UX y SEO: Así valora Google la experiencia de usuario.

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Hasta 2019, la misión de Google era “hacer la información universalmente accesible y útil”. Se trata de un objetivo ambicioso, y para ello invierte cuantiosos recursos en recopilar toda esa información que se encuentra en la red, aunque muchas veces el buscador se tope con webs no accesibles ni adaptadas a la normalización que instiga. Sundar Pichai, CEO de la compañía, transformó dicha misión en 2019, argumentando que habían pasado de ser un buscador Q&A orientado a responder preguntas, a todo un sistema orientado a hacer que las cosas sucedan, o get things done (GTD).
Del Q&A al GTD. Del buried result al direct response.

Google decidió tomar un atajo hacia su nueva misión GTD, generando lo que se conoce como zero clik searches, pasando del buried result al direct response. En algunas búsquedas los resultados aparecen directamente en la página de resultados (también conocidas como SERPs, del inglés, search engine result page) como vemos en el ejemplo, sin necesidad de clicar y visitar páginas de terceros.

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Así, la información pasó a estar visible y “respondible” (direct response) desde las propias páginas de resultados, cuando antes estaba a un click de distancia, “enterrada” (hidden result) en los diferentes enlaces. Este paso, puesto en escena progresivamente a lo largo de los últimos años, ha supuesto la muerte de la SERP, tal y como la conocimos durante años, y daría para otro completo artículo como éste.

Sin embargo, en lo que se refiere a SEO, derivación de tráfico orgánico y experiencia de búsqueda, Google modificó de un plumazo la experiencia de usuario en sus propias páginas de resultados cuando viró su misión hacia el GTD. Evitando clics posteriores y “acostumbrando” al usuario a consumir otro tipo de resultados de búsqueda, le otorgó un protagonismo claro en su camino hacia una SERP muy completa e idílica, que además de ser rápida y resuelve preguntas. Esta nueva visión de las páginas de resultados podría hacer perder al buscador millones en inversión publicitaria (si el usuario obtiene la información en la página no hará clics en los enlaces patrocinados). Sin embargo no será (ni ha sido) su único cambio a favor de un entorno user-centric.

La experiencia de usuario y el SEO

Domestika define la experiencia de usuario (UX) como “la manera en que el usuario percibe, siente o interactúa con un sistema o un servicio”. Google gestiona la experiencia de usuario de sus páginas en su propio beneficio. Pero también tiene en cuenta elementos de UX de los diferentes sitios web para rankearlos.

Además de ser importante de forma indirecta en las páginas de resultados, la UX es relevante de forma directa como factor de ranking de cara al algoritmo de Google. De hecho, se ha convertido en un factor de posicionamiento en sí misma.

Tras la llegada a la cumbre del tráfico y búsquedas desde dispositivos móviles, Google dotó a la UX de mayor importancia si cabe. Sin embargo, la relación del buscador con la experiencia de usuario no comienza aquí. A lo largo de los años ha habido novedades, y métricas innovadoras cercanas a la UX, que tuvieron impacto en cuestiones relacionadas con posicionamiento SEO de los sitios web, desde sus inicios hasta las novísimas señales vitales web (Core Web Vitals), así como sus interesantes implicaciones en SEO. ¡Vamos a repasarlas!

Para ganar en rapidez y velocidad de carga

  • Page Speed, la herramienta de Google para optimizar la performance de una página web data del año 2010. Llevamos 10 años revisando sus recomendaciones para reducir la velocidad de carga. Esto no solo redunda en una importante mejoría para el usuario o los dueños de negocios online, si no también para el propio Google, dados sus ahorros en capacidades de indexación (y por tanto, en máquinas).
  • Google apostó en 2015 por un nuevo framework de desarrollo web, llamado AMP (Accelerated Mobile Pages), en sus orígenes orientado al consumo de noticias de forma rápida desde dispositivos móviles. La aparición de AMP supuso un antes y un después en como Google acometía sus indicaciones a desarrolladores y editores de sitios web: ya no solo facilitaba herramientas de recomendación, si no que proporcionaba entornos completos a programadores para realizar sus labores.

