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13 · 02 · 2017



Puedes tener el color que quieras, mientras sea negro.

Esta cita, atribuida a Henry Ford, representa el espíritu de una época en la que los medios de producción eran escasos, y la demanda era mayor que la oferta en los países del primer mundo. Cada producto que llegaba al mercado se vendía inmediatamente. Pero el fin de la posguerra dio pie a la era del Consumidor: la conjunción de mayor oferta y precios más baratos hizo que el marketing se convirtiera en una herramienta clave para entender y satisfacer mejor las necesidades del mercado. Al mismo tiempo, la televisión otorgó a las empresas una capacidad de influencia en el consumidor hasta entonces desconocida.

La era del Consumidor informado

Entonces llegó Internet, y con él la era del Consumidor informado. Los medios sociales otorgaron voz a todo el mundo, y la televisión dejó de ser la máquina de ventas infalible que habíamos conocido. Las reseñas online, los foros y una miríada de facebooks situaron nuestras conversaciones por delante de los mensajes de las marcas. Las empresas se hicieron conscientes del poder del consumidor, y sintieron la presión por centrarse en el cliente. Pero aquí no termina la extensión del renovado poder de los individuos.

El auge del poder del trabajador

Paralelamente al creciente poder del consumidor, las tendencias en el empleo trajeron otros desafíos: un mercado laboral dominado por los candidatos, combinado con un creciente número de trabajadores autónomos. A pesar de que la rotación laboral no aumenta tanto como habríamos creído, las empresas se esfuerzan por atraer el talento joven, conscientes de que las personas son su mejor activo. Pero se trata de hechos, no de palabras, y aunque el mensaje “people first” sea ubicuo, la realidad es que el nivel de desafección de los empleados es terrible.

La era del Ciudadano

Si Internet y los medios sociales rompieron con el antiguo modelo de comunicación y nos acercaron al mantra “los mercados son conversaciones”, la tecnología Blockchain promete acabar con los intermediarios en las transacciones económicas, sacudiendo los cimientos del comercio y las instituciones que garantizan la identidad y la seguridad: estados, bancos y corporaciones.

Los datos sugieren que el mundo, más que nunca, está impulsado por personas: plataformas de financiación como Kickstarter, iniciativas de código abierto (open source), el creciente activismo ciudadano a través de plataformas como Change.org y las reseñas online de los consumidores alcanzan máximos históricos. La creación de Bitcoin supone un hito en la utopía tecnológica anarco-libertaria: la capacidad de crear e intercambiar dinero sin necesidad de un control centralizado.

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Muchos dirían que las tesis del Manifiesto Cluetrain están obsoletas, pero su espíritu permanece vivo y coleando. La tecnología está elevando a un nuevo nivel la acción colectiva descentralizada. Pero las empresas siguen creyendo que aún mantienen el control, y continúan gestionando sus negocios como en el siglo XX. En su confuso esfuerzo por mantener esa sensación de control, abordan iniciativas para conocer el “Customer journey” o de transformación digital, lo que, junto con sus esfuerzos superficiales en social media, no hace sino incrementar dicho autoengaño.

Queremos devolver el poder a la gente. La contribución de Good Rebels como empresa pasa por ayudar a nuestros clientes (principalmente grandes organizaciones) a sobrevivir en esta nueva realidad, centrándose más en las personas. Si nos preguntaran cuál es el recorrido ideal con nuestros clientes, incluiríamos, del corto a largo plazo, los tres hitos siguientes:

1) Ayudamos a las empresas a ganar expertise digital. Ese es nuestro día a día, ganándonos su confianza, entregando ROI y resultados medibles que les ayudan a conectar con sus clientes.

2) Se centran más en el Consumidor y el Trabajador. Al ganarnos su confianza con nuestro trabajo diario, estamos en disposición de influir en las “decisiones estratégicas” relacionadas con los viajes del Consumidor y el Trabajador.

3) Finalmente, estamos en disposición de transformar a nuestros clientes en organizaciones centradas en el Ciudadano. Como asesores de confianza, llegaremos a los niveles de decisión más altos, moldeando así empresas más comprometidas socialmente y que contribuyen a mejorar nuestra sociedad.

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El auge del consumidor consciente nos permite predecir el advenimiento de la Era del Ciudadano. Más empresas adoptan estrategias centradas en las personas, preocupándose de la experiencia del Trabajador y del Ciudadano, además del ya conocido viaje del Consumidor. Esto creará un mundo mejor, al tiempo que permitirá a las empresas devolver valor a sus accionistas.

No está mal como utopía, ¿verdad?

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Fernando Polo

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Escribí #Socialholic y #Lidertarios con mi hermano Juan Luis. Planeta publicó ambos libros y disfrutamos de lo lindo. En 2001 ayudé a fundar uno de los primeros softwares de monitorización del mundo. Y en 2005 una plataforma de blogs corporativos. En Good Rebels ayudo a definir la visión, a alinear voluntades y a crear cultura…

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