Social Loyalty: programas de fidelización del sector turismo

Experiencia de cliente

“Social Loyalty”. Son dos palabras que nos llenan la boca. Palabras que adjudicamos rápidamente a cualquier jueguecito de badges que nos permita como consumidores acumular puntos por X, Y o Z check-ins y que con el tiempo se traducirán en beneficios para nosotros. Pensamos que por hacer esto ya estamos llevando a cabo estrategias de Social Loyalty, que nos permiten vincularnos y gestionar de manera más rentable las relaciones con nuestros clientes. Pero ¿en verdad nos transforma una estrategia de juego –por mucho que aproveche la tecnología– en una compañía que lleva a cabo estrategias de Social Loyalty? Porque la verdad es que nos encontramos estrategias que son tiene un intento “loyal” pero les falta el “social”, y estrategias “social” que les falta el “loyal”.

En muchos casos, si quitamos el factor tecnológico (la posibilidad de hacer check-in desde un smartphone, cuando es obvio que hace unos años no se podía), la mayoría de programas de fidelización no han cambiado demasiado desde que American Airlines rompiera el hielo hace 30 años, como una estrategia de reconocimiento a sus clientes más fieles. Llevar a cabo una acción de gamificación pensando que ya nos mete de lleno en la piscina del Social Loyalty, no difiere demasiado en sistemas de acumulación de puntos y descuentos a los que llevamos décadas acostumbrados.

There’s got to be more to Social Loyalty.

Entonces, ¿han cambiado en alguna medida los programas de Loyalty? ¿No estaremos asociando en exceso el “loyalty” a los “jueguecitos” y técnicas de gamificación? ¿Estamos considerando el factor social? Hoy las marcas pueden rastrear, cuantificar y utilizar muchos más datos para mejorar sus relaciones con sus clientes que solo los acumulados por acciones que siguen estrategias de acumulación de puntos para conocer su nivel de “fidelidad”.

Rastreando varios documentos de casos de estudio que realizamos en Territorio creativo hace no tanto –un año y medio atrás–, me da la sensación de que muchas estrategias llamadas de “Social Loyalty” estaban anquilosadas en lo mismo: puras acumulaciones de puntos o “badges” como quien acumula las tapas de los yogures Danone (estrategia “loyalty” pero no “social”).

Hoy nuestra estrategia de Social Loyalty no puede pasar solo por eso. Hay saturación de ofertas y programas de puntos. Y una comoditización de los descuentos. Por eso, ¿representan los programas de puntos una fidelidad por parte del cliente? ¿No estarán muchas estrategias siguiendo caminos un tanto conductistas? El cliente está con nosotros en la medida en que le interesamos. No está con nosotros porque realmente hayamos creado un vínculo afectivo con él. Por eso es tan importante llevar a cabo estrategias que creen esa vinculación. En esto somos todos conscientes de que hay marcas que lo tienen más fácil que otras. Pero incluso hasta una cadena de pastelerías puede tener una vinculación realmente mala con sus clientes, y una aseguradora o un banco, tener una vinculación muy positiva. ¿No es mucho más interesante el hacer de nuestro cliente un embajador de nuestra marca desde lo afectivo?

Debemos trabajar por influir en una mayor medida en la conciencia de nuestra marca, su aceptación, vinculación y fidelización. Y haciendo solo esto a través de la gamificación o de incorporar algunas mecánicas “sociales”, no lo conseguiremos. Como decía Carmen, “el éxito se basa en extenderse alrededor de una galaxia social”. El conocimiento de nuestros consumidores lo será todo. Pero mucho, mucho más del que nos puedan arrojar el número de compras, vuelos, o check-ins que han hecho recientemente.

Por supuesto, podemos –y debemos– aprovechar las posibilidades que nos ofrece la tecnología. Los dispositivos móviles pueden ser ese gran aliado en la movilidad, la geolocalización, la fidelización, las redes sociales y –en el caso del sector turismo– aprovechar las relaciones durante la estancia–.

Dicho esto, ¿existen marcas que lo tengan en cuenta?

El sector del turismo es uno de los que más tiempo lleva esforzándose por crear estrategias de loyalty integrales con sus clientes. Al ser compañías tan vinculadas con las experiencias, es primordial hacer todo lo posible por que una experiencia agradable se quiera repetir. En él encontramos compañías que procuran sacar todo el partido con estrategias integrales. Os ofrecemos dos ejemplos de compañías que llevan a cabo estrategias de loyalty bastante completas, y una de una aerolínea que nos ha gustado porque su estrategia de loyalty es 100% digital. Quizá os den algunas ideas sobre integración.

  • British Airways. Tiene una de las estrategias más tradicionales –pero asentadas– en el sector. Un poco a lo VIPS, los miembros pueden ser Bronce, Plata u Oro. Sin embargo, la introducción de los puntos Avios en 2012, que permitían acumular puntos a través de compras de otros productos ayudó a crear una imagen nueva para la marca, lo cual da a la marca un conocimiento importante en las costumbres de consumo de sus clientes. Un punto clave en su estrategia de loyalty es que hasta siete miembros de una misma familia pueden acumular y compartir, lo cual favorece aún un conocimiento más profundo del cliente y su entorno.
  • Hilton Honors. La cadena hotelera más famosa del mundo lleva algunos años desarrollando su estrategia de social loyalty, que permite acumular puntos no solo por la estancia en sus hoteles o por hacer uso de sus servicios, sino que también permite acumular más puntos aprovechando ofertas o ganar puntos aparte con otras empresas con las que tienen acuerdo. Permite además regalar puntos, comprarlos, recibirlos e incluso donarlos.
  • Estonian Air “Air Score”. Una de las estrategias más completas que hemos encontrado. Se lanzó al social loyalty vinculado con Facebook en una fecha relativamente temprana: 2011. En vez de centrarse en check-ins, su estrategia propone a sus clientes ganar puntos por compartir reseñas de la aerolínea, twittear sobre ella, retwittear ofertas, o por compartir informaciones no solo de la compañía, sino también sobre eventos culturales o deportivos que tienen lugar en Estonia. A los más fieles se les premia con descuentos que pueden gastar en muchas más cosas que únicamente la aerolínea.

Son algunas de las estrategias más completas que hay actualmente en el sector. Aún así, creemos que el terreno sigue un poco “virgen” y que se pueden desarrollar estrategias considerablemente más ricas, que aprovechen el off y el on, que se preocupen por el aspecto “loyal” –sin caer en el mero chantajismo vacío de afectos de “acumula puntos y llévate descuentos”–; y que se preocupen por el aspecto “social” –sin creer por ello que para ser sociales es suficiente con llevar a cabo estrategias de gamificación digitales–.

¿Conoces otras estrategias de fidelización que se esfuercen por integrar distintas estrategias para conocer mejor a sus clientes –o a su comunidad–, favoreciendo una vinculación afectiva?

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