1 octubre 2026
Con más de dos décadas de trayectoria en el sector, curtido tanto en medios de comunicación como al frente de grandes agencias, Carlos Hergueta plantea en este artículo una reflexión tan incómoda como necesaria sobre el verdadero impacto de la inteligencia artificial en la reputación corporativa. Lejos de los discursos teóricos habituales, invita a ponerse en la piel de un director de comunicación para analizar cómo la búsqueda sintética está cambiando las reglas del juego y qué decisiones estratégicas conviene empezar a tomar hoy mismo.
Llevo más de una década gestionando la comunicación corporativa de algunas de las mayores compañías del mundo “en la sombra”. Estoy en el lado de la agencia, que es un sitio cómodo desde el que opinar sobre el trabajo de los demás. En otras palabras: no soy dircom. Pero llevo meses sentándome con directores de comunicación a hablar de lo mismo (qué hacemos con la inteligencia artificial y con eso que ya llamamos reputación algorítmica) y me he puesto muchas veces en su piel.
Y no es una forma de hablar. En Asesores y Good Rebels nos estamos sentando de manera recurrente con dircoms para compartir los datos de nuestros estudios: el último de esos encuentros se celebró el 30 de septiembre en Madrid, y el próximo será el 8 de octubre en Barcelona. Precisamente de conversaciones como esas han salido informes como el «Decálogo de inquietudes de los dircom ante los LLMs», que ordena las preocupaciones reales de quienes gestionan la reputación de sus empresas en este nuevo escenario.
Con toda esa información encima de la mesa, me pedía el cuerpo darle la vuelta al ejercicio y reflexionar en primera persona: ¿qué haría yo hoy, si fuera dircom, ante la importancia que han adquirido los LLM? No dentro de dos años, cuando todo esté más maduro y cómodo. Hoy.
Porque el punto de partida es incómodo pero difícil de discutir: cuando dos de cada tres personas preguntan a una IA antes de comprar, y seis de cada diez consultas se resuelven sin que nadie visite una web, tu marca ya se está contando en un canal que no controlas. La pregunta no es si entrar. Es cuánto tardas.
Aquí van las cinco palancas que yo tocaría (asumiendo que ya tengo una herramienta como AI Rank para medir la reputación en LLMs y datos para hacer un diagnóstico que me permita armar una estrategia):
Durante toda mi vida profesional he ordenado los medios por dos criterios: prestigio y audiencia. Salir en la cabecera grande era, casi por definición, ganar. No pienso tirar ese criterio a la basura, sigue siendo válido. Pero le añadiría una pregunta nueva y algo molesta si estoy tratando de influir en los LLMs: ¿este medio influye en lo que la IA dice de mí?
Y digo molesta porque la respuesta no siempre coincide con la jerarquía de siempre. Empezaríamos a ver que medios que teníamos en la segunda fila pesan un montón en las respuestas de los modelos, mientras que alguna cabecera de referencia apenas asoma según qué consultas. Reordenar el mapa de medios con ese doble filtro (el de siempre y el nuevo) sería mi primer deber. Incómodo, sí. Imprescindible, también.
Este es uno de los cambios más difíciles, porque no depende de la tecnología sino de las costumbres de la casa. Influir en los modelos exige que la comunicación corporativa y la gente de posicionamiento (el SEO de siempre y su primo, el GEO) dejen de trabajar cada uno en su esquina.
¿Por qué me obsesionaría con esto? Porque he visto el riesgo de no hacerlo. Si el equipo de posicionamiento optimiza sin hablar con quien cuida la reputación, es fácil terminar ganando la batalla comercial y perdiendo la reputacional: suben las menciones, suben las ventas y, sin que nadie lo vea venir, se erosiona el relato de marca. Mi trabajo como dircom no sería elegir entre un equipo y otro, sino asegurarme de que ninguna decisión sobre este canal se toma sin los dos en la sala. Suena obvio. Cualquiera que haya trabajado en una empresa mediana sabe que no lo es.
