¿Cuál es el futuro del Social Listening?

El escándalo de Cambridge Analytica ha complicado un poco las cosas cuando se trata de controlar las conversaciones en línea. Los usuarios se preocupan cada vez más por proteger su privacidad en Internet y ahora es más difícil que nunca acceder a la API (interfaz de programación de aplicaciones) de Facebook para recopilar información. La voz de los consumidores definen a las marcas, y nuestra tarea es llevarla al centro de nuestras estrategias con métodos de recopilar y procesar datos que tengan en cuenta la privacidad, fortalezcan la vinculación y la experiencia del consumidor.

Hoy en día, la escucha social se basa principalmente en plataformas como Twitter, blogs y foros como fuentes sociales por defecto; el ecosistema de Facebook es altamente restringido. Sin embargo, este alcance podría ser útil dependiendo de la industria y del país, según Carla Domingo, Ejecutiva de Cuentas de Clarabridge, argumentando que las compañías de telecomunicaciones se benefician de conversaciones valiosas sobre su marca o sus competidores. Sin embargo, en otros sectores, este alcance de la escucha podría quedarse corto.

Necesitamos contar con la metodología correcta si queremos extraer los mejores y más valiosos conocimientos, con una tecnología de automatización robusta que facilite y acelere el proceso. Debemos ser capaces de mirar hacia atrás y comprender las interacciones del pasado para anticipar las interacciones futuras.

La escucha social ofrece grandes capacidades de inteligencia, siempre y cuando combinemos esta técnica con otras herramientas de investigación para una mejor comprensión de nuestros grupos de interés… y si te preguntas qué otras técnicas, consulta nuestro webinar «Data driven marketing research techniques» (disponible en inglés).

Una cuestión de fuentes de datos 

La escucha puede tener algunas limitaciones evidentes si nos basamos en métricas de vanidad (gustos, comentarios y acciones). Hacer las preguntas correctas por adelantado y asegurarse de que la configuración de la consulta es correcta puede llevarnos a dónde y qué debemos escuchar. Además, es recomendable tener un volumen razonable del que extraer conclusiones (nos encanta partir de unas 5.000 conversaciones válidas). 

Las políticas de datos son cada vez más restrictivas, y trabajar junto a las plataformas es una prioridad para los proveedores de escucha social. El volumen de datos de Twitter es mayor ya que es un socio importante para ellos, pero también están trabajando junto a Facebook, dados los recientes cambios para cumplir con las políticas de transparencia y privacidad de datos. Es muy importante traer datos sociales junto con otras fuentes para tener una visión convincente.

«Brandwatch monitoriza hasta 95 millones de fuentes online y se pueden añadir más bajo demanda (…) debemos combinar datos sociales con otras fuentes clave, como Salesforce, Google Analytics, ventas, product stock, etc.», señaló Isabel Peláez, creadora de contenidos y Community Manager de Brandwatch. Por otro lado, los datos pueden ser concluyentes sólo en un tiempo y contexto, y es muy importante ser consciente del sesgo cognitivo potencial, como recomendó Ivan Fanego, Branded Content and Social Manager de ING España y un reciente post para Brandwatch.

Por qué es importante el “social listening”

¿Qué podemos lograr a través de la escucha social? Aquí tienes una serie de ejemplos:

• Gestión de marca:
  • La escucha social nos permite medir el sentimiento y controlar las menciones relacionadas con nuestra marca; también podemos determinar el share of voice frente a nuestros competidores. Es posible crear una estrategia de marca a través de una escucha social cualificada, sin embargo, es más probable que tengamos éxito si confiamos en algo más que en la escucha social.

    Por ejemplo, a principios de 2019, Good Rebels ayudó a Cash Converters a desarrollar una estrategia de reposicionamiento con base en datos, mediante el análisis de su audiencia a través de social listening y apoyados con encuestas online.

