SEO por y para (no es lo mismo)

Analítica y Data Science

La parabola del Cerdo y el Pollo

A medida que va madurando el mercado online, lo cual ha costado demasiado, se perfilan claramente dos modelos de negocios en relación con internet: los que utilizan el medio y los que son propios del medio.

Como todo medio de comunicación, internet ha servido para que aparezcan empresas cuyo modelo de negocio es nativo de internet. Imaginemos un escenario en que se corta el cable, no hay conexión y las empresas claramente se dividen entre las que pueden seguir con su modelo de negocio, aunque vayan a la quiebra, y las que no, las que su modelo es internet, viven de, por y para internet (sobretodo para). Es un escenario en el que estas últimas no tienen posibilidad de sobrevivir, de ninguna manera.

Negocios por internet

Aunque será motivo de otro artículo más en detalle, podemos agrupar en esta categoría (por internet) a las empresas que, aun facturando un 80% de sus ventas por internet, su negocio en sí mismo podría realizarse (mejor o peor) empleando otros medios de comunicación. Podemos meter en el paquete a las empresas que venden productos online, seguramente no sobrevirían al corte de la línea, pero en el hipotético caso de que ocurriese podrían seguir vendiendo sus productos por teléfono, por catálogo, por correo o por SMS.

Se trata de negocios que ofrecen algo a través de internet que es tangible y valorable fuera de la red: un servicio, un producto, algo, lo que sea. Para estos negocios el posicionamiento es fundamental, pero en teoría (solo en teoría) el modelo de negocio seguiría existiendo, aunque sin el canal de internet terminen cerrando el 98% de estos proyectos.

Cojamos un sector, como los viajes/vuelos/alojamientos, y pongamos en este paquete a las aerolíneas. Aún sin internet, perdiendo un grán número de clientes, podríamos ir a una agencia de viajes a reservar nuestro vuelo o nuestro hotel, contratar nuestras vacaciones por teléfono o a través de un catálogo promocional en papel.

Negocios para internet

En este otro grupo (para internet) están los modelos de negocio que son nativos de la red, que se basan en el propio internet, proyectos que sin este medio inmediato y veloz no pueden existir, ni siquiera ser pensados. Sería como si a los diarios les quitasen el papel y no tuvieran donde imprimirse. Como si a un funcionario le quitas los bolis. No hay línea, no hay conexión, no hay negocio (ni mucho, ni poco, ninguno).

Estas empresas necesitan internet, viven en internet y uno de sus principales canales de captación de clientes/usuarios son los buscadores de páginas web. El posicionamiento es un área clave del negocio, requieren tener un departamento SEO en plantilla, más allá de una colaboración puntual o una consultoría SEO de vez en cuando, cuentan con especialistas en posicionamiento y viven de posicionar su página por encima del resto.

Tomando el ejemplo anterior aquí entrarían los comparadores de vuelos, viajes y alojamiento. Estos sitios son portales verticales, o simplemente ‘verticales’. Aclaración: no todos los verticales son de este estilo, pero todos los sitios de este tipo sí son verticales, verticales nativos online.

Por vs. Para

Ahora tenemos dos bandos claramente diferenciados, como el pollo y el cerdo de la metáfora, los que viven de internet (trabajan por el medio, a través de este) y los que viven en internet (trabajan para el medio, existen en internet, pero no fuera). ¿Quién invierte más en SEO? Está claro, el que le va el negocio en ello. Y todos los negocios por internet que facturan muchísimo online aplican las mismas tácticas que los que son negocios para la red. Cuando el 90% de tu negocio es online, cortar el cable supone cerrar el kiosko, pero ese es otro debate.

Volvamos a los resultados de los buscadores, al SEO, a ver quién sale cuando hacemos una búsqueda de un producto o servicio. A ver…

Uys, cuantos verticales y sitios informativos, pero pocas tiendas.

De los 10 resultados orgánicos (SEO) para la búsqueda ‘galaxy spica‘ (un teléfono móvil) hay 3 resultados de empresas de telefonía (por) y 6 resultados [ojo, Google ha sacado 9, no 10 como es habitual]. Digo 6 resultados de portales de información online, con un modelo de negocio similar a otros medios (prensa, radio, televisión) basados en la publicidad y la promoción de productos, proyectos para internet. La página 2 ofrece una relación 1/9.

Cojamos ahora el ‘vuelo madrid valencia‘, donde aparece Iberia y Barceló Viajes rodeados de verticales de vuelos (Rumbo, Atrápalo, Muchoviaje, eDreams, Viajar.com y MiraYVuela), y planteamos las siguientes preguntas: ¿cuanto invierten Iberia y Barceló Viajes en SEO y cuanto invierten las otras 6 empresas? Y la proporción en Enlaces Patrocinados es similar (2/10). ¿Donde están las demás aerolíneas que operan vuelos Madrid Valencia? ¿Cómo las localizo si no están bien posicionadas en los buscadores?

La respuesta a la primera pregunta es obvia: todas las empresas que aparecen en los primeros resultados invierten una fuerte cantidad en SEO (y en PPC). Lo preocupante es que otras aerolíneas no inviertan tanto. No hablo de dinero, hablo más de recursos (dinero, pero también horas, conocimiento, formación, personal, etc.).

La respuesta a la segunda pregunta también es sencilla: para localizar más vuelos de otras aerolineas debo pasar por un vertical. Y estos viven de la publicidad, comisión, ofertas, ventas cruzadas, etc. que consiguen de los usuarios que se ven obligados a pasar por su canal antes de llegar al destino que desean.

El pobre Hotel*** de Zaragoza

Pongamos que hago lo que haría un cliente de mi hotel de 3 estrellas, ubicado en Zaragoza, y que dirijo desde hace 18 años, sin disfrutar vacaciones ni un día. Un posible cliente mío irá a un buscador, por ejemplo Google y buscaría ‘hoteles en zaragoza‘. Ignoremos la publicidad y el mapa, vayamos a los resultados orgánicos: vertical, vertical, vertical, cadena nacional, vertical, cadena nacional, vertical, vertical, cadena internacional y vertical. 3 contra 7. Los 7 verticales invierten muchísimo en SEO, invierten mucho porque no solo aparecen para Zaragoza, lo hacen para toda España.

Ahora llamo a un experto SEO y le pregunto:
– Oye, ¿cuanto me costaría aparecer en la primera página de Google, es que soy un hotelito de 3 estrellas y no aparezco?
– Bueno, verá, es que eso es muy difícil, y un pelín caro.
– ¿Pero internet no está para acercar a los internautas a las páginas que buscan?
– Esto, sí, pero es que hay páginas/directorios/portales que se han puesto en medio.
– ¿Y qué hago?
– Puede pagar por estar en esos portales y así le podrán encontrar. Es más económico y más rápido.

Verticales sí, pero…

Ya hablaremos de esto, porque no sé yo si durarán mucho. Google está comprando empresas y promoviendo servicios para ser ellos el vertical, adelantándose al resto, y eso hará mucha pupa.

Cuando ofreció la información de casas en venta directamente desde Google Maps, no sé cuantos portales inmobiliarios notaron el golpe, pero seguro que más de cuatro.

Imagen superior de www.implementingscrum.com

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