Snapchat, la autopista de las marcas hacia los millennials

24 · 05 · 2017



Antes de empezar a leer este artículo, estimado lector, deberá quitarse esa venda de “he intentado entender Snapchat pero no lo he conseguido así que mi público objetivo seguro que tampoco va a poder”. Puede mirar hacia otro lado, hacer oídos sordos y negarse a la realidad de que este gigante amarillo está a punto de convertirse en un must de la comunicación social.

Desde que su joven CEO Evan Spiegel lanzase la app en septiembre de 2011(atentos, tenía 23 años), la compañía ha crecido por un valor de 16 billones de dolares, lo que hace actualmente a Snapchat la empresa mejor valorada financiada por fondos privados del mundo.

The Billion Dollar Startup Club

Sin embargo y aunque puede que Snapchat no haya conseguido alcanzar el poder de Facebook o Twitter, es en gran medida una fuerza a tener en cuenta dentro de la industria. Primero porque sus usuarios, a.k.a. Snapchatters, tienen entre 13 y 25 año, en comparación con Facebook cuyo promedio asciende a casi 40 años. Segundo, porque mientras Snapchat “tan sólo” tiene 100 millones de usuarios activos y Facebook alcanza los 968 millones, el crecimiento de esta red social es el más alto de todas sus compañeras.

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Be mobile, be smart

Antes de seguir leyendo, sabio lector, espero que haya sido capaz de dejar los prejuicios a un lado. Se preguntará, probablemente, por qué esta fiebre repentina por la red social amarilla. También se preguntará por qué no ha sido capaz de encontrar a sus amigos en ella o qué puede publicar en su historia (feed). No se preocupe, otros lo hicieron antes. Algunos incluso, como Gonzalo Martín – Socio Director en Territorio creativoquisieron aprender de primera mano su funcionamiento para dejarse seducir por su profecía de futuro.

El secreto de su éxito se encuentra, esencialmente, en el formato de su contenido.

Y de realidad en realidad, si el formato vertical es el éxito de Snapchat, el éxito del formato vertical ha sido el crecimiento de la tasa de penetración de smartphones (85% en España frente al 67% y en caída del PC). Este ha sido el fiel aliado de la red social de Evan, que ha encontrado en el mobile la piedra filosofal de su negocio focalizado en que medios y marcas puedan crear contenidos específicos para captar a la audiencia millennial de la app.

Vertical ads for vertical screens.

Alcanzando millennials a través del storytelling

Olvide ahora la idea original de red social como la conoce. Snapchat es y no es un medio social. Es cierto que la aplicación permite al usuario interactuar con otros usuarios de diversos modos: a saber, mensajes privados (en formato vídeo, audio o incluso videollamada), publicaciones efímeras que desaparecen a las 24 horas y comentarios sobre las publicaciones de otros snapchatters. Pero en lo que al trabajo con marcas respecta, el punto más interesante de Snapchat se encuentra en su contenido vertical.

The sooner we’ll embrace it, the sooner we’ll be able to play in this sandbox.

Las posibilidades de Snapchat son todavía inescrutables. Conocemos Discover, una forma divertida de explorar historias desde diferentes perspectivas editoriales, compuesta por un total de 17 únicos canales de anunciantes (y en aumento), que comparte diariamente entre 5 y 10 contenidos curados que se actualizan cada 24 horas. Su sistema es lo que el Canvas al Facebook, es decir, lo más parecido a una revista digital.

Canales como el de Cosmopolitan ya están consiguiendo alcanzar más de 3 millones de lecturas al día gracias a Snapchat Discover.

discover snapchat

Snapchat typically locks Discover publishers into six-month agreements giving it more leeway to alter terms more frequently. It also rotates underperforming channels out of the mix and introduces new ones.
Digiday

Pero este no es único formato de publicidad que ofrece la red social de Evans. Los 3V advertising, nombre que recibe el contenido publicitario de Snapchat, aparecen siempre dentro de un contenido premium estrictamente curado en contexto de historias generadas por lo usuarios en diferentes eventos de todo el mundo. Contenido que, gracias a la geolocalización, permite al anunciante elegir en qué territorios aparece su anuncio.

snapchat ads

 

Por otro lado, Snapchat ofrece a empresas o personas particulares comprar Geofiltros por encargo para su eventos, negocios, o para una ubicación específica. Un indudable abanico creativo para los usuarios.

Imaginémonos por un momento que nuestra marca está realizando un evento abierto al público en los alrededores de la Gran Vía de Madrid y nosotros acotamos un geofiltro de acción en dicha zona. Este filtro llevaría nuestro branding y nombre del producto que estuviéramos promocionando (como una película, por ejemplo). Aquellos usuarios que estuvieran dentro del radio podrían utilizarlo y publicarlo en sus historias y el resto de la comunidad podría ver estos vídeos bajo un mismo feed.

 

¿Quién ya lo está haciendo realmente bien en Snapchat?

Vayamos un paso más allá. Más allá de los formatos publicitarios que puede llegar a ofrecernos Snapchat. Una marca muy conocida está generando contenido en la aplicación sin necesidad de recurrir, por ejemplo, a Discover: The Coca-Cola Company. El contenido que se está creando en el Snapchat de Coca-Cola no está producido por el equipo social media de la compañía, que ha otorgado todo el control de su cuenta de Snapchat a los que han decidido llamar ‘Snapchat Influencers’.

With the help of Harris Markowitz, Coca-Cola has been providing weekly exclusive content for their Snapchat Story. Harris and other influencers’ branding of Coca-Cola reflect the company’s set mission: to refresh the world, to inspire moments of optimism and happiness, and to create value and make a difference (The Coca-Cola Company).
Here’s How Snapchat Advertising to Millennials Should Be Done, Julián Gamboa.

Otro ejemplo es el de Ariana Grande, que ha aprovechado uno de los filtros de la aplicación para lanzar su álbum en exclusiva en la plataforma. Este filtro transforma al usuario en la portada del disco de la cantante a la vez que reproduce su nuevo single ‘Into You’.

Lâncome es otra de las grandes precursoras creando un sistema de Snap to Purchase, la primera tienda con compra de Snapchat. Los anuncios tienen una duración de 10 segundos y promocionan el nuevo gloss de la marca. Ads que están insertados entre artículos del canal Discover de Cosmopilitan y ofrecen enlace directo a la compra del producto.

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Time to snap!

El banquete está servido. Y este no es sino el primer pequeño gran paso de Snapchat en su camino a la publicidad mobile; un formato que ofrece al usuario un nuevo modelo de consumo, con contenidos de gran calidad ad hoc al espacio vertical y una versatilidad creativa todavía por explorar.

Estimado lector, bienvenido a la televisión mobile.

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Juanmi Díez

   

Tras más de 2 años trabajando como Communications Manager en Good Rebels (anteriormente Territorio creativo), actualmente me dedico a la ejecución de estrategias digitales de clientes como AMC Networks Spain o Grupo DÍA. Además, también trabajo el área de Influencer Marketing desarrollando esta línea de negocio y elaborando propuestas para cliente.Me licencié en Comunicación Audiovisual…

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