The Smart Content Framework: Cómo llevar tu estrategia de contenido al siguiente nivel

11 · 06 · 2019



Cómo integrar objetivos, audiencias y datos en una estrategia de contenido más inteligente

Desde hace ya algún tiempo, el principal problema a la hora de hablar de ‘estrategia de contenido’ ha sido la inexplicable desvirtuación que se ha hecho del concepto en el entorno digital – y todavía más en el social – por parte de la mayoría de profesionales del sector.

Al fin y al cabo, el contenido nació como una herramienta pura de negocio, al servicio de las necesidades comunicativas de cualquier marca, empresa u organización. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones suele entenderse al revés y es la marca quien termina estando al servicio del contenido.

Si ese es tu caso, es momento de que cojas el borrador y reescribas tu metodología de trabajo para dirigirla hacia la relevancia, hacia un visión data y audience-driven y con el único objetivo de demostrar un retorno demostrable con cada esfuerzo de producción.

Da la bienvenida al ‘Smart Content Framework’

Lo primero que debes empezar a preguntarte es si realmente tu estrategia de contenido está a tu servicio, y si realmente te está ayudando a resolver problemas de negocio. Es una pregunta crucial que debes hacerte antes de intentar demostrar si el dinero que estás invirtiendo en la generación de ese contenido tendrá alguna repercusión para ti.

No menos importante es que si todavía trabajas tu estrategia de contenido desde una dimensión únicamente de redes sociales, es momento de que empieces a integrarla dentro de una estrategia de comunicación transversal.

En Good Rebels, trabajamos con una metodología propia con todos nuestros clientes a la que llamamos Smart Content Framework. A partir de aquí, existen varias fases que deberías seguir para empezar a trabajar con una visión adecuada y sin importar los canales o la ambición comunicativa que tengas desde tu área.

Fase 1. Definición de objetivos estratégicos

En esta fase es crucial tener un conocimiento amplio de las necesidades o retos más acuciantes que tiene la marca en el momento actual, pero recuerda que para maximizar esfuerzos ello debe incluir el interés comunicativo de todas las áreas clave de la organización. De todas formas, hoy en día pocos clientes van a hacerte el favor de separar tus “diferentes marcas”, y van valorarte – o bien dejar de hacerlo – con aquello que traslades por cualquiera de tus canales.

Un diagnóstico previo de las necesidades detectadas suele llevarnos a definir los dos siguientes pilares:

  • Objetivos de negocio. Vinculados al impulso directo o indirecto del negocio. Un buen ejemplo suelen ser aquellos que buscan generar impacto, activar o retener.
  • Objetivos de comunicación. Vinculados al posicionamiento de la organización. Un buen ejemplo suelen ser aquellos que buscan mejorar o reforzar la percepción de la marca al respecto de alguna de sus dimensiones (la empleadora o la corporativa, por ejemplo).

Es importante que no confundamos los objetivos estratégicos con los objetivos clásicos del embudo de medios (notoriedad, consideración, conversión), ya que estos los encontraremos siempre supeditados a los anteriores y determinan únicamente en qué fase del funnel trabajarán nuestras campañas.

A partir de aquí, es recomendable seleccionar varios objetivos de negocio y de comunicación, que busquen trabajar o reforzar específicamente necesidades detectadas en cada uno de esos pilares.

Pongamos, por ejemplo, que hemos marcado este conjunto de 7 objetivos estratégicos (4 de negocio y 3 de comunicación) para nuestra marca.

  • Objetivo de negocio 1 – Mostrar el producto
  • Objetivo de negocio 2 – Incrementar la vinculación
  • Objetivo de negocio 3 – Llevar tráfico a nuestra web
  • Objetivo de negocio 4 – Impactar a nuevas audiencias
  • Objetivo de comunicación 1 – Mostrar la tradición y expertise
  • Objetivo de comunicación 2 – Reforzar la marca corporativa
  • Objetivo de comunicación 3 – Reforzar la marca empleadora

Si os fijáis, en los objetivos de negocio esperamos activar comportamientos en nuestros clientes existentes o potenciales clientes, mientras que en los objetivos de comunicación esperamos construir sobre la imagen de marca u organización, con la intención de impactar a otras audiencias indirectamente relevantes para nosotros (candidatos, ciudadanos, admiradores, etc.).