• Estrategia de contenido:
  • Crear contenido convincente es la única manera de superar el ruido de los medios sociales. Con el ‘social sharing’ en declive y los algoritmos de los newsfeeds en continuo cambio, necesitamos entender qué tipo de conversaciones se alinean más estrechamente con el espíritu de nuestra marca: ¿en solitario o con terceros? No basta con transmitir su mensaje al mundo, sino que se trata de escuchar y captar la atención de su público.
  • En este marco, Good Rebels fue contratado por el Deutsche Bank para diseñar una estrategia de comunicación que diera a conocer su cartera de productos en el mercado español. Analizamos su agenda de comunicación pública, las prácticas de sus competidores y las prácticas de los influyentes financieros independientes utilizando Brandwatch, los temas de tendencias de Twitter y Google Trends.
  • Analizamos temas relacionados con fondos de inversión, finanzas personales, hipotecas, planes de pensiones y soluciones de negocio. En este caso, la escucha social reveló una serie de ideas valiosas, entre las que se incluyen desconocimiento de la terminología financiera, los momentos más relevantes del año para una comunicación efectiva, así como temas colaterales que pueden servir para explicar finanzas a no financieros.

• Influencer marketing: 
  • Es difícil lograr un Influencer marketing eficaz- muchos expertos en redes sociales han sugerido que la burbuja del Influencer puede estar a punto de estallar. A la hora de identificar a estas personas influyentes, no se trata del tamaño de la comunidad, sino de cuán vinculados estén con su comunidad. Nuestro consejo sería reunir un ejército de embajadores -una mezcla de micro y macro influencers – para evitar saturar las redes o depender de la imagen de una única persona.
  • Si trabajas en una industria como la moda, el retail, los videojuegos o el deporte, puede ser relativamente fácil encontrar influencers. En otros sectores como el sanitario, y más específicamente la salud mental, puede ser todo un reto emplear los métodos tradicionales. Cuando los Laboratorios Otsuka pidieron a Good Rebels que identificara a las personas relevantes en la materia, desarrollamos un índice en el que evaluamos a las personas influyentes con más impacto en el espacio de la salud mental, organizadas por tipo (amplificadores o conversadores) y uso de medios propios o de terceros. Así, ka escucha social nos permitió construir relaciones basadas en valores compartidos y no en incentivos económicos. 

• Experiencia del cliente:
  • El social listening va más allá de la simple detección de conversaciones que de otro modo se hubieran perdido, también las podemos categorizar según el viaje del cliente y desarrollar una comprensión más clara de los «momentos de sorpresa» o puntos mejorar. Podemos usarlo para aprovechar al máximo los temas de tendencias, los memes y los desafíos sociales – como hicimos para Royal Carribbean cuando #CruisingDucks, una iniciativa de los pasajeros de esta empresa de cruceros, comenzó a ser tendencia en los medios sociales.

• Gestión de crisis: 
  • A veces, la gestión de la marca significa manejar una crisis, o evitarla siempre que sea posible. Existen muchas plataformas que pueden ayudarnos a identificar amenazas potenciales a través de variaciones en el volumen de conversación o la aparición de palabras clave relevantes, para después enviar notificaciones automáticas en tiempo real a las partes interesadas. Por ejemplo, definimos un protocolo de crisis para Chiesi Lab y su portafolio de medicamentos con el fin de recopilar información del mercado para apoyar su proceso a la hora de tomar decisiones. 

¿Cuál es el futuro para las empresas de social listening? 

Las empresas de social listening ya no son sólo proveedores de tecnología, sino herramientas (y consultores) de análisis de mercado. En cuanto a su futuro, Carla Domingo, de Clarabridge, señala que, como la mayoría de contenidos son visuales y con poco texto, los esfuerzos actuales apuntan a extraer valiosas percepciones de los vídeos y las imágenes a través de la inteligencia artificial.

Isabel Peláez, de Brandwatch, opina que el desarrollo del producto se centrará en extraer mejores conocimientos en un período de tiempo más corto. «La inteligencia artificial simplificará y acortará los procesos, pero también depende de la cultura corporativa de los datos, ya que debe utilizarse para tomar mejores decisiones de marketing a todos los niveles, desde el gestor de la comunidad hasta el CEO».

Estamos entrando en la era de la Inteligencia Digital del Consumidor, donde los consumidores son el verdadero centro de los negocios. Al desarrollar una comprensión más completa de nuestros competidores, la industria en general y las percepciones de los consumidores sobre nuestra marca, podemos ser proactivos a la hora de dar forma a nuestra marca y nuestro negocio.