El nuevo tablero de la reputación: Cómo adaptar la narrativa corporativa en la era de los LLMs.

Luis Dorado es socio y director de operaciones de Asesores, consultora estratégica que fundó en 1995, dirige desde 2003 y que recientemente se integró en Good Rebels. Con más de tres décadas de trayectoria, es miembro directivo de la ADC y especialista en narrativa corporativa y gestión de crisis para marcas como Microsoft, Hyundai o Siemens.

Tras vivir todas las revoluciones del sector, desde el email hasta la IA, mantiene una máxima innegociable: los canales cambian, pero el reto de cualquier organización sigue siendo resultar creíble. Defensor de que la comunicación sólo es efectiva si se trabaja mano a mano con los CEO, su visión estratégica logra relaciones de siete años con sus clientes, casi el doble de la media del sector. Hablamos con él sobre los retos actuales de la comunicación corporativa.

Q: La forma de consumir información ha cambiado radicalmente en los últimos años. ¿Por qué las relaciones públicas siguen siendo relevantes hoy y qué es lo que más ha cambiado en la forma de hacer PR respecto a hace diez años?

A: Las relaciones públicas son relevantes y son importantes siempre. Y a día de hoy, todavía más. En un mundo en el que nos movemos en digital, las relaciones personales y las relaciones públicas ayudan a destacar el buen trabajo que se hace en marketing, comunicación, en cualquier ámbito… Eso es una respuesta que te daría hoy y te daría hace 15 años.

Por otro lado, también ha cambiado radicalmente la multitud de canales a los que nos enfrentamos hoy para conseguir relevancia e influir en nuestras audiencias. Antes, el abanico de canales de influencia era mucho más reducido. Sin embargo, a día de hoy, un director de marketing o de comunicación tiene ante sí un escenario mucho más complejo: medios de comunicación, tanto pagados como orgánicos; redes sociales, también pagadas y orgánicas; y, además, multitud de plataformas diferentes.

La pregunta ya no es solo cómo llegar a nuestras audiencias, sino cómo hacerlo en cada uno de esos espacios: ¿cómo trabajo en una red social y cómo actúo en otra? ¿En cuáles tiene sentido estar y en cuáles no? Y lo mismo ocurre con nuestra propia página web: ¿cómo la utilizo?, ¿para qué me sirve?, ¿cómo puedo contar en ella aquello que quiero transmitir y conseguir que llegue a mi audiencia de la manera en que quiero?

Y esto es solo una parte del desafío. Hay cientos de factores más que debemos tener en cuenta a la hora de decidir dónde estar, cómo comunicar y, sobre todo, cómo conseguir que nuestro mensaje tenga relevancia en un entorno cada vez más fragmentado.

Q: La comunicación orgánica siempre se ha considerado un intangible difícil de medir y justificar. ¿Está cambiando eso? ¿Qué diferencia a las empresas que gestionan bien su reputación de las que no, y hasta qué punto se nota en el negocio?

A: Me cuesta mucho hablar de comunicación orgánica per se, porque creo que la comunicación lo es todo. Hace un rato hablaba con una directora de marketing de una compañía y hablábamos entre marketing y comunicación. Y creo que la comunicación está en la parte alta de la estrategia de una compañía.

¿Dónde está la diferencia entre una compañía que lo haga bien o que no lo haga tan bien? Si una compañía define claramente cómo quiere contarse y tiene una narrativa y un relato definido, ajustado, alineado con sus necesidades de negocio, y eso emana hacia abajo al marketing, al comercial, a la comunicación, a la comunicación interna, ahí es donde la compañía tiene éxito. En el momento en el que dispone de una narrativa y una manera de contarse a la sociedad, a sus audiencias; de esa manera alineada con su negocio, y eso consigue que emane de, en todas las actividades de la compañía, ya sean comerciales o de marketing, ahí es donde una compañía tiene éxito.

Q: La IA está cambiando la forma en que las personas buscan información y construyen opiniones sobre las marcas. ¿Qué implica esto para la comunicación corporativa? ¿Cómo se integra una agencia de comunicación en las estrategias relacionadas con LLMs y GEO?

