Ya monitorizo… ¿y ahora qué?

Investigación


Son ya muchas empresas las que se han dado cuenta de la importancia de conocer qué dicen sus clientes sobre ellos y, de la riqueza que ocultan las conversaciones espontáneas.

La reputación de marca surgió como la primera necesidad a cubrir con la monitorización de las conversaciones sociales. El principal objetivo, conocer la temperatura del sentimiento que las personas tienen hacia las marcas, es decir, cuánto les gusta o cuánto les disgusta dicha marca. Detectar una crisis de reputación, en el entorno de una comunicación abierta, y la respuesta de las personas ante una determinada información corporativa, fueron la siguiente etapa en el análisis de información social.

¿Cuál es el reto ahora? conseguir insights que permitan tomar decisiones estratégicas. Se trata de determinar cómo y en qué trabajar la monitorización para aportar fundamentos tangibles, gráficos y concluyentes, y no meramente intuitivos en los que puedan basarse las distintas áreas de decisión de la empresa.

La mayor parte de las decisiones que se toman dentro del área de marketing tienen su base en lo que los miembros del departamento creen o en los resultados de los estudios de mercado que se hayan llevado a cabo. Ahora debe incluirse entre las herramientas que ayudan en la toma de decisiones las acciones de monitorización, transformando en útil la información que se puede obtener de las conversaciones que surgen entorno a la marca. Este es sin duda el siguiente nivel.

Pensemos en estas nuevas formas de obtener información, como si fueran focus groups o entrevistas en profundidad en las que las personas son capaces de aportar lo que opinan de la empresa sin que sea ésta la que dirige la conversación, por lo que al no sentirse vigilados, la veracidad, sinceridad y el sentimiento invertido son mucho mayores. Se obtienen conversaciones con mayor riqueza.

Debemos destacar que la información sobre la que las empresas tienen acceso puede adoptar distintas formas con una misma base. La clave es el análisis. El estudio e interpretación de la monitorización realizada de forma que marcados unos objetivos se obtengan unas directrices en nuestros próximos pasos.

En este sentido, siendo el valor cualificado la espontaneidad y libertad de contexto, de la información obtenida, se pueden trabajar diferentes áreas:

  1. Producto: Recogiendo información como las opiniones sobre productos actuales, errores que encuentran los usuarios, cómo lo comparan con la competencia, por qué los compran y por qué no, qué quieren mejorar y cuáles son los puntos fuertes, qué es lo que más recomiendan… Sin mediación alguna, la información obtenida nos ayuda para tomar decisiones sobre diseño de producto, de instrucciones de uso, de comunicación de atributos de producto y otras relacionadas.
  2. Precio: La percepción de las personas respecto a la relación calidad/precio de nuestro producto o servicio, así como hasta qué punto su vinculación con la marca es puramente económico, un balance de distintas características entre ellas el precio, y un elemento tan importante como poder tomar medidas correctivas inmediatas ante el planteamiento de una variación de coste.
  3. Servicio: Como eje del modelo de negocio o como parte de la experiencia que completa, es determinantes ya que en muchos casos las empresas descuidan la atención al cliente (on u offline) y aún teniendo un producto excelente a un buen precio, el servicio recibido desprestigia, menoscaba o desgasta la fortaleza de marca. Por tanto se podrían tomar decisiones que impliquen un cambio significativo y conversor, sin que el usuario perciba que su queja ha sido escuchada sino que era un hecho lógico (conocido) para la empresa.
  4. Proceso de compra: Optimización de la compra online, los distintos aspectos que han podido desembocar en una compra frustrada, como valorar cambios de logistica interna que permitan una conversión en ventas … nos permitiría percibir seguramente aspectos que la pura analítica (Google Analytics) nos ha podido indicar pero sin la carga emotiva que ya no debe adivinarse.
  5. Comunicación: La claridad, transparencia e interacción con aquellos usuarios que hablando de la marca pueden ser directamente ayudados con caracter inmediato, de forma que la información facilitada generará un vinculo directo con el usuarios.

Todo este tipo de información puede ser enriquecida con otra como el estudio de la influencia de los usuarios (post de @Enriquehortala e @Isabolm) , lo que nos ayuda a crear y difundir mensajes de forma más óptima.

Respecto a los puntos expuestos, existen ejemplos en algunos casos conocidos como:

– El caso del logo de GAP, que a través de la monitorización e imputs recibidos, decidió no realizar un cambio de logo.

– Bancos que retiran comisiones en base a la escucha directa de sus usuarios.

– El caso de Lays que son los usuarios quienes eligen el producto a ser lanzado.

Si ya monitorizas, desempolva ese informe lleno de datos y hazlo formar parte de la decisión de empresa. Un buen análisis, interpretación y gestión puede hacer que tu monitorización sea efectiva, decisiones en base a la escucha de pensamientos, opiniones no mediadas de quienes te rodean, permitiéndote actuar en consecuencia.

Ahora sí, las empresas pueden tener su propio “cerebro” a través del cual escuchar todo lo que dicen sobre respecto a su marca y sin ser ellos quienes pregunte.

¿Quién no a deseado saber en que piensan los que te rodean y tomar decisiónes en función de lo escuchado? ¿No es así más facil acertar?

Y ahora es vuestro turno, os proponemos un juego. ¿Qué os parece si buscamos insights para mejorar la experiencia de cliente en un museo? ¿Empezamos por El Museo del Prado?

Os dejamos los resultados de búsqueda en Twitter de Museo del Prado, tendréis que proponer mejoras en función de lo que los usuarios dicen:

https://twitter.com/#!/search/museo%20prado

¿Qué os parece? ¿Os animáis?

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