Social Monitoring: cómo obtener insights a partir de conversaciones digitales

Social Media, Analítica y Data Science

Cada día aparecen más plataformas y sitios web nuevos en el ecosistema digital. Las tendencias cambian cada cinco minutos, y también lo que genera hype entre los usuarios. Los clientes comparten constantemente y sin tapujos sus experiencias con las marcas, haciendo reseñas de sus productos y servicios en tiempo real. Y ahí, en medio de esa vorágine de información, estás tú, intentando leerle la mente al consumidor…

Actualmente, resulta cada vez más difícil mantenerse al día de todas las conversaciones, tendencias y cambios que se producen en las redes sociales. Por no hablar de lo complicado que puede ser obtener insights de los mismos para tomar decisiones informadas a tiempo. 

¿Te suena esta situación? Entonces es hora de subirte a la ola del social listening, o escucha social. Mediante una estrategia de social monitoring (monitorización social) podrás seguir, analizar y responder a las conversaciones en torno a tu marca en tiempo real, además de descubrir nuevas comunidades y audiencias potencialmente relevantes para tu negocio.

¿Cómo puede mi marca sacarle partido al social monitoring?

La respuesta es sencilla: de infinitas maneras. En primer lugar, la monitorización social puede ayudarte a identificar las fortalezas y debilidades de tu marca en el contexto digital. Es lo que se llama brand health (salud de marca),  que mide la eficacia de la marca en relación a los objetivos de negocio. 

Otra herramienta muy útil del social listening es el sentiment analysis (análisis de sentimiento o minería de opinión), que permite identificar automáticamente el tono con el que los usuarios mencionan a una marca (negativo, positivo o neutro). Así, las empresas pueden hacerse una idea de lo que sus clientes opinan de ellas. 

En Good Rebels llevamos años utilizando estas técnicas para ayudar a clientes de todos los sectores a comprender mejor el entorno digital en el que se mueven:

1. Social monitoring como enfoque proactivo de la gestión de crisis

Una empresa internacional de venta al por menor necesitaba evaluar cómo se percibían los despidos y los cierres de tiendas a causa del COVID-19 entre sus empleados. Con ayuda del sentiment analysis, la empresa pudo analizar cómo estaban reaccionando a los cambios los empleados de cada país, y así incorporar esa información a su toma de decisiones. Además, para gestionar posibles crisis reputacionales de la forma más eficiente posible, establecimos alertas para palabras clave como “despido”, “cese”, “ERTE”, etc. , adoptando un enfoque proactivo. 

2. Social listening para entender el posicionamiento de marca 

La escucha social no es sólo una herramienta para la gestión o prevención de crisis. También puede ser útil para entender el posicionamiento de una marca en el mercado. Para Almirall, una empresa farmacéutica internacional, la escucha fue una táctica de investigación clave para identificar conversaciones públicas en el entorno digital sobre marcas, productos y temas específicos. 

Esto nos permitió comprender las conversaciones que tenían lugar entre los especialistas y los profesionales de la salud, así como identificar sus principales canales de medios sociales y evaluar sus necesidades y expectativas. Además, analizamos la posición de Almirall en relación con sus competidores, y así la empresa recibió información sobre la salud de su marca. 

Al final, Almirall descubrió una nueva generación de profesionales de la salud cuyas demandas eran diferentes a las de generaciones anteriores. Esto nos permitió optimizar la estrategia de contenido de Almirall, ya que diseñamos líneas de contenido específicas para este nuevo target.

3. Social monitoring para obtener información privilegiada sobre el comportamiento del consumidor

La monitorización social también es muy útil cuando se trata de entender al consumidor, ya que nos proporciona información “desde dentro” que podemos utilizar para crear contenidos y campañas que cautiven tanto al cliente como al público objetivo. Eso es exactamente lo que hicimos con la campaña #CruisingDucks de Royal Caribbean, una compañía internacional de cruceros. 

Al revisar las actividades en redes sociales de la empresa, descubrimos un reto viral iniciado por los cruceristas, que consistía en jugar al “Escondite” con patos de goma. Para analizar el alcance del reto, decidimos ir más allá de nuestros canales propios, y recurrimos a Brandwatch para monitorizar todo el ruido social. Los resultados fueron sorprendentes: varios países habían participado en el reto, y los pasajeros habían creado sus propios grupos privados en Facebook para compartir sus fotos. 

Por ello, Good Rebels y Royal Caribbean decidieron sumarse. Para el 50 aniversario de Royal Caribbean, se escondieron 50 patos de goma en un barco, cada uno de ellos con un pasaporte personalizado. Esto no sólo reforzó el true engagement con nuestra audiencia, sino que también demostró la eficacia del social monitoring dentro de nuestra estrategia de medios sociales.

4. Social listening para evaluar el impacto de los esfuerzos en RRPP y marketing de influencers

Cuando Johnny Rockets, una cadena internacional de hamburgueserías, abrió sus puertas por primera vez en España, utilizamos la escucha social para medir los esfuerzos de RRPP para la gran inauguración en Madrid, analizando las diferentes fuentes de medios, su alcance y el sentimiento general en torno al evento. Además, hicimos un seguimiento de los influencers que habían asistido a la inauguración y supervisamos su actividad en las redes sociales durante el evento. 

Pero el seguimiento no finalizó cuando terminó la inauguración. Seguimos utilizando el social listening mensualmente para analizar a los competidores y comparar el share of voice de Johnny Rockets. El seguimiento de las conversaciones y las tendencias también nos guió en el proceso de creación de contenido y nos ayudó a medir el conocimiento de la marca Johnny Rockets en España.

Nuevos retos para la escucha social

A medida que surgen nuevas plataformas y la mayoría de las conversaciones desaparecen en el dark social, monitorizarlas se vuelve cada vez más difícil. Las conversaciones que las marcas pueden escuchar son solo una pequeña parte de las que mantenemos en nuestro día a día. Las plataformas han cambiado, los usuarios han cambiado y, por tanto, también su comportamiento. Además, los usuarios son cada vez más conscientes de qué información quieren compartir y cuál prefieren mantener en privado. 

Por eso es importante tener en cuenta que la imagen de tus audiencias que ves en las redes sociales no sea, probablemente, la más exacta. Hoy en día, las personas utilizan las redes para mostrar la mejor versión de sí mismos, y aunque la imagen que proyectan es parcialmente correcta, su verdadero “yo” sólo puede verse en sus conversaciones privadas. 

Sin embargo, esto no quiere decir que el social listening haya dejado de tener sentido. Solo implica que, para crear una imagen más precisa del perfil de tu audiencias, del mercado o del comportamiento del consumidor, es mejor hacer uso de una amplia gama de herramientas y métodos de investigación. Quizás el social monitoring no pueda responder a todas sus preguntas, pero sigue siendo una herramienta increíblemente útil para investigar, analizar y comprender muchos aspectos de su negocio.

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