A: Creo que estamos en un momento en el que todos estamos aprendiendo. Y creo que el momento requiere flexibilidad y capacidad de adaptación. Es muy difícil predecir cómo va a ser la agencia de comunicación dentro de cinco o diez años en función de cómo esté irrumpiendo la inteligencia artificial en nuestro contenido profesional.

¿Cómo una agencia de comunicación tiene que actuar ante eso? Tiene que ser permeable y flexible, y tener una capacidad de adaptarse a algo que cambia prácticamente cada día. Eso es lo primero.

Y lo segundo, la IA se está convirtiendo en algo en el que cualquier consumidor está utilizando, fundamentalmente, para recibir información. Y la agencia de comunicación va a tener un papel, esa capacidad de influir en aquellos canales que son consumidos por los clientes.

Y por lo que los estudios y lo que hablan los expertos se está viendo que a día de hoy los lenguajes de IA, los LLMs, están bebiendo de fuentes de reputación de referencia, que fundamentalmente son medios de comunicación, donde tradicionalmente las agencias de comunicación hemos tenido siempre mayor capacidad de impacto.

Con lo cual, vivir esa realidad ahora mismo. Lo segundo es tener esa capacidad de ser flexible y ser capaz de adaptarte a eso nuevo que está llegando.

Q: Una crisis reputacional puede destruir en horas lo que una marca ha tardado años en construir. ¿Cómo debería prepararse una empresa para una situación así y qué papel juega la agencia cuando la crisis llega?

A: El papel de la agencia es clave. De hecho, una compañía ante una crisis no debe prepararse, debe anticiparse.

Una agencia lo que tiene que hacer en esa manera de anticiparse es tener preparados los escenarios posibles. De manera que, cuando una crisis surja, no tener que improvisar, sino ya tener unos pasos claros, tanto de quién recibe la información, a quién es la primera persona a que se contacta o qué es lo primero que se tiene que tener en cuenta.

Con lo cual, la agencia y el responsable de comunicación tienen que tener siempre muchas cosas preparadas. En general se llama un «manual de crisis». Cualquier compañía, grande o pequeña, tendría que tener un manual de crisis, sea más o menos desarrollado en función de su dimensión. Eso es lo primero: no improvisar y tener un plan preparado.

Y segundo, el papel de la agencia durante la crisis es fundamental. En general, es un parapeto, es un escudo para poder parar la situación de crisis, suspenderla, de manera que se gane tiempo para poder ir al manual y actuar en función de lo que está sucediendo.

Además, la agencia es un acompañamiento durante la crisis. Agencias que además tengan experiencia en situaciones de crisis tienen capacidad para, en esa fase de acompañamiento, ir indicando al cliente en función de su experiencia por dónde ir o cómo actuar. Pero siempre, y lo más importante, es no improvisar: tener una hoja de ruta previa definida que luego podamos poner en marcha.

Q: ¿Tiene todavía sentido separar la comunicación corporativa del marketing digital, o estamos ante una integración entre ambas disciplinas que borra esa frontera?

A: Soy poco partidario de ponerle apellidos a la comunicación. Creo que la comunicación es comunicación, corporativa, orgánica, marketiniana… En general, la comunicación es la comunicación.

Hablando de comunicación en el ámbito empresarial, creo que las fronteras entre el marketing y la comunicación, son muy difuminadas. En mi opinión, creo que la comunicación, entendida como: cómo diseñar una narrativa y un relato, y cómo soy capaz de adaptar ese relato a los distintos canales para llegar a distintas audiencias, es algo que está en la parte alta de la estrategia de una compañía.

Soy un convencido, y creo que es casi una evidencia, de que la comunicación es parte fundamental de la estrategia de una compañía. De hecho, un director general siempre tiene mucho interés y mucho foco en que la comunicación está muy alineada con el negocio.

La visión de Luis Dorado deja una lección clara: por mucha disrupción tecnológica que sacuda la industria, el núcleo de la comunicación corporativa permanece inalterable. Los canales seguirán multiplicándose y la IA dictará nuevas formas de consumo, pero el éxito y la supervivencia de cualquier organización siempre dependerán de una única premisa: construir un relato sólido, impulsarlo desde la alta dirección y, por encima de todo, resultar creíble.