Vamos con la parte fea: esto cuesta dinero, y toca defenderlo en un comité que te va a preguntar por el ROI. Y aquí seré honesto: en un canal tan nuevo, el conocimiento no se compra hecho, se construye probando. No hay metodología cerrada, los aprendizajes de hoy caducan en unos meses y cada familia de modelos se comporta distinta.
Así que iría al comité de dirección sin prometer certezas, con un discurso sencillo: necesito una partida para monitorizar qué dicen los modelos de nosotros, tiempo de equipo para interpretarlo y margen para experimentar sin garantías de retorno inmediato. ¿Difícil de aprobar? Mucho. Pero la alternativa (no invertir) tampoco es gratis: es asumir que otros van a aprender antes y ocupar antes el terreno. En un espacio incipiente, quien se mueve primero saca una ventaja real. Y prefiero explicar una factura de experimentación que justificar dentro de un año por qué llegamos los últimos.
Este es un frente no poco complejo, pero también fundamental. Los modelos construyen sus respuestas con lo que encuentran: tu web, tus notas de prensa, artículos de hace años, fichas desactualizadas. Y si lo que encuentran está viejo, incompleto o se contradice, la IA te lo puede devolver convertido en “verdad” y “actualidad” sobre tu marca.
Como dircom, dedicaría una parte del esfuerzo a algo tan poco glamuroso como auditar y depurar el contenido que ya habla de mí. No solo publicar cosas nuevas (eso lo hacemos de sobra), sino revisar lo viejo: datos que ya no son ciertos, mensajes que hemos cambiado, información de terceros que arrastra errores. Piénsalo como higiene reputacional. La casa se cuenta sola a la IA, y más vale que lo que hay dentro esté ordenado.
Y termino con el que más me motiva, porque los cuatro anteriores van de gestionar y defender, y este va de atacar. En lugar de esperar a que la IA me encuentre, me dedicaría a generar razones para que me cite: datos propios, estudios, cifras que nadie más tiene, contenido con autoridad publicado en medios relevantes. A los modelos les gustan las fuentes sólidas, verificables y con criterio; convertir la marca en una de ellas es la forma más limpia de ganar presencia sin depender de lo que digan terceros.
Pero cuidado con quedarse solo en la mecánica, porque aquí está la parte que más me importa. Que la IA te cite no significa renunciar a lo que siempre ha hecho buena a la comunicación: el relato. Una marca que va soltando datos sueltos, sin hilo ni coherencia, alimenta respuestas fragmentadas y olvidables. Una marca que construye una historia sólida, coherente en el tiempo y relevante para su audiencia, se cuenta mejor a las personas… y también a los modelos, que al final aprenden de esas mismas historias.
Así que no cambiaría de religión, de enfoque estratégico: seguiría apostando por narrativas con sentido, mensajes que no se contradicen entre sí y temas propios que defiendo durante años. La diferencia es que ahora esa buena historia, además de conquistar a un periodista o a un cliente, tiene que ser lo bastante clara y consistente como para que una máquina la entienda, la recuerde y la repita bien.
Cinco movimientos, ninguno especialmente loco. Siempre bajo la premisa de estar analizando, midiendo y tratando de gestionar qué dicen los LLMs: reordenar fuentes, juntar equipos, defender presupuesto, ordenar la casa y darle a la IA buenas historias que contar. Lo interesante es que casi todos son cosas que la comunicación ya sabe hacer; solo que ahora hay que hacerlas pensando también en un lector nuevo, sintético y muy influyente, que resume y recomienda marcas a millones de personas.
Insisto en que no soy dircom. Pero si lo fuera, no esperaría a que el terreno se aclarase. Empezaría hoy, aunque fuera equivocándome, porque en este canal el que llega tarde no encuentra su sitio libre: lo encuentra ocupado. Y recuperar una conversación que otros ya han moldeado es mucho más caro y laborioso que haber estado ahí desde el principio.
