La planificación de medios, el talón de Aquiles del sector

Seamos sinceros: la asignación de presupuestos entre los diversos canales digitales a menudo se convierte en una tarea repetitiva, basada en la intuición y en pocos datos concretos. Esto se debe en gran medida a la dificultad de realizar un seguimiento preciso de los resultados de nuestras campañas de manera transversal a todas las plataformas publicitarias que utilizamos.

Hemos hablado en otras ocasiones de cómo los modelos de atribución nos ayudan a solventar esta dificultad, ofreciendo información sobre todos los impactos publicitarios que recibe un usuario antes de adquirir un producto, y determinando cuáles tienen más o menos relevancia en la conversión.

Sin embargo, estos modelos tienen tres principales inconvenientes: 

1. Tienen un coste elevado.
2. Involucran a varios departamentos diferentes durante su implementación, lo que muchas veces deriva en planes poco concretos o intereses contrapuestos.
3. Son proyectos a medio o largo plazo que requieren de paciencia y persistencia.

Supongamos que no podemos implementar un modelo de atribución basado en datos en nuestra empresa. ¿Cómo podrían los departamentos de marketing crear o validar planes de medios óptimos? 

La respuesta es sencilla; implementarla, no tanto. Aquí van cinco acciones que puedes llevar a cabo para optimizar tu planificación de medios. 

Calcula el gasto óptimo por cliente.

El cálculo del Customer Lifetime Value (CLV) es indispensable para una buena planificación de medios orientada a conseguir ventas. Necesitamos saber cuánto nos generará en términos de ingresos cada usuario, antes incluso de intentar perseguirlo en los medios digitales en los que se encuentre. 

¿Por qué? En primer lugar, porque afecta directamente a la rentabilidad de nuestras acciones de marketing y, por tanto, al beneficio que vayamos a obtener. 

Otra razón importante es que los usuarios españoles gastan cada vez más comprando en internet, y no podemos dejar pasar la oportunidad. Si no dirigimos nuestros esfuerzos hacia los usuarios adecuados en los canales en los que navegan, lo hará nuestra competencia, y perderemos una cantidad significativa de ingresos.

En esta ocasión, no nos sumergiremos a profundidad en el cálculo del LTV, pero sí queremos destacar la importancia de tener los datos de nuestros clientes bien organizados y estructurados, lo que nos permitirá crear nuestros propios modelos RFM (Recency, Frequency, Monetary Value).

Una vez conocemos el LTV de un cliente, podemos establecer el CPA (coste por adquisición) máximo que estamos dispuesto a pagar, lo que nos permitirá, a su vez, seleccionar los medios que nos interesan y los que no en base al CPA que nos devuelvan. 

Contextualiza el ROAS de las campañas.

El segundo aspecto (aunque no necesariamente en orden de prioridad) que debemos tener en cuenta cuando hablamos de planificación de medios es el ROAS  (Return On Advertising Spend), es decir, el rendimiento de la inversión publicitaria.

El ROAS nos permite evaluar la rentabilidad de nuestros canales publicitarios al comparar la inversión realizada en cada uno de ellos con los ingresos que cada canal ha generado a nivel de ventas.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que este enfoque no nos proporciona una visión a largo plazo, sino que nos otorgará los datos de forma inmediata o muy a corto plazo. Así, si nos dejamos guiar exclusivamente por esta métrica, correríamos el riesgo de centrarnos en canales efectivos para la adquisición masiva, pero no tan eficientes a la hora de captar clientes fieles con mayor recurrencia de compra. 

A pesar de ello, el ROAS sigue siendo el criterio más utilizado a la hora de tomar decisiones con respecto al reparto de presupuestos. Quizás por este motivo la inversión publicitaria en SEM (search engine marketing) sea la que más crezca en términos absolutos: como se basa en términos de búsqueda más transaccionales que implican una intención de compra directo por parte de los usuarios, es uno de los tipos de publicidad con mayor retorno de la inversión. Aunque es probable que esto cambie dado el nuevo paradigma de las búsquedas.

Más allá de su visión cortoplacista, el principal inconveniente del ROAS es que mide ingresos, no beneficios. Es decir: puede que nuestras campañas estén generando un ROAS positivo (por ejemplo, que por cada euro invertido se ingresen 5) y, sin embargo, que el beneficio sea negativo por otros costes como los de producción, stock, envío, etc. 

Por lo tanto, es crítico que esta no sea la única métrica que utilicemos a la hora de abordar una planificación de medios digitales.

Considera todos los escenarios para mitigar riesgos.

Cuando se trata de planificación de medios, uno de los principales retos es hacer frente a la incertidumbre y afrontar los riesgos de las decisiones que tomemos. No podemos predecir con exactitud cómo reaccionará cada canal, la competencia o el público ante nuestras campañas. Por eso, es importante tener en cuenta los diferentes escenarios posibles y estar preparado para adaptarse a ellos.

Una forma de hacerlo es utilizar la estimación de tres puntos, una técnica que consiste en establecer tres valores para el presupuesto: 

1. El mejor caso, el escenario más optimista. Se espera tener el mayor rendimiento con el menor gasto posible. Seremos realmente positivos en nuestras estimaciones de crecimiento.
2. El caso probable es el más realista. En este caso el ROAS estará en la media del sector. Por lo que no realizaremos estimaciones que discrepen de cómo se ha estado comportando el mercado hasta la fecha.
3. El peor caso, el más pesimista. Es el escenario que nunca nos gustaría ver, aquel en el que el ROAS, aun siendo positivo, conlleva un gasto muy alto en publicidad.

