Tus empleados, tu marca: el empoderamiento de los brand ambassadors

18 · 11 · 2019



¿Por qué trabajar la marca personal de los empleados para generar mayor notoriedad de marca?

Las reglas han cambiado y ya no basta con tener un buen producto o un servicio de calidad. Ahora más que nunca el marketing se centra en las personas; pero no en cualquiera, sino en aquellas que mejor pueden transmitir la esencia de la marca: sus empleados. El reto es convertirlos en embajadores de marca y empoderarlos digitalmente para que sean el puente entre la empresa y los clientes potenciales. 

Este enfoque estratégico es una oportunidad única para impulsar la cultura empresarial, involucrando a los empleados para humanizar el mensaje corporativo. En una organización B2B en la que la marca genera valor a través de la credibilidad y la relevancia de sus representantes, trabajar su marca personal en redes sociales se convierte en una herramienta indispensable. 

A diferencia de los influencers, los brand ambassadors se caracterizan por su prescripción, lealtad, compromiso y apego emocional a largo plazo. Por esta razón se convierten en un altavoz para la empresa que además aporta credibilidad por el simple hecho de centrar la voz en las personas, más que en la propia compañía. 

Tal y como asegura Nielsen en un estudio global, el 83% de los usuarios dan mayor credibilidad a las recomendaciones de personas que de marcas. Según Hootsuite, las personas confían más en un empleado (53%) que en un CEO (47%). En este contexto de generación de confianza, elaborar un programa de embajadores de marca se convierte en la llave para conectar con el público. 

¿Por qué necesitas un programa de Employer branding para impulsar el posicionamiento de tu compañía?

Estas son las principales razones por las que deberías activar a tus empleados como brand ambassadors:

a) Conseguirás que tu marca sea más humana y más creíble

La comunicación se desarrolla de persona a persona, utilizando un lenguaje común que permite a la marca conectar de una forma más natural con su audiencia. Pasamos de comunicar un mensaje puramente comercial a uno más cercano, creíble y auténtico.

b) Aumentarás el alcance social y la visibilidad de tu marca.

Si contamos con empleados comprometidos que quieren contribuir a la generación de awareness y reputación de marca, el alcance orgánico de nuestros contenidos crece exponencialmente. Por otro lado, la inversión en “social ads” es cada vez más necesaria para contrarrestar los algoritmos, y los embajadores internos se convierten en los altavoces perfectos para ganar la batalla por la relevancia.

c) Impulsarás el tráfico y la conversión de calidad hacia tu marca.

Al conseguir más alcance y visibilidad se potencia el número de clics/visitas, lo que se traduce en un mayor interés o intención de compra.

d) Explorarás y conectarás con nuevas audiencias

Al trabajar un plan de contenidos desde los perfiles individuales, podemos generar una red de conexiones mucho más amplia en la que los “brand lovers” se convierten en prescriptores capaces de impactar a nuevas comunidades y atraer clientes potenciales.

e) Podrás captar talento a través de redes sociales (social recruiting)

Nuestros empleados son el mejor reclamo para atraer nuevo talento. Los contenidos que ellos comparten en sus redes (especialmente LinkedIn), relacionados con sus proyectos, el ambiente de trabajo o los valores de la empresa, se convierten en la campaña de notoriedad perfecta. 

f) Mejorarás la percepción de marca de dentro a fuera

Los empleados son personas reales con las que cualquiera podría sentirse identificado y generan una mayor empatía. De ahí que si se muestran motivados y orgullosos de pertenecer a la empresa, las audiencias también se sentirán más unidas a la marca, aumentando el engagement. 

g) Potenciarás la marca personal de los empleados.

Transmitir internamente cuáles son los beneficios del proyecto a nivel individual es fundamental. Podemos premiar a los más participativos a través de sistemas de gamificación, pero el crecimiento de su marca personal y posicionamiento como líderes de opinión y expertos en su sector será el beneficio más directo y relevante. 

h) Implantarás un modelo rentable y económico

A diferencia de cualquier campaña de influencers, este tipo de estrategia no solo trabaja una vinculación mucho más real con la marca sino que además es una opción más eficiente para generar contenido relevante para la audiencia. 

Cómo iniciar una estrategia de embajadores de marca: Caso AECOC

Desde Good Rebels no solo hemos llevado a cabo campañas de embajadores en el ámbito del B2C con el caso de Ikea, sino también en el de B2B como AECOC. En el proyecto de AECOC nuestro reto era conseguir que los PMs construyeran su marca personal en digital para, a través de su expertise en el área, poder generar notoriedad de marca a través de contenidos específicos para cada una de las verticales o sectores de trabajo. 

El primer paso en este proyecto fue aportar recursos para el desarrollo del perfil personal del embajador, teniendo en cuenta que el beneficio a largo plazo será también para la empresa.

