La reputación algorítmica ya ha llegado: ¿quién paga esta fiesta?

Te guste o no, la reputación algorítmica ya ha llegado: ¿quién paga esta fiesta?

Entre finales de 2025 y principios de 2026, Asesores consultó a 100 directores de comunicación (dircoms) para evaluar el impacto de los modelos de lenguaje (LLM) en la gestión de la reputación y las relaciones públicas. Las conclusiones de esta investigación se recogieron en el primer estudio «Brújula de innovación para dircoms» y revelaron un punto de inflexión sectorial:

• Evolución en la medición del impacto: El 68% de los dircoms anticipa una transformación radical en la forma de medir e interpretar el impacto de las narrativas corporativas.
• Adopción tecnológica: El 61% afirma que la irrupción de motores generativos exige la integración inmediata de nuevas arquitecturas tecnológicas en la gestión de la reputación.
• Brecha de preparación: El 59% considera que el sector de la comunicación carece todavía de las metodologías necesarias para liderar este cambio.

Del cambio operativo al cambio estratégico

Durante 2025, el foco predominante en las agencias y departamentos de comunicación se situó en la optimización operativa: cómo redactar más rápido, automatizar tareas rutinarias y multiplicar la eficiencia táctica.

Sin embargo, la llegada masiva de los LLM demanda una visión mucho más profunda. La inteligencia artificial modifica las herramientas de trabajo, pero lo más relevante es que transforma sustancialmente los marcos estratégicos y tácticos de la comunicación corporativa.

Los LLMs, el cuarto canal

A nadie se le escapa el fortísimo impacto que tiene la IA en nuestra forma de informarnos de forma general, pero también para consumir productos o servicios. Tanto es así que en Asesores (y Good Rebels en general) ya consideramos a los LLMs como un cuarto canal de información y comunicación, junto con los buscadores, las redes sociales y los medios de comunicación.

Los datos acompañan. Pongamos dos ejemplos:

• Consumo y proceso de compra: Dos de cada tres consumidores (67%) en España emplea herramientas como ChatGPT para resolver dudas, aprender o informarse antes de realizar sus compras, según un nuevo análisis de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc).
• Atracción de talento. El 75% de los candidatos investiga activamente la reputación de una empresa en canales digitales antes de aplicar o acudir a una entrevista, según informes del Observatorio de RR.HH. y plataformas como Glassdoor/Indeed.

Es decir: lo que vamos a comprar, en quién confiamos, a quién nos creemos, dónde queremos trabajar o incluso —y aquí especulo, llevándolo a un extremo— a quién vamos a votar, lo fiamos a la interpretación que hace una IA de la información que hay en internet, ya sean buscadores, medios de comunicación o redes sociales.

Bienvenidos a la era de la reputación algorítmica

No sé si da miedo o no, pero desde luego resulta impactante. Y hay que adaptarse. Es un nuevo paradigma y un nuevo canal de información que opera bajo una dinámica singular: los modelos generativos se nutren de fuentes externas (prensa, redes, sitios web), pero ofrecen una experiencia de consulta totalmente aislada.

Las respuestas «cero clic» superan actualmente el 60% en buscadores: alguien pregunta al LLM, recibe una respuesta y le sirve. Ocurre en 6 de cada 10 consultas, 6 preguntas que se responden sin necesidad de que una persona visite una web que no sea el chat de IA en el que está.

Creo que los dircoms no estaban desencaminados en los primeros insights de nuestra «Brújula de innovación en comunicación», ¿verdad?

De hecho, creo que el porcentaje se queda muy corto a día de hoy. Y aquí voy a ser muy categórico en lo que opino (a fecha de septiembre de 2026): Las marcas/los dircoms que descuiden su visibilidad y posicionamiento en motores de búsqueda IA están delegando el control de su narrativa corporativa en algoritmos de terceros. Quien no adapte su estrategia de comunicación quedará invisibilizado en uno de los canales dominantes de descubrimiento y conocimiento.

Nosotros lo llamamos reputación algorítmica. Y como dice el título: Si no controlas cómo te cuenta la IA, la estás dejando hablar por tu marca y tus productos. Lo delegas en las manos virtuales de los algoritmos. 

Un terreno inexplorado que necesita investigación… e inversión

Como decía, estos datos propios y estos insights de mercado nos tienen… ¿preocupados? Ocupados, más bien. Afortunadamente, la tendencia ha coincidido con un periodo de cambio para Asesores. Desde que nos integramos en Good Rebels, trabajamos mano a mano con el departamento de Media & Search y contamos con herramientas de análisis propias, como AI Rank, desarrollada por Kuantik, la divisón IA de la «casa».

Gracias a los informes sectoriales GEO desarrollados por Good Rebels (banca, seguros, travel o telcos),  hemos aprendido, por ejemplo, que los medios de comunicación tradicionales, aunque citados en menor volumen absoluto, tienen un peso de influencia que casi duplica al de otras fuentes en la construcción de respuestas por parte de la IA.

En estos estudios hay hallazgos muy interesantes que permiten entender mejor cómo los LLMs construyen sus respuestas y la importancia que le dan a las fuentes de las que extraen información. Por ejemplo, que las publicaciones en medios de comunicación se consultan menos (en volumen) porque sus respuestas son más influyentes (casi el doble según el sector) que las de otras fuentes.

Los hallazgos de estas investigaciones se han compartido con el sector en medios especializados, como analiza la noticia publicada en El Publicista, entre otros.

El decálogo de inquietudes de los dircoms

También estamos divulgando lo que descubrimos mediante numerosos encuentros a puerta cerrada con dircoms. Y como compartir conocimiento genera más conocimiento, precisamente de estos encuentros han salido nuevos hallazgos. 

Estos intercambios han dado lugar al Decálogo de inquietudes de dircoms ante los LLMs, donde destacan tres principales incertidumbres:

• La variabilidad y divergencia de comportamiento entre distintas familias de modelos (OpenAI, Anthropic, Google).
• La falta de estándares y metodologías consolidadas para medir la visibilidad algorítmica.
• El temor a perder el control sobre la narrativa propia frente a la intermediación sintética.

¿Quién paga esta fiesta?

Sin entrar a repasar las diez, hay una más, particularmente esperable y que precisamente por eso las quiero destacar: las complicaciones de financiación y organización. ¿Quién paga esta fiesta? ¿Quién financia herramientas para medir la reputación algorítmica? ¿Quién coordina el trabajo de SEO, redes sociales y PR para que la reputación no se resienta mientras suben las ventas?

Son preguntas de difícil respuesta. Siempre es difícil invertir en terrenos desconocidos. La cuestión es que ya contamos con metodologías que sabemos que funcionan, herramientas que permiten medir y, lo más importante, una certeza absoluta: la mayoría de las personas ya nos informamos y consumimos usando inteligencia artificial en algún momento. No es algo que vendrá: es algo que ya ocurre. Y el que no empiece a controlarlo está delegando y descuidando la reputación (y los resultados) de una compañía. Y eso requiere apoyo e inversión.