SEPHORA: una forma inteligente de aprovechar la experiencia del cliente

Marketing Digital

Desde su inicio, Sephora revolucionó el modo en que hasta entonces se vendía la belleza: sacó los productos de los mostradores dando absoluta libertad al cliente para poder probar, tocar, oler y experimentar. Rompió todas las reglas hasta entonces establecidas y creó un concepto único. Ello supuso el adiós al “¡Si quieres probar algo tienes que comprarlo!”.

Esta brillante idea cambió la industria del retail en belleza y, aunque desde 1997 Sephora forma parte del prestigioso grupo LVMH, parece que la esencia revolucionaria de Dominique Mandonnaud, su fundador, no se ha perdido. A día de hoy, ha conseguido ser una marca exitosa, siempre a la vanguardia, a un paso por delante en el mundo de la belleza y, sobre todo, en el entorno digital.

¿Qué hace diferente a Sephora?

Su estrategia es y siempre ha sido proporcionar la mejor experiencia de compra a sus clientes. Ha sabido anticiparse y hacer de la tecnología un aliado poniendo en el centro al cliente. No solo se ha adaptado al mundo digital, sino que ha encontrado la clave que muchas marcas desean pero que pocas alcanzan con éxito: entender a su cliente, ofrecerle facilidades y superar sus expectativas.

Julie Borstein, Senior Vice President Digital de Sephora, define claramente la estrategia que la marca de belleza lleva a cabo en el panorama digital: “El medio digital es un espacio para la experiencia del cliente, leer opiniones y consejos en Facebook. Un espacio para el entretenimiento, la educación y la venta. El tacto y el aspecto son la piedra angular de un negocio al por menor como este, pero también lo son las recomendaciones y en los medios digitales es donde todo esto sucede.”

Se trata de cumplir con las expectativas de sus clientes, proporcionando servicio e inspiración, y creando un espacio donde ayudar, formar y, sobre todo, compartir la pasión por la belleza. Todo esto hace posible que Sephora se posicione como un experto en dicho sector. Un forma inteligente de aprovechar la experiencia del cliente.

¿Cómo lo ha hecho?

Facebook: la marca ha hecho un gran trabajo entendiendo que ya existía una comunidad apasionada por la belleza que utiliza las redes sociales como fuente de información, asesoramiento e inspiración y que, sobre todo, está acostumbrada a compartir. Estos consumidores digitales tienen necesidades y expectativas concretas que se pueden satisfacer gracias a los medios sociales y Sephora ha demostrado ser muy inteligente cuando se trata del entorno digital y social. En su plataforma de Facebook, acciones como “Lo que me hace latir” realizada con motivo de dar a conocer el cambio en la imagen y en la comunicación de la marca, consiguió superar el objetivo fijado de alcanzar los 10.000 latidos en tan solo cinco días, además de generar una gran repercusión en las principales plataformas online convirtiéndose en trending topic en Twitter y logrando una importante visibilidad en medios y blogs. La acción alcanzó a la mitad de la población de Twitter en España, consiguió incrementar en más del 20% los fans de la marca en Facebook e inauguró el canal de Instagram con más de 500 seguidores y 17.000 interacciones.

Mobile: La proliferación de dispositivos móviles y el hecho de que los consumidores los lleven consigo las 24 horas del día ha supuesto un cambio en la industria del retail y Sephora ha sabido detectar que un elemento tan personal como un smartphone permite una conexión mucho más potente con el usuario.

En este sentido, además del lanzamiento de su APP móvil, la firma se ha valido de otras como la “cartera virtual” Passbook, para situar de nuevo al fan o cliente en el centro de su estrategia móvil. Más de 600.000 usuarios en EE.UU. han incluido su tarjeta de fidelización del gigante de la belleza en esta app, de acuerdo a internetretailer.com y, de estos, un 80% son lo que Sephora considera clientes activos, es decir, clientes que han hecho al menos una compra en el último año.

“Nuestros clientes son mujeres que han mostrado a lo largo de los años que se adaptan a la tecnología cuando esta es útil y les da algo a cambio”, indica Johnna Marcus, directora de mobile y store manager digital de la marca. “A través de Passbook, nuestros clientes pueden guardar de forma virtual sus tarjetas regalo y de fidelización y recibir notificaciones cuando están cerca de una tienda”.

Todo un ejemplo de cómo usar una app para ofrecer a los clientes servicios exclusivos, manteniendo su tarjeta de fidelización en el top of mind de los usuarios, con promociones y regalos solo disponibles para aquellos que la utilizan.

Lithium: según la propia plataforma de creación de comunidades, un 90% de los usuarios confía en lo que otros usuarios dicen, y solo el 14% se fía de lo que le dice una marca.

Sephora se dio cuenta de que dejar que sus fans hablaran unos con otros y ser capaz de manejar toda su conversación en un único espacio a través de la creación de una comunidad de “superfans”, sería la clave para la creación de engagement, para aumentar su credibilidad y para manejar la atención al cliente de forma efectiva.

“Nos dimos cuenta de que nuestros clientes tenían mucha información valiosa que compartir y de que querían compartirla unos con los otros”, cuenta Bridget Dolan, VP Interactive Media de la marca. “Lo que pudimos observar fue que unos a otros se hacían preguntas a través de las redes sociales y se respondían con muy buena información que, lamentablemente, días después, se perdía, de forma que cuestiones ya solucionadas volvían a abrirse una y otra vez. Fue entonces cuando pensamos en la necesidad de abrir una comunidad en la que la información fuera permanente”.

Así nació BeautyTalk, una comunidad basada en el sistema de pregunta-respuesta, con conversaciones alrededor del mundo de la belleza entre usuarios, en las que también interviene Sephora, y que permite guardar la información y consultarla, vinculando a los usuarios con la marca y captando toda la conversación en un único lugar.

¿Qué podemos aprender?

Recapitulando, el gigante de la belleza ha sabido poner al fan en el centro, alineando a los consumidores con la marca y haciendo de la tecnología el medio para aportar a sus comunidades experiencias y contenidos de valor, basándose en sus necesidades y deseos, en lugar de convertir la innovación digital en un fin en sí mismo.

Sephora ha querido dar a sus fans la importancia que se merecen definiendo conceptos y comunidades para y por sus consumidores, dándoles la voz y las herramientas que necesitan y yendo siempre un paso por delante de su competencia, al crear un modelo de estrategia digital que muy pocos han sabido replicar.

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