¿Hacia dónde va Territorio creativo?

03 · 05 · 2016



Territorio creativo

En 2009, tras 12 años de historia, Territorio creativo se refundó. De la agencia de comunicación web que fundaron Juan Luis y Mari Cruz Polo en 1997, nos reconvertimos en agencia y consultora de social media marketing y nos fijamos un escenario de mínimos: salvar la compañía. Tras la crisis de 2007 y 2008 y nuestra bancarrota en 2009, nos encontramos con una oportunidad mágica para reinventarnos. Y eso fue lo que hicimos. Casi por azar. Mirando hacia atrás, se nos saltan las lágrimas, sentimos incredulidad y redoblamos el esfuerzo para mantener la humildad.

¿Qué es hoy Territorio creativo?

Una empresa de servicios digitales, que ayuda a sus clientes a entender por qué la transformación digital va de poner a las personas (clientes, empleados, usuarios, partners, …) primero. Este foco en las personas nos sirve de ancla con el «social media» del año 2009, y nos sirve de palanca de visión para ir mucho más allá. En 2012 nos replanteamos qué queríamos ser de mayores, y comenzamos a articular servicios más avanzados hacia donde creíamos que se dirigía el mundo del marketing digital. Comenzó nuestro proceso de internacionalización y nuestra definición de «smart services«: social crm, employee engagement, social business intelligence, loyalty 2.0, …

Hoy Territorio creativo cuenta con más de 50 proyectos en activo (muchos basados en fee recurrente y una facturación extra por campañas o proyectos adicionales; otros, cada vez más, con duración limitada estilo consultoría). La facturación en 2015 fue de 7.3 millones de euros con un ingreso bruto (costes de proveedores no incluídos) de 5.8 millones y un ebitda (y ebit pues apenas tenemos deuda ni activos) del 11% sobre Ingreso Bruto. El crecimiento previsto en 2016 es del 20%, manteniendo el ebtida en ese 11% (por ahora).

La fusión con Good Rebels ha acelerado el proceso de convertirnos en una empresa verdaderamente global. La joint venture con Apoyo Comunicación en Perú, nos ha convertido en Territorio creativo Perú. En Colombia, vamos camino de los cuatro años y ya estamos consolidados tras un esfuerzo ímprobo. México arrancó en 2015 y avanza a pasos agigantados. También lo hace nuestra oficina de Barcelona con cuatro años y que puede ser la que culmine 2016 con los mejores resultados comparativamente hablando. Y hasta aquí la apertura de nuevas oficinas en los próximos dos años. Ahora toca redoblar foco en lo que denominamos «smart services«, que sin entrar en detalle, viene a representar todos aquellos “nuevos» servicios que tenemos ganas de desarrollar, y que están alineados con nuestra visión estratégica, alejándonos al tiempo de los servicios más “comoditizados» del «community management básico».

Hoy somos más de 120 tecerianos con dedicación full time (15% contratos laborales en prácticas). Unos 80 en Madrid, 14 en Barcelona, 9 en Colombia, 8 en Ciudad de México, 7 en Brighton y 12 en Lima. 9 socios en la empresa global en España, 1 en Colombia (de la empresa local, aunque esto cambiará), otro a punto de serlo en México (de la empresa local, y también cambiará) y 4 socios en UK que lo serán en breve de la empresa global en España. La estimación es que en enero de 2017 otros 5 tecerianos en España se conviertan en socios de la empresa global. Esto ofrecería un ratio de 1 socio por cada 8 empleados, que consideramos óptimo para el tipo de cooperativa de servicios profesionales que buscamos ser.

Pero realmente, lo que nos gustaría decirle a los potenciales clientes que nos preguntan, es que Territorio creativo es una empresa llena de gente emocionante, que se deja la piel por sus compañeros, incluyendo a sus clientes, con un valor muy por encima de lo que el mercado está dispuesto a pagar, todo lo cual nos ha propocionado una reputación envidiable en España.

El conflicto con los “precios de mercado” es lo que nos ha llevado a iniciar la migración a mercados más receptivas con las empresas de servicios que buscan ser «únicas en su categoría» y «excelentes» en su gestión y en su calidad de servicio. Algo a lo que por cierto, no contribuyen los procesos de compra corporativos cada vez más habituales en muchas grandes corporaciones, encargados de laminar el talento y de los que nos seguiremos alejando progresivamente conforme nuestras finanzas se hacen más robustas.