Para apostar por entornos mobile

  • En 2015 Google decide primar las webs adaptadas a mobile, en lo que se conoció como Mobilegeddon. Tras este “apagón” desktop, los responsables de sitios web y webmasters de todo el mundo empezaron a darse cuenta de la importancia de tener una web adaptada a dispositivos móviles o responsive. De igual manera, Google comenzó a proporcionar herramientas para validar que un sitio web esté adaptado y sea amigable de cara a mobile, como el mobile friendly test.
  • En 2018 Google lanza mobile first index. Así dejaba claro que su prioridad a la hora de indexar contenido, serían las versiones mobile del contenido rastreado.
  • En 2020 Google anuncia un apagón del rastreo de webs desktop, para que el mobile se lleve todo el protagonismo. Actualmente nos enfrentamos a un escenario mobile only.

Para mejorar la usabilidad

Google desarrolló nuevas métricas nativas de UX, que han supuesto una mini revolución en el mundo SEO, y son importantes porque no se quedan en recomendaciones sobre aspectos más técnicos de UX, como podría ser la velocidad de carga, si no que se valoran otras factores relacionados con satisfacción del usuario, como UI o diseño. Estos indicadores, conocidos como las Core Web Vitals, o señales vitales de una web, miden primera carga, interactividad y estabilidad visual de una página web:

  • LCP (Largest Contentful Paint), que mide el tiempo de carga del contenido más pesado del above the fold. Como optimizar LCP según Google. Para ser considerado bueno, el LCP debe estar por debajo de 2,5 segundos.
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  • FID (First Imput Delay), que mide el tiempo que va desde que el usuario realiza una interacción hasta que el navegador responde a esa interacción.Para ser considerado bueno, el FID debe estar por debajo de 0,1 segundos.
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  • CLS (Cumulative Layout Shift), que mide la estabilidad visual. A veces los elementos de una página van cambiando de ubicación según ésta se carga. CLS mide estos cambios, en términos de frecuencia y magnitud, no en tiempo. Aquí puedes consultar como Google calcula el CLS y como optimizar CLS. Para ser considerado bueno, el CLS debe estar por debajo de 0,1.
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Implicaciones para UX y SEO

“Lo que es bueno para el usuario es bueno para SEO”. Esta máxima resume la alineación del buscador con los parámetros de UX estándares, para así lograr una satisfacción plena del usuario. Algunos autores van más allá, y explican abiertamente la satisfacción del usuario (no solo la UX) como un factor SEO, clave para lograr posicionamiento. De cara a una estrategia SEO, las principales métricas de satisfacción de los usuarios son:

  • Métricas técnicas de buena definición y óptimo rendimiento, relacionadas con WPO (web performance optimization), como velocidad de carga de las páginas que el usuario visita.
  • Métricas de “felicidad” con los resultados obtenidos tras una búsqueda: pogo sticking y dwell time, referidas a las veces o al tiempo en que el usuario le da o tarda en darle al botón back en su navegador tras visitar un enlace de una página de resultados.
  • Métricas de consumo de contenido y calidad: las típicas de Google Analytics, tipo tiempo de permanencia en página, número de páginas vistas por visita, bounce rate, etc.
  • Métricas puras de UX, como pueden ser los nuevos core web vitals que ya hemos explicado: LCP, FID, CLS.

Una buena estrategia de UX siempre tendrá que contar con el SEO desde el principio. Señales tan importantes como la velocidad de carga, tiempo hasta la primera interacción con el usuario, la adaptación completa del sitio web a dispositivos móviles o su comportamiento antes los resultados de búsqueda se deben de comenzar a estudiar en los estadios tempranos de conceptualización de la experiencia de uso de un sitio web.

SEO y UX, siempre amigos y compañeros de viaje para el éxito digital.

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