas para evitar que el queso se caiga, una respuesta relacionada con un antiguo post de Reddit que la IA utilizó como fuente. 

El hecho de que esto ocurra es parte del aprendizaje y adopción de la tecnología. No obstante, lo que realmente resulta interesante es la importancia de que los activos digitales que por definición nutren la IA sean de calidad y tengan autoridad suficiente. Esto muestra que la disciplina del SEO y la generación de contenido siguen siendo relevantes. La cuestión es a qué ritmo se desplegarán los AI Overviews a nivel mundial.

Conclusión: ¿qué podemos hacer los profesionales del marketing digital?

En materia de marketing digital, estamos acostumbrados a cambios rápidos, pero la inteligencia artificial ha acelerado aún más este proceso. En concreto, el mundo de las búsquedas se está transformando a una velocidad vertiginosa, y la llegada de AI Overview es solo uno de los muchos cambios que definirán cómo interactuaremos con los motores de búsqueda en el futuro. 

Cambios que, por supuesto, supondrán una mejora en la experiencia de usuario, que será más rica y personalizada, pero que también plantean nuevos desafíos y oportunidades para los profesionales del marketing digital y SEO. 

En este contexto de cambio constante, al que tendremos que adaptarnos mil y una veces, ¿qué vías de optimización podemos ir adoptando? 

Por un lado, podemos seguir potenciando el SEO tradicional para ciertas intencionalidades de búsqueda que Google parece no priorizar en los resultados generativos, como son las búsquedas transaccionales o navegacionales (AI Overview, por lo general, se muestra con más frecuencia en búsquedas informacionales). 

Además, las temáticas que Google agrupa dentro de la categoría YMYL (Your money, your life, que hace referencia a contenidos relacionados con salud o finanzas personales) seguirán tratándose con especial cuidado en los resultados generativos, por lo que las marcas que necesiten reforzar su posicionamiento en las mismas deberán seguir apostando por el SEO tradicional. 

Por otro lado, debemos optimizar nuestros activos digitales para garantizar que nuestra marca aparece en los resultados generativos, por ejemplo adoptando estrategias para mejorar la autoridad de nuestro sitio web o simplificando los contenidos para facilitar su comprensión. 

En Good Rebels, estamos trabajando para ofrecer una visión más completa sobre la evolución de la IA en las búsquedas online. Al igual que hicimos con el lanzamiento de SGE, en las próximas semanas compartiremos un segundo estudio que abordará AI Overview con mayor profundidad. ¡Mantente atento a Rebel Thinking!