Cómo gestionar marcas globales en entornos digitales

Cuando se desarrolla una estrategia de comunicación digital el marco de trabajo es muy diferente al del entorno offline. La inmediatez, el volumen de contenido y la forma de comunicar que definen el panorama digital, y el social en particular, conlleva diseñar y desarrollar niveles de actuación muy diferentes. Esto afecta directamente a las marcas globales que tienen que implantar estrategias “glocales”: una misma dirección y tono, pero adaptado al mercado local.

La identidad de una marca debe ser sólida y homogénea, independientemente del mercado. Por ello, el reto al que nos enfrentamos cuando desarrollamos una estrategia social para una marca global es el de mantener su identidad adaptándola a cada mercado.

El equipo de marca global: guardianes de la identidad y storytelling de marca

Uno de los mecanismos para preservar la identidad y narrativa de marca en todos los mercados es contar con un equipo de marca global. Este equipo debe construir las guías y protocolos de actuación, de forma concreta y detallada, para garantizar la consistencia de la marca en todos los países en los que opere, eso sí, escuchando activamente las necesidades de cada mercado.

El tono de comunicación de la marca debe ser único y todos los equipos involucrados deben conocer y entender cuál es. Parece una obviedad, pero cuando tratamos de generar esa voz única de la marca los equipos, en muchas ocasiones, no cuentan con referencias claras y alcanzar el tono adecuado se convierte en una tarea compleja.

Viral y real time son dos conceptos que a priori no encajan con lo que evoca la rigidez de una misma visión de marca fundamentada en unas guidelines. Sin embargo, el tener clara esa visión y los procesos de actuación necesarios es lo que permite a las marcas globales confiar en sus equipos locales para aprovechar las oportunidades que suceden en tiempo real, siempre respetando la esencia de marca.

La digitalización hace que los equipos sean cada vez más líquidos y estén más conectados, sin importar su ubicación física. Cada vez es más frecuente trabajar en equipos multidicisplinares y multipaís, compartiendo tanto una misma visión estratégica como ideas de mejora y best practices entre mercados. Este contacto es lo que hace que el consumidor respire un mismo imaginario de la marca adaptado al país en el que vive.

La estrategia de contenido “glocal”

Para desarrollar una estrategia de contenido global de marca de alto impacto es crítico conocer en profundidad a los buyer persona de cada uno de los mercados en los que opera la compañía. Los buyer persona de cada mercado varían a nivel cultural y en cuanto a su comportamiento y hábitos de consumo. Por ello, es importante conocer lo más exhaustivamente posible, normalmente a través de estudios, cómo son nuestros buyer persona y contar con un equipo de personas nativas que construyan una comunicación acorde a las necesidades locales. 

Por ejemplo, en Royal Caribbean uno de sus buyer persona destacado son las familias. Sin embargo, las familias no tienen la misma edad, no se comportan igual ni tienen los mismos intereses en todos los mercados, siendo necesario  trazar un perfilado claro de la persona para empezar a definir el contenido.

Desde un punto de vista de optimización de recursos y costes, el contenido global adaptado a mercados locales aporta eficiencia a las marcas globales. Esto hace posible que se cree un contenido común de mayor calidad y que pueda llegar a adaptarse con facilidad en cada uno de ellos sin tener que hacer siempre una producción local de contenido.

Un ejemplo común en la estrategia de contenido global de Royal Caribbean consiste en la adaptación a cada mercado de los contenidos de días clave en el calendario anual. Este año para el día de la madre la línea conceptual aprobada era utilizar “frases de madre” asociadas a experiencias dentro del barco que los usuarios podían vivir. Una vez aprobado el concepto, se adaptó culturalmente a las frases más utilizadas en cada país, llevando un mismo concepto a la particularidad del mercado.

Estrategia de comunicación global: la base de la reputación de marca

La comunicación global de la compañía en casos de crisis debe ser unánime e inequívoca, por eso es importante tener un protocolo de actuación claro para todos los casos y mercados. Por ello, en redes sociales, como uno de los canales de comunicación más inmediato con el cliente, es vital que llegue la información adecuada en el momento adecuado. En el caso de Royal Caribbean, desarrollamos un protocolo exhaustivo y sencillo para que en caso de activarse una posible crisis reputacional se pusieran en marcha una serie de procesos:

• Monitorización de todas las conversaciones; 
• Elaboración de informes diarios con el resumen del estado de situación; y
• Desarrollo de un documento multipaís que alinea las respuestas cuando se producen preguntas por partes de los usuarios. 

De este modo, los usuarios reciben la misma información, en su idioma y de forma homogénea en cada país. 

La consecución de objetivos y el reporting global

La madurez digital de cada mercado es diferente al igual que lo es la estrategia de cada uno, por tanto, es necesario fijar objetivos locales enfocados a lograr los objetivos globales. La estrategia digital debe ir en consonancia con la del resto de la compañía, por tanto, hay que evaluar cuál es el papel de los canales digitales en cada uno de los mercados.

Con el fin de tener un sistema de reporting global se fija un template de trabajo común para todos en los que se miden los mismos KPIs pero con el objetivo de cada mercado. Estos reportings suman a los objetivos globales de la compañía del resto de países para construir una misma dirección y estrategia global.

En definitiva, la estrategia digital actual de las marcas globales se enmarca en un escenario complejo debido a su carácter multicultural y al volumen de agentes que intervienen en los procesos. Sin embargo, a su vez, gracias a la digitalización con la metodología, protocolos y herramientas adecuados las marcas pueden tener una presencia digital global consolidada y coherente.