A través del programa de embajadores de marca de AECOC, con el que llevamos trabajando más de tres años y centrándonos en Linkedin como plataforma amplificadora, hemos conseguido varios hitos:

En primer lugar, activar digitalmente a casi 40 empleados, cumpliendo con los principales objetivos en cuanto a optimización de sus perfiles de Linkedin y consolidación de una comunidad afín a sus respectivas áreas de actuación.

También, hemos difundido contenidos específicos por cada una de las verticales ó sectores de trabajo potenciando el expertise de cada responsable más allá de la heterogeneidad del perfil corporativo. Además de apoyar la labor de comercialización de los diferentes servicios ofrecidos por la asociación a través de los canales digitales.

Y por último, no solo hemos reducido al mínimo los perfiles con una marca personal ausente, sino que hemos empoderado e impulsado a los más participativos, que han llegado a convertirse en líderes de opinión. Gracias a ellos hemos conseguido humanizar los mensajes corporativos

Para lograr todo lo anterior, definimos un plan que integraba varias fases:

Fase 1: Demostrar el valor positivo de trabajar la marca personal

Como empresa debíamos mostrar a los participantes los beneficios y recompensas que obtendrían por participar en el programa. Pusimos el foco en trabajar la identidad digital del empleado, en lugar de la identidad corporativa. Por esta razón, los embajadores debían ser conscientes desde el primer momento, aunque pueda costar conseguir esa confianza, de la aportación real que el programa supone para su posicionamiento profesional. 

Fase 2: Crear un equipo motivado que se sintiera libre 

Era necesario establecer una relación de confianza basada en:

  • Motivación: los embajadores debían estar lo suficientemente motivados para que fueran ellos mismos los que tomaran la iniciativa. Era necesario reconocer a los perfiles más participativos para mantener su compromiso y que fueran un ejemplo para el resto de perfiles.
  • Libertad: deben expresarse con la misma voz con la que interactúan habitualmente con su comunidad. Nuestra misión fue conseguir que se sintieran cómodos, realizando un acompañamiento sin llegar a establecer un manual estricto y obligatorio. El éxito radicó en que actualmente los perfiles son capaces de auto-gestionarse y publicar de forma voluntaria el contenido corporativo combinando profesionalidad y personalidad.

Fase 3. Ofrecer un plan formativo y de acompañamiento continuo

La mayoría de los empleados no tenían una formación específica sobre redes sociales y no sabían cómo sacarles partido, por lo que les ofrecimos recursos desde los diferentes canales y puntos de contacto: 

  • Sesiones presenciales individuales y/o grupales: pusimos en marcha  formaciones face to face en las que les explicamos cómo funciona cada red social y cuáles son las más adecuadas para impulsar los objetivos comerciales. También compartimos y reflexionamos sobre los principales aprendizajes e incluso compartimos con ellos las métricas obtenidos: qué contenidos funcionaban mejor y debían ser potenciados, cuáles había que replantear, últimas tendencias o formatos a explotar. Actualmente hemos iniciado unas formaciones específicas que nos permiten profundizar en temáticas concretas: cómo plantear una estrategia digital que apoye al negocio o dinamización de eventos en digital, entre otras.
  • Documentación en línea: ofrecimos documentación complementaria de interés que los embajadores pudieran consumir en cualquier momento y ofrecer así una formación continuada y a largo plazo más allá de las sesiones personalizadas. 
  • Newsletters y plataformas virtuales: a día de hoy seguimos favoreciendo el acceso al contenido corporativo a través de plataformas online de rápido uso. Este tipo de comunicaciones también pueden complementarse con informes de resultados, artículos relacionados, últimas novedades en digital, etc.
  • Reuniones ad hoc: en formato llamada telefónica o Skype/Hangout que nos permiten solucionar dudas o necesidades específicas en momentos concretos. De esta manera, no solo nos ganamos su confianza sino que reforzamos su compromiso. 

En definitiva, llevar a cabo una metodología enfocada en las personas nos permite conectar con nuestra audiencia de una forma más cercana y creíble. Si además tenemos en cuenta que nos encontramos en un mundo cada vez más automatizado, el ser humano se convierte en el engranaje que puede marcar la diferencia. Según el psicólogo Adam Waytz, las compañías mejor valoradas son las que se esfuerzan por restaurar la humanidad en el lugar de centrarse en el trabajo. En este sentido, apostar por el empoderamiento de las empleados debería estar en el centro estratégico de cualquier organización.  

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Dicen que si eliges un trabajo que te gusta, no tendrás que trabajar nunca más, así que después de estudiar Publicidad y Relaciones Públicas lo tuve claro. Ahora me divierto dibujando con palabras y hablando con imágenes. Ese es el poder de la creatividad y el desafío de la comunicación. Soy muchas cosas: curiosa por…

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