Executive Advocacy: Potencia la marca personal de la C-Suite para impulsar la reputación de tu compañía

Llevamos años escuchando la premisa de que a la gente no le importan las marcas. Mucho menos en redes sociales: el medio está totalmente saturado y cada vez son menos los usuarios que las siguen (en España, un 43%, 5 puntos porcentuales menos que en 2022). El motivo también lo conocemos: no consideran que sean creíbles, y se fían más de las opiniones de personas que conocen o con quienes se identifican.

Ante esta situación, son muchas las compañías que están apostando por el UGC y, en concreto, por apalancarse en la voz de sus empleados para generar esa credibilidad (employee generated content, EGC). Una estrategia que no solo genera confianza hacia afuera, sino que refuerza la relación de los empleados con la propia compañía.

Sin embargo, como el marketing de influencers y el branded content en su día, las estrategias de prescripción están acercándose al punto de saturación. Sí, la voz de tus empleados seguirá siendo fundamental para construir tu marca empleadora, y sus recomendaciones seguirán siendo más efectivas que la publicidad o los mensajes emitidos desde los perfiles corporativos a la hora de generar ventas. 

Pero cuando se trata de reputación, las expectativas están cambiando, y la sociedad demanda cada vez más que la alta dirección (y, en concreto, el CEO) tenga un papel más visible y participe públicamente en debates sociales para defender los valores corporativos.

En este contexto, potenciar la marca personal de tus directivos en redes sociales para transmitir los mensajes más elevados de compañía puede ser el complemento perfecto a tu programa de employee advocacy. 

La oportunidad: confiamos en las empresas, ¿por qué no en sus líderes?

A la gente no le importan las marcas. Sin embargo, sí confía en gran medida en las empresas. De hecho, según los resultados más recientes del Edelman Trust Barometer, son la única institución que la población considera ética y competente, por encima de las ONGs, el gobierno y los medios de comunicación. 

Paradójicamente, esa confianza en las compañías no se traduce en confianza en los líderes que toman las decisiones y marcan la hoja de ruta de las mismas. Frente a una confianza del 62% en las empresas, solo un 48% confía en que los CEOs tomen las decisiones correctas. 

¿A qué se debe esta disparidad? Fundamentalmente, a una falta de visibilidad. El 60% de la población no sabría nombrar a ningún CEO, y el 25% de los empleados de grandes empresas desconoce incluso el nombre de su propio CEO. No hablemos ya de la primera línea directiva. 

Las cuentas son bastante claras: altas expectativas en la empresa + baja visibilidad y confianza en la C-Suite = necesidad de reducir la brecha a través de un liderazgo más comprometido. 

Una estrategia de executive advocacy no solo ayudará a humanizar la compañía, acercando a sus líderes a la sociedad para demostrar que son personas de carne y hueso, sino que también reforzará su liderazgo de opinión al situar a los protagonistas en el centro de la conversación junto a los medios de comunicación, expertos y otros stakeholders. Esto favorecerá que se los perciba como una voz relevante, cuyo expertise avala la hoja de ruta de la compañía. 

Además, la voz de los directivos es clave en la gestión de crisis. Desde su propio perfil, un directivo es capaz de generar empatía sobre la posición de la empresa, algo que los canales corporativos nunca conseguirán. 

Eventualmente, todo lo anterior se traduce en un aumento de la reputación del comité directivo, un motor fundamental de la reputación corporativa. 

Employee advocacy vs. executive advocacy: un único activo, distintos niveles de actuación.

¿Y cómo se lleva a la práctica? Aunque los programas de executive advocacy pueden funcionar de forma autónoma, lo cierto es que son el complemento perfecto del employee advocacy. Activarlos de forma simultánea no solo generará sinergias a nivel de gestión de proyecto, sino que impactará positivamente en la consecución de los objetivos de ambos. 

Por un lado, los programas de advocacy corren el riesgo de estancarse si solo se impulsan desde el departamento de marketing y comunicación: deben estar en el centro de la agenda corporativa, lo que será mucho más sencillo si la alta dirección predica con el ejemplo. Además, los directivos también pueden utilizar su presencia digital para actuar de altavoz de los embajadores, amplificando sus publicaciones mediante likes o comentarios para que lleguen a un público más amplio. 

Un único activo de advocacy también permitirá reforzar un mismo mensaje desde diferentes perspectivas y segmentarlo en función de las audiencias de los diferentes embajadores. Por ejemplo, si queremos comunicar una promoción, los empleados pueden centrarse en el elemento más táctico de la misma (en qué consiste, qué beneficios aporta, su propia experiencia como usuarios) y los directivos en los aspectos más estratégicos (por ejemplo, cómo en la compañía ponen al cliente en el centro). 

Sin embargo, a pesar de estas sinergias, lo cierto es que las implicaciones a nivel de interlocución interna y percepción externa son muy distintas, y exigen dos flujos de trabajo que, sin ser completamente independientes, aborden las características específicas de cada tipo de embajador. 

La principal diferencia entre un programa de employee advocacy y uno de executive advocacy es la escalabilidad. Los programas de prescripción de empleados están pensados para crecer, y buscan, a través de modelos de incentivos, multiplicar las voces involucradas, aumentando el retorno de la inversión al optimizar el coste por impacto. Así, los mensajes se socializan en una plataforma de dinamización interna, con un enfoque one-to-many, priorizando el volumen y la versatilidad sobre la personalización.

