¿Tuits patrocinados o advertorials?

Social Media

¿Qué pasaría si, de repente un día, varios de tus más admirados y seguidos tuiteros se dedicaran a difundir entre sus seguidores las bondades de un producto determinado? ¿Influiría eso en tu percepción sobre ese producto? ¿Afectaría eso a tu decisión de compra? ¿Cambiaría algo si te dijeran que lo hacen porque esa marca les ha pagado para que lo prescriban?

A nadie escapa que, en la actualidad, una estrategia de marketing de recomendación adecuada ofrece muy buenos resultados para las marcas. Sin embargo, debemos asegurarnos que su diseño y desarrollo es acorde a la normativa publicitaria aplicable.

Hace ya algún tiempo escribí acerca de la creciente tendencia detectada en Estados Unidos que consistente en difundir, en medios sociales, comunicaciones de naturaleza comercial que aparecen frente a los usuarios en forma de opiniones personales y como contenido editorial. Y cómo el abuso en dicha actividad llevó a la administración competente a dictar una norma que regulase los conocidos como “blogs patrocinados“.

Esta práctica encubierta plantea numerosos riesgos, tanto legales como deontológicos, por cuanto se contraviene el principio de transparencia y de clara identificación de la naturaleza comercial de los contenidos en internet a que obliga la normativa. En particular, el artículo 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) dispone, con carácter general, que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

Y, por “comunicación comercial“, la citada ley entiende a “toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”, lo que es una definición lo suficientemente amplia como para encuadrar a cualquier acción de marketing.

Como vemos en la citada norma, el uso de prescriptores no es una práctica prohibida, siempre y cuando se haga respetando las previsiones de transparencia que nos marca la normativa publicitaria, la cual va dirigida a proteger al consumidor en el sentido de evitar que confunda un contenido publicitario con una opinión personal del remitente. Es decir, que se le debe permitir identificar con claridad que el contenido que se le hace llegar es, en realidad, una comunicación comercial, pues en caso contrario estaríamos incurriendo en un supuesto de publicidad encubierta.

El problema aquí radica en que, como una de las excepciones a lo que debe considerarse legalmente como comunicación comercial online, la propia ley menciona la de aquellas “comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica”. Así pues, existe una gran dificultad a la hora de poder acreditar cuándo una persona difunde un mensaje -en principio promocional-, por voluntad propia o cuando lo hace derivado de una contraprestación por parte de un empresario. En tal caso hay que acudir a los indicios, que son los que nos permitirán concluir si una comunicación tiene, o no, finalidad comercial, con la dificultad que ello conlleva en la práctica.

En algunos países ya han comenzado a abrirse investigaciones relacionadas con determinados mensajes en redes sociales y recomendaciones en foros, en los que su verdadero carácter comercial no ha sido debidamente revelado. Así por ejemplo, en el Reino Unido el organismo regulador está investigando una controversia que se refiere a unos tuits publicados desde las cuentas de varios personajes famosos, en los que se decía “no eres tú cuando tienes hambre”, con tal de determinar si se trata de un supuesto sancionable de publicidad encubierta del producto Snickers, de Mars, pues coincide con el eslógan de la campaña. Lo interesante de este asunto está en que al cabo de varios tuits se utilizó el hashtag #spon al objeto de revelar el carácter publicitario de aquéllos.

Igualmente, en Estados Unidos se está discutiendo sobre una acción, de la que presuntamente sería responsable Amazon, en la que se ofrecían ventajas económicas a todos aquellos compradores del Kindle Fire que hicieran comentarios positivos del producto en Internet. Algunos, sin embargo, negaban el carácter promocional de esa actividad, afirmando que se podía calificar de “incentivo”.

En cualquier caso, dentro del ámbito territorial en el que nos encontramos, el Parlamento Europeo también ha mostrado su preocupación en relación a la proliferación de este tipo de prácticas. Así, en su Resolución sobre los efectos de la publicidad en el comportamiento de los consumidores, de diciembre de 2010, ya denunciaba el desarrollo de una publicidad encubierta en Internet, donde ciertos operadores financian, directa o indirectamente, acciones para favorecer la difusión de mensajes o comentarios en forma electrónica sobre los productos y servicios que parezcan emanar de los propios consumidores cuando se trate realmente de mensajes de carácter publicitario o comercial.

Tal iniciativa parece encaminarse a un eventual mayor control de este tipo de actividades desleales por parte de las autoridades competentes, si bien en España no ha tenido reflejo, aún, en la práctica.

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