Este paso es enormemente importante, puesto que definirá toda nuestra estrategia de contenido y de comunicación hasta la última etapa.

A la hora de incluir tus activos de marca en tu estrategia, conoce cómo impactan en tu organización y sobre qué tipo de objetivos repercuten

Fase 2. Definición de audiencias y Target Persona

Una vez tengamos nuestros objetivos marcados, es momento de especificar cuáles serán nuestras audiencias para poder definir arquetipos de audiencia (Target Persona) a los que buscaremos impactar o activar.

Hay dos matices importantes a tener en cuenta:

  1. La definición de nuestras audiencias y/o arquetipos no puede hacerse exclusivamente desde el entorno digital, desde una visión de medios o desde el área de redes sociales únicamente. Deben involucrarse todas las dimensiones de Marketing: los datos que las especifiquen o marquen como prioridad deben venir desde nuestro conocimiento y experiencia del cliente, desde nuestras prioridades como negocio y desde las clusterizaciones que nos recomiende el análisis de nuestro CRM.
  2. La definición de Target Persona debe limitarse al máximo con un número razonable de clusters de trabajo (entre 4 y 5 segmentos sería lo ideal). Cada uno de esos arquetipos debe ilustrar o bocetear diferentes tipologías de clientes o stakeholders que, por un motivo u otro, necesitaremos impactar desde nuestra estrategia, esperando diferentes comportamientos por su parte y que, por lo tanto, deberán ser impactados por líneas, tipologías, formatos y canales de contenido sustancialmente diferentes. Cuantos más segmentos incluyamos, será menos probable que podamos trabajar realmente en una estrategia de personalización eficaz.

Por ejemplo, podríamos elegir nuestro set de arquetipos de la siguiente forma (incluyendo el principio de las 3C: Customer, Co-worker y Citizen).

  • Clientes
    • Arquetipo 1 – Clientes habituales
    • Arquetipo 2 – Clientes a recuperar o por activar
  • Ciudadanos:
    • Arquetipo 3 – Medios, comunidades y expertos
  • Colaboradores:

Arquetipo 4 – Co-workers y potenciales candidatos

A partir de aquí, es posible granularizar todavía más cada uno de los arquetipos, clasificando, por ejemplo, a nuestros clientes habituales por bloques sociodemográficos, de tipología de consumo o de situación vital. La realidad sectorial hará que tenga más sentido una tipología de distribución u otra, en función del marco de nuestra actividad. Por ejemplo, podría ser habitual clasificar a nuestros clientes por varios ‘arquetipos de conductor’, si nos encontramos en el sector de la automoción, o por ‘arquetipos de situación vital’ si nos encontramos en el sector de la decoración.

Fase 3. Definición del brand ethos: rasgos, tono y relato por arquetipo

En este paso ya podemos empezar a realizar conexiones estratégicas, asignando así:

  • Objetivos estratégicos por arquetipo de audiencia. Por ejemplo, a los clientes habituales les podríamos asignar, entre otros, el objetivo de “Mostrar el producto“ e “Incrementar la vinculación” porque puede que mayormente nos interese retenerles desde nuestras redes sociales.
  • Tipología del relato por objetivo estratégico. Por ejemplo, el objetivo de “Mostrar el producto“ lo podríamos trabajar a través de “situaciones que conecten con el consumo de nuestro producto” o que “empaticen con los momentos de consumo”.
  • Tono y estilo a utilizar por arquetipo de audiencia. Por ejemplo, para dirigirnos a “Clientes habituales” (Arquetipo 1), lo podríamos hacer siempre de forma “Cercana y emocional”, mientras que para dirigirnos a “Medios, comunidades y expertos” (Arquetipo 3) lo podríamos hacer con un tono “Más distante, centrado en nuestros valores y desde la experiencia”.

