Superdigitalización: por qué empezar por el final

Transformación Digital

La superdigitalización es una espiral de Arquímedes: la capacitación empieza por el final.

Transformación no es evolución. Es un cambio de forma. Lo pone en los diccionarios. Desde la perspectiva de las empresas, la digitalización construye y/o se beneficia de las economías de escala. Desde la de las personas, se nutre del efecto red. En resumen, que es una cosa que pasa rápido. 

Además, el COVID-19 está propiciando una superdigitalización sin precedentes, por lo que los procesos se aceleran todavía más. En este entorno muchas compañías ven que tienen que acelerar su digitalización, y formar a los equipos en un entorno particularmente complejo se convierte en uno de los mayores retos. Las organizaciones están formadas por personas, que serán el motor principal de cualquier cambio y, como empresa, debemos asegurarnos de dotarles de las herramientas adecuadas para llevarlo a cabo. Quizá las siguientes líneas sirvan de ayuda para conseguirlo. 

Las fases de la digitalización

Digitalización es un contenedor para muchas cosas. Una forma de entender sus implicaciones es pensar en una Espiral de Arquímedes, que simboliza bien los pasos por los que las empresas suelen pasar en el proceso de digitalización. 

Fases de la superdigitalización

En nuestra experiencia, este proceso (que se comprende a medida que se va transitando), es el siguiente:

Punto de reducción de costes

Se trata del punto de inicio de los proyectos de transformación digital para la mayoría de las empresas. Muchas de ellas, tanto B2C como B2B ya han transitado por aquí en la última década. Ahorro de papel, comunicación por email… 

Punto de obtención de ventaja competitiva

Al transitar el camino de la digitalización, lo que empieza teniendo una vocación de ahorro de costes, se acaba convirtiendo en una forma de crear una ventaja competitiva. Así, una vez las empresas han dado el primer paso y han conseguido reducir costes, pasan a  trabajar sus estrategias de marketing digital para lograr una ventaja frente a sus competidores. Por definición, cualquier relación digital (marketing, contenidos, servicio al cliente…) es de ida y vuelta y eso genera datos. La adopción masiva de medios digitales por parte de todos los targets y el correcto uso de las disciplinas de marketing digital y activos digitales, genera esa ventaja competitiva para las empresas, creando círculos virtuosos. Muchas empresas B2C están en esta fase. Idealista trabajó en construir esas ventajas competitivas, y Hawkers fue un ejemplo en 2015 en la captación de clientes usando Facebook, entre muchísimos otros. Por contra, pocas empresas B2B han llegado aquí.  

Punto de aumento de ingresos

Para la mayoría de las empresas llegar a este punto en sus procesos de transformación digital es el doble de difícil que llegar al anterior. Esto se debe a que implica un marco de trabajo orientado a la plataformización de la compañía. Así la organización se convierte en un agente para generar valor a sus clientes y permitir que otros lo generen sin su intermediación, capturando una parte de ese valor. 

Si una compañía logra llegar hasta aquí es porque ha destilado la esencia de su propuesta de valor y la ha adaptado a los hábitos de uso de sus consumidores digitales. Podemos resumir estos hábitos en el arquetipo del consumidor empoderado (sin fricción de canal para comparar, valorar y adquirir productos). Muchos incumbents (líderes actuales en un mercado o segmento) se encuentran con que competidores más “digitales” entran directamente aquí. Podemos englobar en este grupo, entre otros, a los modelos de marketplace (retail, servicios…) o las líneas de trabajo nuevo de la banca retail y neobancos.

Punto de diversificación del beneficio o evolución del modelo

Recorriendo los tres puntos anteriores la compañía habrá logrado ser más flexible en todos los ámbitos. En visión, en ingresos, en organización interna… Esto le permite detectar, explorar y tomar líneas de negocio de manera mucho más ágil. Muchas compañías en este estado han pasado del producto al servicio

Sin embargo, la realidad es que, a nivel general, pocas compañías grandes han llegado hasta aquí. No obstante, muchas trabajan esta fase del proceso incubando y/o participando en empresas más pequeñas que, por su propia naturaleza, han transitado el camino más rápido. En general, las grandes compañías tecnológicas sí han conseguido recorrer el camino.

Punto de marco cultural

Las empresas que han recorrido el camino completo tendrán entre sus empleados muchos con valores culturales que les han permitido llegar hasta ahí. Se trata de lo que muchas veces llamamos cultura digital formada, entre otros, por valores como: hábito de compartir conocimiento de manera estructurada, transparencia, colaboración operativa asíncrona, y propósito compartido. Este es precisamente el objetivo de la capacitación digital, crear y fomentar una cultura digital entre los coworkers que propicie y facilite la digitalización de la organización.

Este modelo visual sirve bien al propósito de explicar dos aspectos inherentes a la digitalización:

  • Es difícil pasar a un estadio posterior si no se ha pasado por uno anterior. Alcanzar uno implica haber trabajado ya en los anteriores. Muchas veces es el talento externo, a través de un partner de confianza, el que hace que consigamos esto más rápido.
  • El tiempo, esfuerzo y complejidad de pasar de uno al siguiente no es lineal. El paso de unos puntos a otros cuesta más esfuerzo (o menos) según las circunstancias de la propia empresa.

La superdigitalización y la necesidad de coger la espiral

2020 está siendo un año complejo. Pero esto no es algo nuevo. Para muchos países, también lo fueron 2013, 2008, 2001, 2000, 1993 o 1989. Hay quien dice que volvemos a estar en 1984, pero eso da para otro artículo ;). Lo que quiero decir es que, a pesar de todo lo que está pasando a nuestro alrededor, la vida sigue y todos nos adaptamos, y en estos momentos la digitalización de las empresas es un factor clave, que determinará su supervivencia en un futuro no muy lejano. 

En la actualidad las empresas tienen un momentum (fuerza x velocidad) que está formado por el de su mercado (probablemente marcado por la situación actual) y el de sus profesionales. Son estos los que con su empuje y voluntad construyen valor para sus compañías y sus carreras, convirtiéndose en los primeros beneficiados de coger la espiral. 

Por todo ello, si trabajas en una empresa y sientes que ha llegado el momento de dar el salto a la digitalización, mi principal reflexión es que inviertas en capacitación digital: formación, coaching y proyectos piloto. Que trabajes con distintas empresas que te puedan aportar distintas visiones. Que puedan retarte y aportar primero visión y después acompañamiento. Y en mi experiencia, siguiendo la Espiral de Arquímedes, que comiencen por el final. Desandando el camino y reaprendiendo juntos. Seguro que es un viaje enriquecedor. 

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