Universal Analytics: cómo gestionar el cambio de plataforma

Analítica y Data Science

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Mucho se ha escrito sobre el nuevo servicio de analítica de Google, su potencial para cambiar la forma de medir los objetivos de negocio en el entorno digital y la relación del comportamiento de los usuarios entre los entornos online y offline, desde que el pasado octubre fuese presentado a bombo y platillo en el Google Analytics Summit de Mountain View.

La principal diferencia entre Universal Analytics y Google Analytics es que se produce un cambio de modelo que intenta dar respuesta a la actual complejidad de la web. Pasamos de un sistema basado en ofrecer información sobre las visitas a un sistema más completo que se centra en ofrecer información acerca del comportamiento de los usuarios.

Las mejoras introducidas ayudan además a mitigar algunas de las carencias que Google Analytics presentaba respecto a otros softwares (no gratuitos) de analítica como eran la imposibilidad de cargar datos de negocio propios y la incapacidad de configurar el modelo de atribución.

Pero veamos con más detalle cuáles son los cambios más representativos introducidos por Universal Analytics:

  1. Medición unificada sobre múltiples dispositivos: el nuevo sistema de medición y los métodos de recopilación de datos que ofrece pueden recopilar la información que se reciben de cualquier dispositivo digital y enviarlos a su cuenta de Analytics. Además permitirá medir de forma unificada a un mismo usuario cuando éste se conecte desde distintos dispositivos utilizando el ID de usuario.
  2. Cruce con datos de negocio: Universal Analytics incluye la posibilidad de integrar datos almacenados en otros sistemas, como un CRM. De esta forma será posible registrar desde una llamada al call center a una compra en el punto de venta y vincularla a un usuario concreto mediante su ID.
  3. Simplificación de funciones: se incluye en la interfaz opciones de personalización de los parámetros de configuración, como la gestión del tiempo de espera de la campaña y las exclusiones de términos de búsqueda, que antes sólo eran configurables en el código de programación.
  4. Métricas y dimensiones personalizadas: con Universal Analytics no es necesario ajustarse a las métricas estándar de medición que se utilizaban hasta el momento, sino que es posible crear métricas propias que se adapten mejor a cada caso (descargas, suscripciones, llamadas al call center) y cruzarlas con las dimensiones existentes (origen de la visita, horario, etc.) o dimensiones personalizadas (segmento de cliente).

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¿Es Universal Analytics para todo el mundo?

Como se puede comprobar, estos avances van dirigidos a usos avanzados de la herramienta de analítica, donde las configuración personalizada de las variables y las dimensiones nos ofrece una flexibilidad y acceso a información muy segmentada y centrada en el comportamiento del usuario respecto a los objetivos de negocio.

Si nuestro uso actual de Google Analytics no es muy avanzado o es rápidamente adaptable al nuevo sistema, es recomendable hacer la migración sin esperar demasiado, ya que a niveles básicos las herramientas son similares y no supondrá un gran cambio en nuestro día a día. Además, podremos ir aprendiendo poco a poco y aprovechar las mejoras y actualizaciones que se vayan sucediendo en Universal Analytics. Para hacer esta migración basta con sustituir el código de Google Analytics insertado en nuestro site por el que obtendremos al hacer el registro en Universal Analytics.

Si por el contrario nuestro proyecto cuenta con un complejo nivel de personalización de dimensiones, configuración de seguimiento de eventos, etc. y la adaptación al nuevo sistema requiere una inversión de tiempo importante, se recomienda trabajar con un código independiente de Universal Analytics vinculado a una nueva propiedad y esperar a que Google permita la actualización al nuevo sistema de forma automática para poder integrar así el historial de datos (cosa que parece que ocurrirá a corto-medio plazo).

A continuación podéis ver un vídeo donde el equipo de analítica de Loves Data (Google Analytics Certified Partner) realiza la implementación de Universal Analytics para obtener una curiosa información acerca de sus compañeros de trabajo.

Es evidente que el futuro pasa ineludiblemente por la utilización de Universal Analytics por su flexibilidad, capacidad de integración con otros dispositivos digitales y capacidad de cruzar las métricas con datos de negocio, pero es necesario calibrar las ventajas y desventajas que supone una adopción temprana de un sistemas aún poco testado.

Por otro lado, hay dos aspectos importantes a la hora de implementar Universal Analytics que deben servir para devolvernos a la realidad y ayudarnos a poner los pies en la tierra ante tantas novedades y opciones que se nos presentan.

En primer lugar, hay que tener que en cuenta que es imprescindible el tedioso trabajo de actualizar continuamente las BBDD y los CRM para aquellas empresas que quieran vincular sus datos online – offline y aprovechar el potencial de la herramienta en el conocimiento del comportamiento de los usuarios.

Y por otro lado, la desconfianza que puede suponer para grandes empresas y corporaciones otorgar a Google sus datos de ventas. A pesar de que desde Mountain View se dejase claro que no quiere datos personales de usuarios en sus servidores, hay que tener en cuenta que determinados sectores pueden ser de interés en la estrategia de crecimiento de Google. En el caso de las pymes, esto no debería ser un hándicap, ya que Google está interesado en el análisis del todo y no en cada una de las partes, sobre todo si éstas son muy pequeñas 😉

Y vosotros, ¿vais a esperar a nuevas actualizaciones o preferís lanzaros ya a la nueva experiencia que nos presenta Google con Universal Analytics?

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