Todo lo que quisiste saber sobre Real Time Bidding (RTB) en 1.000 palabras

19 · 10 · 2015

Contratación por puja

ThreePipe

Todo parece indicar que el Real Time Bidding, la tecnología desarrollada para optimizar la compra de espacios publicitarios on line, por puja y en tiempo real, protagonizará en el segundo semestre del 2014 su gran despegue. Pero, ¿qué es el RTB ? Para que nos entendamos, el RTB permite una modalidad de contratación publicitaria on line que se apoya en la tecnología y en el Big Data y cuyos objetivos concretos son:

  • Para el anunciante (advertiser): Incrementar el ROI de su inversión online y conseguir una segmentación de audiencia precisa, en tiempo real y lo más rentable posible. Pagando tan solo por impresiones asociadas a un determinado segmento de audiencia deseada.
  • Para el medio (publishers): Obtener el mayor rendimiento para su inventario publicitario, intentar monetizar el inventario no vendido.

La tecnología comenzó a desarrollarse hace ya más de 5 años con la llegada de los primeros actores en el modelo de contratación, los llamados DSP’s (Demand Side Plaltforms) o modelos de compra consolidada de espacios publicitarios y los Ad Exchanges, o infraestructuras que ponen en contacto oferta y demanda en tiempo real. Sobre los orígenes y la evolución del desarrollo del RTB el mejor documento que lo explica es el publicado por Google en el año 2011 «The Arrival of Real Time Bidding».

Principales actores del RTB

Es importante destacar que el RTB es una tecnología no un modelo de negocio, donde intervienen distintos actores:

  • Ad Exchanges : Mercados abiertos, puntos de encuentro de la oferta y la demanda de espacios publicitarios, son facilitadores de las transacciones pero no toman parte en la propiedad del inventario. Son como casas de subastas que permiten atribuir una determinada impresión al comprador (anunciante) que ofrece el mejor precio.
  • Demand Side Platforms (DSP’s) : Proveedor de tecnología que intenta maximizar la eficiencia del proceso de compra de espacios publicitarios. La tecnología consiste en poder determinar el precio unitario en tiempo real de una impresión que se ofrece en un Ad Exchange. Trabaja por lo tanto para mejorar la optimización de las campañas de los anunciantes. Trabajan con agencias y anunciantes directos para ofrecer la tecnología y la experiencia que precisan las campañas RTB. Para poder determinar el precio más optimo los DSP’s se apoyan en algoritmos complejos de probabilidades utilizando bases de datos grandes y con diversidad de vertices de información sobre el usuario, la url de origen, histórico de conversión, relevancia del usuario, target perseguido, etc.
  • Data Partners : Aquí tenemos todos los proveedores de datos que intervendrán en mejorar la calidad de la impresión que se ofrezca a un determinado usuario, proveedores de herramientas de extracción de datos sociales, proveedores de bases de datos móviles, video, sociales, DMP’s (Data Management Platforms) y Data Exchanges.
  • Trading Desk : Es el equipo humano de personas que trabajan en una agencia de medios o en el departamento de publicidad de un anunciante que trabajan directamente con los DSP’s poseedores de la tecnología. Normalmente las agencias de medios no tienen tecnologías propias de RTB’s pero si se pueden especializar en determinar que se le puede pedir al DSP’s para mejorar la eficiencia, que bases de datos incorporar, que comportamientos evaluar para mejorar la eficiencia de su planificación.
  • Sell Side Platforms (SSP’s) : Son los encargados de maximizar y optimizar la rentabilidad del inventario de los medios (publishers). Son conocidos como los «Yield Optimization Platforms».  Su misión es obtener la mayor rentabilidad del inventario y ofrecer la mayor calidad de medios que a su vez ofrecen las audiencias más premiun y deseadas. Los medios premiums favorecen a una u otra plataforma de venta (SSP’s) que mejor les permitan proteger la reputación de su marca y los datos relativos a sus audiencias.

Lo más significativo en la evolución más reciente del RTB es la de constatar que no es un modelo de contratación dirigido tan solo a anunciantes cuyo objetivo es el performance y los resultados medibles de forma inmediata. Así fueron los inicios, pero el posterior desarrollo tecnológico, la incorporación de Big Data, datos relacionados con el comportamiento digital del usuario, experiencia móvil, consumo audiovisual, aplicaciones descargadas, geolocalización, comportamiento en plataformas sociales, parámetros de navegación, browsers, sistemas operativos, etc.,  han incorporado a este modelo de contratación un atractivo muy importante para aquellos anunciantes que buscan generar, marca y relevancia.

En este sentido, el reciente movimiento anunciado por P&G confirma esta tendencia, declarando que sus objetivos en el corto plazo están más dirigidos a conseguir relevancia que resultados inmediatos. P&G planea planificar más del 70% de su publicidad on line a través de la compra programática.

RocketFuel, big data + inteligencia artificial = ROI

Recientemente fuimos invitados a Londres, para la presentación de novedades de RocketFuel, uno de los principales players en el lado de los DSP’s que lidera y gestiona una de las tecnologías más avanzas basada en big data e inteligencia artificial. La plataforma aprende en tiempo real de los resultados que va obteniendo de las campañas de publicidad y modifica, en función de los resultados, la audiencia a la que se dirige. RocketFuel fundada por científicos de la Nasa y expertos de Yahoo, DoubleClick o Sales Forcé ofrece una de las plataformas más desarrolladas en el mercado.

El country manager en España, Juan Sevillano, nos aclaró que Rocket Fuel » permite seleccionar, de forma automática, la audiencia ideal de cada campaña. La plataforma va realizando modificaciones en tiempo real, según varía el comportamiento de la audiencia, para asegurar que los mensajes publicitarios lleguen al público ideal. Puede evaluar hasta 28.000 millones de impresiones al día y predecir cuándo y dónde una persona va a responder a un anuncio«.

Según sus propios datos, el unir Big Data e Inteligencia Artificial ha permitido incrementar la rentabilidad de las agencias que trabajan con Rocket Fuel hasta en un 229% en las campañas realizadas a lo largo de un periodo de tres años. Y el ROI en un período de 90 días ha sido mejor en un 60% que el de una plataforma mixta que combina la optimización automatizada y manual de algoritmos y en un 144% que el de las redes de publicidad.

En España, esta tecnología todavía no es mayoritaria, el porcentaje de publicidad contratada a través de RTB en 2013 fue de un 15,7% frente a un 84,3% de compra negociada, según datos publicados por IAB Spain. Sin embargo, hay grandes expectativas de crecimiento para España en los próximos años y que llegue a alcanzar porcentajes tan relevantes como en el mercado americano donde ya representa cerca del 50% de la publicidad contratada online.

En una próxima entrada compartiremos diversos casos reales compartidos por RocketFuel en la aplicación de la tecnología RTB, en diversos sectores, Turismo, Banca y Tecnología y los resultados obtenidos en eficiencia y rentabilidad.

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