Los programas de executive advocacy, por el contrario, no buscan captar a cada vez más directivos: se trata de seleccionar a un número reducido de portavoces con la autoridad (avalada por su expertise y su trayectoria profesional) y el potencial (por su carisma y su red de contactos) de consolidarse como un referente en el sector, haciendo crecer su influencia y su comunidad digital. 

Un enfoque que necesita de un servicio mucho más personalizado, casi one-to-one, que tenga en cuenta el tono particular de cada directivo, su perfil profesional y sus inquietudes personales para construir un relato auténtico y diferencial en redes sociales. En este sentido, la escalabilidad (aumentar exponencialmente el número de embajadores con los mismos recursos) no es lo que buscamos. 

El nivel de la interlocución también condiciona en gran medida los flujos de trabajo. Más allá de que un directivo requiera de una red de apoyo interna que le asista en la publicación, negocie la aprobación del calendario editorial, etc., no debemos olvidar que sus palabras puede tener un impacto más directo en la percepción de la marca y, por tanto, el riesgo reputacional de trabajar con este tipo de perfiles es mayor. 

Así, mientras que en los proyectos de employee advocacy se deja bastante libertad para que los empleados, con una serie de guías y formaciones, publiquen lo quieran, en un programa de executive advocacy es habitual que haya varios flujos de validación internos: comunicación, relaciones institucionales, negocio,etc. 

La autenticidad es clave.

Sin embargo, esta complejidad en la validación de los mensajes que caracteriza a los proyectos de executive advocacy no es incompatible con la que debería ser la prioridad principal: crear contenido auténtico y relevante. 

En este sentido, hay varios factores que debemos tener en cuenta a la hora de arrancar una estrategia de executive advocacy: 

• No trabajes al margen de los propios directivos. Sí, esto puede parecer una obviedad, pero en grandes organizaciones es habitual que la jerarquía dificulte la interlocución con la C-Suite y que no tengamos su input a la hora de escoger los temas que se van a tratar en su perfil y la perspectiva desde la que abordarlos. Es importante entender que es su visión como líderes la que aporta valor: nuestro rol es ayudarles a comunicarla de forma efectiva. Esto no quiere decir que tengamos que tener interlocución directa, pero sí debemos establecer mecanismos ágiles que nos permitan entender sus inquietudes y su visión estratégica.
• Piensa más allá de la agenda y los hitos corporativos. Este es uno de los puntos donde más nos costará conseguir el buy-in de la C-Suite, que por lo general es reticente a exponerse y tiene miedo de ser muy personalista. Sin embargo, para que su contenido resulte relevante y creíble, es crucial que no se conviertan en una extensión del gabinete de prensa corporativo. Esto no implica que deban compartir aspectos de su vida privada si no se sienten cómodos, pero es aconsejable que comenten temas sectoriales y de actualidad y compartan reflexiones sin necesariamente ligarlas a la compañía, lo que favorecerá el crecimiento de su comunidad digital y mejorará la recepción de los posts que sí sean corporativos, que se percibirán como más genuinos. 
• A nivel de formatos, menos es más. Cuando se trata de humanizar a perfiles directivos, sobre todo en la etapa inicial, el foco no debe estar en la innovación en formatos: cuanto más cercano, mejor. Es recomendable huir de las imágenes muy corporativas (las típicas ‘fotos oficiales’) y de los contenidos corporativos como carruseles, vídeos muy producidos, etc. Y el algoritmo de LinkedIn nos da la razón: un selfie genera 3 veces más alcance que otro tipo de imágenes. 

La sociedad no solo está demandando líderes más visibles: está demandando líderes cercanos, con los que pueda sentirse identificada porque tengan un propósito claro y un horizonte que vaya más allá de su propia compañía. Buscar el equilibrio entre los mensajes corporativos y su propia opinión como profesionales será fundamental para ganar relevancia.

Si estás pensando en potenciar la marca personal de tu C-Suite, ahora es el momento.

Aunque cada vez más empresas están optando por capitalizar la voz de sus empleados y más directivos se animan a dar el salto a las redes sociales, especialmente a LinkedIn, todavía estamos lejos de alcanzar el punto de saturación y la oportunidad de diferenciación es clara. 

De acuerdo con la última edición del Estudio de Redes Sociales de la IAB, la plataforma no deja de crecer (en España, la utiliza un 30% de la población, 6 puntos porcentuales más que en 2022). Además, su base de usuarios es cada vez más joven: un público al que será crucial llegar para consolidar la imagen de tu empresa a largo plazo y potenciar una marca empleadora que atraiga a las nuevas generaciones. 

La clave está en saber aprovechar la oportunidad antes de que se vuelva una commodity: los early adopters contarán con un margen de tiempo más cómodo para encontrar su territorio dentro de la plataforma y consolidar su identidad digital, una ventaja competitiva clara que les permitirá destacar frente a quienes, en un par de años, tengan que sumarse a esta estrategia por obligación. 

En Good Rebels, llevamos años trabajando junto a nuestros clientes en la capitalización de la voz de empleados y directivos para mejorar su reputación y potenciar su marca empleadora. Conocemos los retos, desde las políticas internas de la organización hasta la tarea de convencer a los directivos de los beneficios de este tipo de proyectos. Pero estamos aquí para acompañarte a lo largo de todo el proceso.