¿Influyen todavía lo medios tradicionales en los jóvenes?

Cliente: The Economist

Conoce a los Gen-Narradores, un influyente grupo de millennials dispuestos a prescribir tu marca.

Desafío

Invitar al entorno mediático y sus anunciantes a considerar de manera diferente la relación de los millennials con los medios tradicionales.

Resultado

Un estudio de inteligencia global que identifica un influyente subgrupo, el de los “Gen-Narradores”, probablemente la generación mediática más sofisticada hasta la fecha, con el potencial de convertirse en poderosos prescriptores de marcas, productos y servicios.

La generación millennial ejercerá mayor impacto en el futuro de los medios que cualquier otra. La forma en que interactúen con el contenido, la publicidad y las plataformas determinará ganadores y perdedores en el mundo del marketing, los medios y la tecnología.  

Los millennials son distintos de las generaciones precedentes. Son nativos digitales, y mantienen diferentes actitudes ante el riesgo, sus carreras profesionales o el medioambiente. Circulan estereotipos negativos que los califican de vagos, narcisistas, creídos y apáticos. Pero, ¿es justo hablar de los millennials como un grupo homogéneo?

The Economist nos planteó una cuestión. Uno de los anunciantes de la revista se lo estaba preguntando: ¿influyen todavía las marcas tradicionales en los millennials? Y si lo hacen, ¿cómo y por qué?

Para responder a esta pregunta, pusimos en marcha un estudio global que incluía datos procedentes de 90.000 millennials en 18 países. Utilizamos tres metodologías:

  • Encuestas cuantitativas: hábitos, actitudes y comportamiento frente a los nuevos medios sociales, tradicionales y sociales.
  • Investigación cualitativa: reclutamos en Hark -la red de co-creación y conocimiento de Good Rebels- una muestra global, estadísticamente representativa, de millennials influyentes, y establecimos una serie de tareas abiertas.
  • Inteligencia social: escucha social y análisis de conversaciones sobre temas específicos identificados durante la investigación (por ejemplo, el hackeo de Sony Pictures, Ferguson, #RoadToRuin, elecciones en el Reino Unido).

Presentamos a los Gen-Narradores

En total, los Gen-Narradores comprenden el 29% de la generación millennial.

Consumen más noticias en los medios que otras generaciones, y pasan más tiempo leyendo la prensa diaria digital e impresa. Encontramos una correlación directa entre el volumen de información consumido online y el engagement con la marca, mediante acciones como seguir una marca, marcar con “like” un contenido o expresar una opinión sobre un producto.

En las antípodas de los estereotipos que identifican a los millennials como vagos, narcisistas, creídos, apáticos u obsesionados con los medios sociales, nuestra investigación describió a los Gen-Narradores como activos, interesados, emprendedores, activistas e inteligentes conocedores de los medios.  

Identificamos cuatro rasgos destacados:

1. Los Gen-Narradores son prácticos: utilizan los medios tradicionales para validar la credibilidad de la información y buscar una perspectiva imparcial. Cuando sucede algo importante, acuden al momento a los medios tradicionales, en aras de la veracidad.

2. Los Gen-Narradores son DJs culturales: reutilizan contenidos para dotarlos de visión propia, priorizando los medios visuales para desatar reacciones. En su papel de curadores del contenido, seleccionan sus fuentes cuidadosamente.

3. Los Gen-Narradores son intencionadamente polémicos: quieren involucrarse en la construcción del futuro, agitar mentalidades y llamar a la acción en pro  de las causas que les apasionan.

4. Los Gen-Narradores son influencers inteligentes: son muy conscientes de las marcas, y hacen recomendaciones regularmente. Tienen gran influencia online, estructurada sobre comunidades especializadas, y prefieren ser reconocidos por sus conocimientos que por su fama digital. Podrían ser los mayores prescriptores (o detractores) de tu marca…


El estudio sobre los Gen-Narradores desarrollado por Good Rebels para The Economist ha cambiado nuestras conversaciones con los clientes. Antes, algunos los veían como un nicho de mercado, pero el estudio demuestra que el subgrupo de los Gen-Narradores millennials es relevante para todos los anunciantes, y que los medios tradicionales todavía juegan un rol importante en sus vidas. El estudio nos ha ayudado a desarrollar nuevos productos y programas para nuestros principales clientes, y reafirma nuestro compromiso de proporcionar soluciones de comunicación inteligentes.

Jamie Credland, SVP Strategy and Marketing, the Economist Group


Un gran trabajo de investigación, que no sólo desafía los estereotipos extendidos alrededor de un público objetivo muy atractivo, sino que produce información muy válida más allá de su propio contexto.

  • FIPP Insight Awards judging panel

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