Vende a personas y no compres clientes

Experiencia de cliente

Mad men

¿Tu cliente es como un protagonista de una sitcom o de Mad Men?

Una sitcom es un tipo de serie televisiva que tiene lugar en los mismos espacios, es protagonizada por los mismos personajes y en la que las historias se abren y cierran en cada capítulo. Si tu producto o servicio es una sitcom está claro que siempre piensas en el mismo tipo de usuario (a partir de ahora “el shopper”), en un espacio y circunstancias que ya conoces. La historia comienza cuando echas mano a la tarjeta y finaliza cuando ya ha pagado: así es difícil innovar.

Está claro que para innovar tenemos que incluir al protagonista en el centro – ya sea cliente o futuro shopper– y qué mejor manera que crear una historia de ficción similar a las series Teleshakespeare como The Wire, Mad Men o Homeland. En su inicio vas conociendo a Brody, Tony Soprano…. tu nuevo cliente, viviendo su día a día, sus objetivos, su manera de pensar y de sentir.

1. Creando el modelo de Persona

Son arquetipos de perfiles de tipos de usuarios que te permiten entender al cliente en su mundo y llegar a empatizar con tus clientes. No es investigación de mercado clásica. Se acerca más a la investigación contextual o etnográfica; es una herramienta de service design y UX research.

Tiene que permitir empatizar con tus clientes para así reconocer otros modos de pensamiento, emociones o puntos de vista; y cómo sentirte como ellos si todavía no nos hemos quitado nuestros zapatos y nos les conocemos mucho…

  • La escucha. Cuando te enfrentas a un proyecto de investigación de usuarios lo primero de todo es observar comportamientos y escuchar entre líneas. Sólo tienes que abrir bien las orejas cuando el shopper se comunica, te transmite cómo es y cuáles son sus necesidades e incluso que hace en el día a día:
  • Cómo piensa. Luego comienza la parte de la serie en la que os vais conociendo poco a poco – en la que vas entendiendo su modelo mental – su mecanismo del pensamiento para entender cómo funciona el mundo. Esto nos permitirá poder describir su comportamiento, su filosofía y su pensamiento.
  • Qué siente. ¿Todo el mundo concibe una cafetera del mismo modo en su mente? Es evidente que se puede pedir una cafetera de muchas formas: “Quiero una cafetera de 6 tazas para cuando invito a gente a comer a casa” o “quiero una cafetera que haga el café rápido para despertarme por la mañana” . Esta es la parte del capítulo que tenemos que leer entre líneas para conocer sus motivaciones e intenciones.
  • Qué hace. Esta es la parte más sencilla para conocer su rutina y su contexto de vida. Siempre es en el primer capítulo donde se construye al personaje.
  • Todo las personas. Como tu producto no sólo es protagonista de una serie, tendrás que hacer un modelo para cada tipo de cliente y llegar a empatizar con él.

Esto te ayudará a conocer a tu cliente: crea tu personaje de manera que llegues a ser capaz de sentirte como él. Hay veces que se realiza con personas ficticias como Fred Fish – un chef que puede llegar a ser usuario de una aplicación de cocina- o Sally – una madre trabajadora -. Pero también puedes crear esos arquetipos utilizando personajes de ficción como Donal Draper.

2. Desarrollando el Customer Journey

El viaje del usuario representa las fases por las que pasa el usuario al relacionarse con el servicio o necesidad que estás cubriendo.

  • Fases. Tienes que diferenciar las fases por las que pasan los clientes en la preventa, venta y postventa. En el estudio social traveler se analiza cada fase – lo que sucede al hacer un viaje -. Fíjate que se trata de todo un viaje: no es la simple estancia en un hotel. *Recuerda que siempre hablamos con el lenguaje y el punto de vista del usuario.
  • Mapa de experiencia. Para cada persona crea su mapa de experiencia: tienes que conocer qué puede hacer antes, durante y después del uso del producto; su contexto de uso, sus posibles motivaciones, objetivos e incluso qué puede sentir en cada momento.
  • Puntos de contacto (touch point). A este mapa le debes incluir el camino que tu empresa quiere que siga ese usuario y así hacer que esa experiencia tenga una misión (que es la venta). La mejor manera de posicionar a la empresa dentro del mapa de experiencia es añadir los puntos de contacto, los canales desde los cuales puedes mantener ese contacto.

La información pintada en tu viaje para todos o el mapa de experiencia para cada tipo de usuario te permitirá mejorar la experiencia, los posibles bugs, los gaps e incluso el mejor canal de comunicación para cada momento.

Y recuerda …

“The day you book a client is the day you start losing him.”

Don Draper

… no dejes que ocurra, aprovecha para conocerlo durante las temporadas que esté contigo. Y si te quedas sin historias, para la siguiente temporada tenemos buenos guionistas.

Si algún día consigo un Globo de oro seguramente lo agradecería a las personas que me han ayudado con la revisión del guión de este post Luz Nuñez, Eloy Entrambasaguas y al equipo de comunicación.

Imagen: Deirdre Boyer

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