Lo que creemos que hemos hecho bien

A) Agencia y Consultora

En 2009 intuimos que en el nuevo contexto digital nuestros clientes necesitaban responder los porqués, antes de empezar con los cómos. Y creímos (la ingenuidad es la madre de la innovación) que podíamos reunir bajo el mismo techo, capacidades reales de consultoría de negocios y de agencia digital creativa. Si hoy echamos un vistazo a las empresa que pueblan el top 10 de agencias digitales en UK, podemos apreciar que al menos cuatro de ellas se acercan ya a este modelo híbrido.

Hoy tenemos en casa creativos, periodistas, consultores de corbata y zapatillas, data scientists, ex-directores de marketing venidos a evangelistas del customercentrismo, sociólogos reconvertidos a tecnólogos, vendedores de humo digital y analógico, profesionales de comunicación corporativa, muy expertos y menos expertos en compra de medios, diseñadores gráficos reconvertidos en design thinkers y diseñadores gráficos reconvertidos en diseñadores gráficos, productores de vídeo y productores de sueños… Bueno, no hay tanto de todo, pero al menos hay uno de cada, y creo que me explico.

B) Equipo de Directores / Modelo de Partnership

La crisis nos facilitó convencer a grandísimos profesionales de unirse a un sueño compartido sin tirar de los salarios que el mercado hubiera dictado (en un mercado tocado, claro) y que nuestras cuentas no hubieran permitido. Y mantener en estos años nuestros salarios de arriba contenidos, nos ha permitido entre otras cosas mantener un ratio de directores por encima de lo normal (1 de 6, hoy). Pero directores, ojo, con más de 40 años, de los que se enfangan y derrochan experiencia en cada proyecto: permitiendo así entregar una calidad de servicio excelente y construyendo la reputación que hoy nos precede.

No tengo palabras suficientes de agradecimiento para todos ellos. La mayor parte son hoy ya socios, y el resto lo serán no tardando mucho. Y aunque la cooperativa en la que nos hemos convertido (hablamos luego con más detalle) está aún «polarizada» (el 80% aprox. sigue en mano de Polos) y es aún incipiente, creemos que ha sido un acierto. Posiblemente, hasta que los Polo no nos retiremos no terminará de ser una cooperativa más perfecta de servicios profesionales. Pero no dejaremos de introducir mejoras y avances para que de la polarización sólo se exploten las ventajas, y no exploten los inconvenientes.
Y ahora tengo que decir también, claro, que los directores no seríamos nada sin el resto de tecerianos, que no ostentando ese cargo, parecen más que eso, aparte de estar en camino de… Ellos sustentan fácilmente el 70% de la interacción con nuestros clientes y el 120% de nuestra emoción y capacidad creativa. Tecerianos!!!!

C) Cultura Teceriana

Hemos escrito todo un libro desgranando nuestro estilo de liderazgo y narrando las historias que permiten apreciar la cultura corporativa que hemos forjado. Aunque hay un manifiesto lidertario, si realmente te interesa la cultura y el liderazgo, Lidertarios es tu libro. Resumirlo no es sencillo, pero hablamos de dotar de máxima autonomía a personas y equipos, exigiendo a cambio un nivel de responsabilidad muy elevado y un «alto rendimiento», lo que nos ha llevado a forzar muchas salidas para mantener ese nivel que hoy se rifan los headhunters españoles, por cierto. A ellos les digo que si tienen a bien darnos un respiro, les invitamos a la próxima cena de Navidad.

Personas bondadosas y excelentes profesionales. No se permite lo uno sin lo otro. Un espíritu de servicio y una empatía fuera de lo común. Un trabajo colaborativo admirable. Y una transparencia radical, mostrando las cuentas de resultados desnudas mes a mes a toda la organización, haciendo públicas las evaluaciones anuales, y ahora también haciendo públicos los salarios. El tipo de personas de los que todos querríamos rodarnos, en pocas palabras.

D) Foco

En 2009, pusimos el foco en el «social media marketing”, discontinuando otros servicios de comunicación digital (websites, email marketing, sem, …). Y funcionó. El mercado nos llevó en volandas, en parte, porque sólo hacíamos eso, proyecto tras proyecto. Nuestra metodología se hizo poderosa. Todavía hoy, tener un equipo de 120 personas con tanto foco y experiencia en «social business» es inusual (incluso en el mercado anglosajón).

¿Qué retos tenemos por delante?