Una vez tengamos la estimación de ROAS y de presupuestos para cada caso, calcularemos el valor medio ponderado, lo que nos permitirá conocer la franja en la que podría moverse cada canal ante las diferentes casuísticas. 

Así, podremos tener una visión más amplia y flexible del presupuesto, aumentándolo o reduciéndolo hasta el máximo o mínimo estipulado previamente a medida que vamos observando los resultados de la campaña.

Actualiza tus audiencias de forma continua. 

En la planificación de medios, uno de los errores más comunes, tanto en el pasado como en la actualidad, es enfocarse en los canales en lugar de las audiencias. Antes de decidir en qué medios anunciarnos y con qué presupuesto, es crucial comprender a fondo a nuestro buyer persona y sus hábitos de consumo.

Plataformas como Statista y su herramienta Consumer Insights nos pueden ayudar en esta investigación, permitiéndonos crear perfiles de usuarios y conocer su comportamiento tanto en el ámbito digital como offline. Por ejemplo, podemos extraer datos como los drivers de compra online de los usuarios en función de su nivel de educación. Algo realmente relevante si buscamos integrar una estrategia de Social Shopping en nuestra planificación.

Una vez que hayamos entendido a nuestro target, analizando sus motivaciones, palancas de compra y canales en los que tiene presencia o consume contenido, entrarán en juego otros criterios como el ROAS y el LTV. 

Sin embargo, debemos tener en cuenta que, igual que optimizamos nuestra inversión en medios mediante aspectos más técnicos, como las pujas, la construcción de audiencias no es un one-time shot: del mismo modo que pueden surgir nuevos canales digitales que nuestro target comience a usar con frecuencia, debemos estudiar de forma continua a nuestros usuarios, ya que sus tendencias de consumo pueden variar y deberán verse reflejadas en nuestra estrategia. 

Explota los diferentes formatos y mensajes. 

Junto con las audiencias, los formatos son el otro gran olvidado en la planificación de medios. Sin embargo, son fundamentales por tres motivos fundamentales: 

• Actualización de plataformas. Con bastante recurrencia, medios como Meta, Google y Amazon ponen a disposición de los anunciantes nuevas soluciones publicitarias. Estas suelen responder a una necesidad detectada por la plataforma que los formatos existentes hasta entonces no terminaban de resolver. Así, los anunciantes que dediquen parte de su tiempo a probar estos nuevos formatos contarán con una ventaja competitiva. 
• Rendimiento basado en el objetivo de la campaña. No todos los formatos publicitarios funcionan bien para cualquier objetivo de marketing. Por ejemplo, son múltiples los casos de éxito en los que vemos como anunciantes de Google han conseguido mejorar sus resultados sustituyendo un contenido estático por contenido de vídeo.  Sin embargo, para algunos objetivos no podremos determinar con total certeza qué formatos tendrán mejor rendimiento. En estos casos, aunque el histórico de datos de la cuenta pueda ayudarnos a sacar conclusiones, debemos tener en cuenta que podría haber una variación presupuestaria en función del rendimiento del formato. 
• Experiencia del usuario. En algunos casos, tras haber lanzado la campaña, puede darse la situación de que la interacción del usuario con el anuncio, formato o plataforma que se habían planteado inicialmente no encaje y no se alcancen los resultados esperados. Ante esta situación, la estrategia debe ser lo suficientemente flexible como para ejecutar el cambio a otro formato o, incluso, a otra plataforma.

Analizar, determinar y evaluar constantemente cuáles son los mejores formatos para tus campañas es clave para el éxito de tu estrategia publicitaria. Si pasamos por alto su importancia, corremos el riesgo de perder oportunidades como mantener una ventaja competitiva, optimizar los resultados y adaptarnos a las preferencias de nuestro target. 

Rigor y flexibilidad no están reñidos.

Si has llegado hasta aquí, estarás de acuerdo en que la planificación de medios está mucho más alejada de la intuición de lo que se puede pensar a priori. Podemos utilizar tanto herramientas externas como estudios o paneles para encontrar la información necesaria y, por supuesto, la experiencia y el análisis del histórico de resultados nos ayudará a dar respuesta a muchas de nuestras preguntas. 

Solo así, basándonos en datos y en rendimiento, seremos capaces de crear estrategias alejadas del sesgo cognitivo llamado efecto del falso consenso, por el cual tendemos a pensar que lo que hacemos como individuos (ej: usuarios en digital) es lo que hacen las demás personas que se parecen a nosotros.

Sin embargo, no hay que olvidar que este rigor en el método tiene que ir acompañado de flexibilidad en la ejecución. Como decíamos, durante el proceso de optimización, es probable que descubramos aspectos que nos llevarán a ajustar la inversión que habíamos planificado para un canal. Y es que los presupuestos tienen que ser flexibles una vez que las campañas han comenzado. Hoy día, ante la vorágine de cambios en las plataformas digitales, nos veríamos en desventaja si no estamos preparados para variar la inversión de cada canal a medida que avanza la campaña.

A pesar del intenso entorno competitivo en el que nos encontramos actualmente, no tienes que enfrentarte solo a la complejidad de los planes de medios. Desde Good Rebels, estamos preparados para ayudarte a optimizar tus campañas, conectar con tu target audience y lograr tus objetivos. Y tú, ¿qué estás esperando para llevar tu estrategia digital al siguiente nivel?