Es importante destacar que la selección de las tipologías del relato deben partir del análisis y de un conocimiento profundo de nuestras audiencias haciéndonos preguntas como: ¿qué puede interesarle realmente a este segmento de la audiencia? ¿qué puedo aportarle yo desde el punto de vista comunicativo o como marca? Es recomendable activar estrategias de research y de investigación previa en caso de que no tengamos un conocimiento evidente de nuestras audiencias en esta fase.

Fase 4. Definición de plataformas, formatos, mensajes e ideas creativas

Una vez hayamos creado las conexiones necesarias (selección de objetivos por audiencia, relatos por objetivo y tono por audiencia), por fin seremos capaces de avanzar en aquellas decisiones más tácticas y optimizables de nuestra labor de comunicación:

Plataformas. Tras constatar en qué territorios se encuentran nuestras audiencias y cada uno de los arquetipos en particular. Necesitaremos datos de uso digitales y un conocimiento profundo de cada uno de nuestros clusters sociodemográficos.

Formatos. Tras constatar qué formatos pueden ayudarnos mejor con el tono, el tipo de mensaje de nuestro relato y el comportamiento que esperaremos generar en cada una de aquellas audiencias.

Mensajes o activos. Tras definir los mensajes clave que mejor justifican, muestran, motivan o expresan aquello que queremos trasladar a nuestros arquetipos de audiencia. Es importante que los mensajes sean líquidos y que se revisen periódicamente para que, aún siendo fieles a los objetivos marcados, sean la mejor herramienta para trabajarlos en cada momento y en cada territorio o canal. Aquí es donde normalmente se trabajaría un ‘plan de contenido por audiencia’, por ejemplo, revisable y alimentable periódicamente.

Ideas creativas. Buscando innovación y enfoques diferenciales a la hora de comunicar cada uno de los mensajes a cada una de nuestras audiencias, de forma que generemos  nuevas ideas creativas que explotar por objetivo y por audiencia, apoyándonos en las características de los formatos y plataformas digitales que tengamos a nuestra disposición.

Fase 5. Definición del plan de medición

Una vez aquí, deberíamos ser capaces de definir y asignar las métricas más relevantes (KPI) a cada esfuerzo comunicativo y que nos indicarán si realmente estamos atribuyendo algún impacto a nuestros objetivos estratégicos.

Para ello, cada pieza de contenido debería tener métricas acordes única y exclusivamente con la intención del objetivo (de negocio o de comunicación) para el que trabajan desde su ideación, dejando de lado cualquier otra métrica que pudiera ensuciar nuestro análisis. Y eso debe ser así incluso aunque los formatos o plataformas que utilicemos dentro de nuestra estrategia de contenido nos puedan ofrecer muchos otros datos de rendimiento.  De la misma forma, tanto la definición conceptual como la selección del mensaje o del relato, deben estar 100% alineadas con ese objetivo y optimizarse en función del mismo en el futuro.

Para entenderlo un poco mejor, supongamos, por ejemplo, que nuestra intención es trabajar el siguiente objetivo estratégico de negocio: ‘Llevar tráfico a nuestra web’.

En este caso, deberíamos estar seguros de conocer:

  • Cuál es la audiencia que queremos trabajar entre la consideración y la conversión
  • Qué temas o tipologías de relato nos ayudarán mejor a propiciar un comportamiento de tráfico
  • Qué mensajes o qué activos, en este momento exacto, nos ayudarán a convencer o motivar mejor a nuestra audiencia para generar un comportamiento de tráfico
  • Qué formatos de los que disponemos serán óptimos para impulsar el tráfico
  • Qué métricas nos ayudarán a entender si hemos generado tráfico exclusivamente
  • Qué métricas deberemos ignorar aunque hayan sido altamente positivas (ej. interacciones)

Fase 6. Definición del plan de medios y de difusión

En esta última fase, es imprescindible elaborar un plan de medios y de difusión que sea coherente con todo el funnel de contenido que habremos estado trabajado hasta este punto. Recuerda que tanto la definición de métricas como la selección de formatos debe estar siempre alineada con las capacidades de promoción y de difusión pagada que se prevea desde los esfuerzos de Paid Media digitales.