Muchos, claro. Estamos viviendo una época increíble, que lejos de percibir como amenaza, nos proporciona (como “insurgents«) un montón de océanos azules por explorar.

1) Que el proyecto nos siga emocionando a los tecerianos

Hace 4 años éramos treinta personas. Nos conocíamos todos muy bien, nos veíamos las caras mientras trabajábamos. Hoy ya no es así, y nunca volverá a serlo. El desafío más serio que tenemos por delante consiste en retener a los compañeros con los que queremos seguir trabajando (a los otros no, claro 🙂 y que cada domingo por la tarde, tengamos ganas de venir a trabajar el lunes. Queremos ser felices, queremos hacer historia, queremos sentirnos reconocidos y apreciados, y queremos pasárnoslo pipa con nuestros colegas.

2) 50% de ebitda fuera de países de habla hispana en 5 años

Es decir, una empresa influyente global, que aspira a convertirse en relevante también fuera del ámbito hispano. No pongo mi mano en el fuego. Pero quizá estaría dispuesto a apostar mi dedo meñique izquierdo.

3) Cobrar mucho más caro

Somos (y queremos ser aún más) una empresa de servicios «aspiracional» (para clientes y trabajadores por igual) y «de nicho» (enfocados, no generalistas), que conforma una nueva una categoría. Por definición, debemos cobrar muy caro para que esto último resulte creíble. Ya tenemos fama de ser caros en nuestro contexto: nada comparado con lo que llegaremos a ser. Nos gusta parafrasear a Walt Disney, que decía «no hacemos películas para ganar dinero, sino que ganamos dinero para hacer películas». Nuestra meta no es hacernos ricos a título individual, pero sí que buscamos convertir nuestra comunidad cooperativa en un proyecto influyente y relevante. Y el mercado reconoce la relevancia, en parte, a través de la rentabilidad. Los beneficios generados serán reinvertidos en pagar salarios un 25% por encima de la media, en formación y emoción teceriana, en innovación y desarrollo de nuevos servicios, sumado a dividendos razonables para los socios de la cooperativa.

4) Encontrar nuestra categoría

De 2009 a 2012 fuimos una «agencia de social media». Y desde 2012, iniciamos una labor de «reposicionamiento» hacia el «social business». Hoy, el 80% de nuestra facturación todavía se asemeja a los servicios tipo de aquellos años, pero nuestra mente ya está en otra batalla. Consumer experience, digital transformation, innovación digital (o no digital)… McKinsey inventó la consultoría estratégica, IDEO la innovación a través de la metodología de design thinking. Nosotros queremos inventar una categoría. Creemos que vamos por el buen camino, pero todavía nos queda mucho para llegar a ese status que acariciamos brevemente entre 2010 y 2012, y que pretendemos ahora que se de manera global y más duradera.

5) Más plataforma y más disrupción

Somos una empresa conformada en el siglo XX, con mimbres de siglo XXI. Y creemos tener bastante claro el modelo de empresa de servicios profesionales del futuro. Empresas mucho más abiertas, ágiles. Más red, más ecosistema. Ecosistema en el que muchas otras empresas y trabajadores autónomos encontrarán su modelo de ingresos. Con una orientación de incubadora de startups al servicio de nuestros clientes. De hecho, nuestro modelo de partnership tiene ventajas, como el compromiso duradero del «equipo core«. Pero también tiene sus contras: toma de decisión lenta, y nula atracción de capital externo. Combinar este modelo con el de las incubadoras o aceleradoras de startups podría ser la clave.

Hace unos días, Rodolfo Carpintier me hizo una entrevista para Baquia en la que conversamos sobre varios de estos temas.

Los próximos años van a ser emocionantes y estaremos encantados de compartir reflexiones con vosotros. Si has llegado al final de esta sábana, o eres de la familia, o tienes un interés inusual en nuestro proyecto. Se trata de un post a calzón quitado, así que no dejes de hacer las preguntas más incómodas que se te pasen por la cabeza. Garantizo la respuesta pero no devuelvo el dinero.

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Fernando Polo

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Escribí #Socialholic y #Lidertarios con mi hermano Juan Luis. Planeta publicó ambos libros y disfrutamos de lo lindo. En 2001 ayudé a fundar uno de los primeros softwares de monitorización del mundo. Y en 2005 una plataforma de blogs corporativos. En Good Rebels ayudo a definir la visión, a alinear voluntades y a crear cultura…

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