Smart va de listo

Creatividad

Jugando con el lado más obvio de su marca, el fabricante de coches SMART (listo en inglés) ha lanzado una campaña contra la estupidez (“against dumb”). Hace unos días publicó un manifiesto en su página de Facebook-EE.UU. invitando a los norteamericanos a consumir menos. El texto critica el consumo excesivo y tacha de “estúpidas” conductas típicas, no ya de EE.UU., sino de cualquier economía de mercado.

Así, nos recuerdan que ser estúpido implica “comerte cualquier cosa más grande que tu cabeza” o llevarte “dos por uno cuando tú solo eres uno”. La marca no reconoce haber lanzado una campaña, sino una “iniciativa social media”, en palabras de Kim McGill, vicepresidente de marketing de la empresa. Aseguran que la preocupación por el consumo excesivo ya está ahí y que ellos sólo quieren aportar su granito de arena. La ejecutiva asegura también que lanzarán virales y que están planeando actos en algunos salones del automóvil a lo largo del país.

La campaña llega en un momento especialmente sensible. Por el país proliferan las iniciativas para simplificar la vida de uno y los movimientos para adelgazar, comer productos naturales y llevar una vida más ligera se está asentando como algo deseable. El impacto de la crisis económica ha vuelto más deseables los modelos de coche europeos, más pequeños y con un menor consumo. Posicionar la marca en este contexto y a través del boca a boca es un movimiento inteligente.

Un aspecto interesante de la campaña que encaja con su esencia viral es lo poco explícito del mensaje publicitario. El nombre de la marca no está presente (ya que el coche es de por sí llamativo) y la propia McGill evita darle incluso intención publicitaria en su entrevista con Forbes.

La marca sólo quiere contribuir a que la gente piense y mejore su vida. Y, claro, una vez lo hagan verán que lo mejor es comprarse un SMART. No obstante, queda la duda de si es posible mantener campañas con un perfil tan bajo, aunque sean virales, en un mercado pulbicitario tan saturado y dinámico como el norteamericano. Posicionar una marca, es decir, grabar una asociación en la mente de los consumidores, toma tiempo y las campañas virales son efímeras por naturaleza. De lo contrario, requieren de una larga preparación y dirección para evitar que el ruido de la competencia te ahogue.

Vía | AdFreak

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