Una correcta y adecuada definición de audiencias – desde los datos y desde nuestro profundo conocimiento del cliente – será también vital para que podamos elaborar una estrategia de segmentación adecuada antes de proceder a ejecutar nuestro plan de difusión en redes sociales.

Sin embargo, existen algunas consideraciones importantes que no deberíamos olvidar:

  • Deberemos trabajar siempre la promoción de contenido alejada de la visión de medios pagados tradicional o que realicemos en otros canales
  • Nuestro enfoque deberá ser siempre de contenido relevante y hacia el impulso de difusión o promoción de contenido constante. Esto implicará que no merecerá la pena invertir en producción y publicación de contenido si no va a ser promocionado.
  • De cara a garantizar todos los anteriores, es recomendable ir también hacia una visión de content ‘on-demand’ y ‘macro-contenido’, de forma que, por un lado, produzcamos contenido únicamente cuando sea necesario, y, por el otro, concentremos esfuerzos de difusión en aquellos que hayan necesitado de mayor producción o conceptualización creativa.
  • No debes ver todo tu contenido como pequeñas píldoras, piezas o posts con los que tratar de rellenar todos los huecos posibles. El contenido de alta o moderada producción creativa también debe formar parte de tu estrategia habitual, para poder tener un mayor impacto positivo en tus audiencias de forma frecuente.

Nuestro Smart Content Framework: de los objetivos estratégicos al plan de medios

Fase 7. Adapta tus otros flujos de trabajo para que conecten con este Framework

¿Has sido capaz de trazar y conectar todos los puntos anteriores con tu estrategia actual? Hay ahora algunas oportunidades para terminar de optimizar y llevar tu Smart Content Framework aún más lejos. ¿Cómo podrías hacerlo?

  1. Creando cuadros de mando que alimenten tu perspectiva del rendimiento y del retorno alrededor de un objetivo estratégico específico, más allá del impacto que ves únicamente desde redes sociales. Incluye otros canales del entorno digital en el mismo.
  2. Creando flujos de decisión que involucren a todas las áreas implicadas desde el principio, tanto en la definición de objetivos como en la definición de audiencias. Partir de datos sólidos y constatados hará que termines creando una estrategia de mayor esfuerzo, pero profundamente efectiva.
  3. Desarrollando briefs de trabajo periódicos para tus equipos de contenido, definiendo prioridades de comunicación, oportunidades temáticas, nuevos lanzamientos, listado de activos a los que redirigir, canales internos o embajadores a los que poder involucrar, etc.
  4. Evitando, por otro lado, la parálisis estratégica: lanza, testea y optimiza, también como filosofía principal de tu estrategia de contenido. Si tienes suficientes datos para arrancar, será tu propio esfuerzo de impacto el que terminará dándote pistas de cómo es realmente tu audiencia (o tus diferentes arquetipos de audiencia) y qué esperan de ti realmente, ya sea de forma inferida o declarada.

Introducción a nuestro Webinar de Smart Content Framework

¿Y tú? ¿Qué problemas sueles tener a la hora de desarrollar una estrategia de contenido relevante, eficaz y orientada a resultados? ¿Cuáles suelen ser los principales obstáculos a los que se enfrenta tu organización, marca o área de trabajo para poder llevarla a cabo?

Apúntate a nuestro webinar de Smart Content Framework , mañana el 12 de mayo, para que podamos debatir conjuntamente sobre todo ello.

Os esperaré ahí,

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